當你和老婆說：我們買一輛寶馬吧！

其實在你說出這句話之前，你已經選擇了一個品類：寶馬。寶馬屬於高階轎車領域的一個代表，所以你能脫口而出。

當你去餐廳吃飯，點王老吉的時候，其實潛意識裡面已經想好了不要可樂，不要果汁，要喝涼茶，於是脫口而出要喝王老吉。

跟房地產類似，都是地，有的地塊是值錢的，有的地塊是不值錢的，品類的選擇決定品牌的潛力。

而衡量品牌是否成功，就在於進入消費者心智了嗎，能不能脫口而出，成為使用者產生需求時的第一選擇。

行業競爭越發激烈，同類競品越來越多，而消費者在選擇決策時只會從她記得的兩三個品牌中去選，再多，就記不住了。

而整個市場資訊越多，人們能記住的品牌就越少，最後只記住某一個品類的領導品牌， 即一個品牌領導一個品類的局面。

在同一片紅海里面尋找機會的可能性已經不大，想要找到機會，唯有開闢新的藍海，也就是我們常說的差異化競爭。

01、

先區別產品定位，再考慮差異化

首先，我們要明確一個定義，一般來說產品分為有形和無形，通常是兩者兼而有之。

有形產品：

就是指那些可以直接體驗的，也就是能看得見，摸得著的。

比如，你可以試駕汽車，體驗下手機樣品，也可以試一試口紅小樣。

無形產品：

就是指很少能夠事業體驗或者查驗的。例如，保險、修理、諮詢和運輸。

由此，產品是一個吸引顧客和讓顧客滿意的整體，產品的含義本身是可以予以管理的，只是人們很少去管理它，而如果想要對它進行管理，首先就要先先理解一個產品。

面對市場全球化，產品雖然越來越趨向於標準化，但不管是有形產品，還是無形產品，想要實現差異化必須要記住一點，那就是顧客購買產品的時候，並不是為了獲得產品本身，而是在購買一個承諾，一個能夠幫助自己解決問題的承諾，所以企業就要保證自己能夠實現解決顧客問題的承諾。

企業的目的是吸引和留住顧客，為了達到這個目的，你就必須不斷調整，在兌現承諾的基礎上，實現產品的差異化。

2、

如何實現有形產品的差異化呢？

那就是用無形產品包裝有形產品，來讓顧客放心。

這裡的包裝，指的就是怎樣陳述，由誰陳述，以及用象徵和暗喻來替代現實事物的含義。

有大量研究表明，人們會“以貌取人”，也就是心理學上所說的“暈輪效應”，說的就是人們在對一個人或者事物形成好的或壞的印象之後，就會根據這個印象去推斷這個人或事物的其他方面的好壞。

在暈輪效應下，人們會透過外觀和外部印象來判斷產品的內在。

比如，潛在顧客會把電腦的外觀轉化為對效能的信心，所以，電腦作為一種有形產品，它的包裝就必須能夠給人可靠和先進的印象。

一般來說，產品的有形性越低，由包裝所決定的判斷就越有利，越持久。

就拿投資銀行的服務來說，無論這家銀行對於承銷計劃的保證是多麼讓人信服，在誠信和業績方面的聲譽有多高，但只要這家銀行派到客戶公司的代表看上去不夠專業，那麼也不會被太多顧客選擇。

這是為什麼呢？這是因為對顧客來說，不僅會看提供產品的公司是誰，還會看公司派出的代表是怎樣的。

換句話說，投資銀行派出的代表，其實已經成為了潛在顧客對產品進行判斷的一部分。

從某種意義上講，產品的包裝方式、陳述方式以及進行產品陳述的人，都是產品的組成部分，都是客戶最終決定是否購買的依據。

3、

如何實現無形產品的差異化競爭？

說完了如何實現有形產品的差異化競爭，我們再來說說如何實現無形產品的差異化競爭。

無形產品與有形產品最大的不同之處就在於，顧客在購買之前，產品是不存在的，所以顧客事先無法檢視。

比如手機就是有形產品，我們可以透過試用來決定買或者不買，而各種手機APP就是無形產品，我們只有購買之後才知道好不好用。

因此，在銷售無形產品的時候，就要更多的採用其他替代手段，具體來說，就是透過有形產品暗喻無形產品。例如著裝方式，撰寫的方案、建議書的設計等。

比如，很多酒店雖然想要彰顯自己優質的服務能力，但卻並沒有讓員工們向顧客說出“請您安心入住”或者“我們將為你提供優質的服務”這樣的話。

這是為什麼呢？這是因為，第一，酒店並不能保證每個員工都能用讓人信服的態度，說出這些話；第二，即便是說出來了，言語的說服力度也很有限。

那麼，酒店如何讓顧客信賴自己的服務呢？那就是透過有形的事物，來展示自己的優質的服務。

很多經常住酒店的人會發現，很多酒店會將衛生間的水杯裝在乾淨的小袋子裡，在馬桶圈上貼上“已消毒”的字條，把卷筒衛生紙折成一個整齊的箭頭，證明沒有人用過。

事實上，酒店所呈現的這一切，都是在告訴顧客，這個房間已經靜心打掃過了，您可以舒心地使用。

可見，酒店不僅對自己的承諾實行了有形化，而且還把承諾的過程實行了工業化，把它變成了一項非人格化的常規事務。

再舉個生活中的例子，比如，你需要給衛生間重新做下吊頂，於是找來了兩家裝修公司。

一家裝修公司的施工人員是開著私家車來的，他進入房間後巡視了一下，然後隨手掏出一個信封，在背面寫寫畫畫，迅速地計算，然後很自信地提出要用鋁扣板材料，總價800元，並且保證讓你滿意。

另外一家公司的施工人員是開著公司卡車來的，白色的車身十分乾淨。

他手裡拿著印著公司logo的寫字夾板，仔細地丈量了洗手間面積，並站到梯子上看了看，還問了你很多關於洗手間使用習慣的問題，並且詳細地記下了你的回答。

隨後他建議使用的材料同樣是鋁扣板，總價1000元。

那麼，你會選擇哪家公司呢？相信很多人都會選擇第二家公司，因為他們透過有形化的手段，使自己的服務更讓人信服。

也就是說，當顧客看到一些可信的有形化事物時，那麼他就會覺得選擇這個無形產品的風險很小，值得信任。

所以說，想要吸引顧客，就必須對無形產品進行有形化，把承諾變成一個可信的期望。