近年來，新消費品牌不斷爆紅刺激市場，湧現出瞭如元氣森林、拉麵說、小仙燉等一大批網紅食品飲料品牌，面對新消費品牌的衝擊，老品牌該如何發力俘獲年輕人的芳心？千萬不要以為好吃就夠了！
隨著新消費主力中Z世代佔比不斷提升，當下消費者的生活理念與消費場景都隨之發生了的變化，年輕一代消費者已逐漸從改善型消費需求、物質型消費需求轉變為追求品質提升、消費細分的全新消費需求，同時社交型消費、互動型消費的新消費模式不斷湧現。
在新的消費浪潮下，對於品牌而言，傳遞自身獨特的品牌價值或差異化產品和場景賣點佔領心智；以及佈局直面消費者的銷售渠道，強化品牌與消費者之間的共鳴與體驗變得尤為重要。
今夏，日本知名品牌卡樂比Calbee，便從攜手EVISU推出限定聯名禮盒將美味與潮流結合於一體，到融入社交渠道實力種草年輕人，找到了一條屬於自己的破局之道。觀察這場營銷，在我們看來，或許每個品牌也都能從中找到一些如何撩動Z世代的方法。
卡樂比Calbee X EVISU
心智卡位，限定聯名樹立潮流認知
在消費需求日益多元化以及渠道選擇日益多樣的零售市場下，打造一個爆款產品並非易事，但素有零食界的爆款製造機之稱的卡樂比是個例外。從1949年創立以來，卡樂比就一直秉持著“挖掘自然的力量”的品牌理念，珍惜運用大自然的恩賜，創造美味與歡樂，為人們的健康生活作出貢獻，不僅堅持食品製作需要自然健康，對包裝也是追求豐富多彩，常常做到趣味與口味並重，在高品質與高顏值的加持下產出瞭如“薯條三兄弟”開袋即食的網紅麥片等不少的網紅爆款。
而EVISU，同樣因為對牛仔褲的熱愛及對細節一絲不苟的態度，和三十多年的堅持與專注，成為了不少牛仔褲收藏家及潮流人士的最愛，被有著極高要求的日本時尚界所喜愛。
因此，卡樂比選擇與EVISU牽手推出限定聯名禮盒，也正是看中了其不論是在對產品的堅守上，還是在服裝中體現的幽默感、玩味與創新的設計理念上，都與卡樂比對受眾的理解與品牌定位不謀而合。現如今，實用性已不是年輕消費者追求的唯一標準，他們開始追求有顏值，有個性、潮流的品牌，持續引爆年輕市場的網紅新品見證了新消費主力的崛起，對於他們來說，除了越來越重視健康之外，食物顏值高不高、內涵夠不夠酷這很重要，能夠在微博、朋友圈等社交媒體上發動態表達自己的審美與個性成已成為Z世代的核心消費驅動力之一。
內合Z世代對健康、個性生活方式追求，外合態度共鳴的營銷大勢，卡樂比堅脆薯片不僅打造出了越嚼越香的“獨特的堅硬口感”，此次與時尚圈寵兒EVISU跨界聯名的禮物盒也外表簡約，卻內容豐富，誠意十足——中國限定的獨家牛仔帆布包，將頗具人氣的卡樂比經典淡鹽味堅脆薯片，融合EVISU經典的牛仔元素、海鷗logo，與EVISU的任何衣物搭配，刷街都相當融洽，一舉將卡樂比帶入時尚圈搶佔潮流食品的心智卡位，有效拉近了與Z世代之間的距離。
佈局直面消費者的渠道
網紅種草，精準觸達與完成轉化
如果說透過跨界樹立時尚感是獲得使用者認同的第一步，那麼卡樂比的下一步，就是要借是社交平臺拉近與使用者之間的距離，和透過無處不在的KOL和KOC種草盤活私域，在潛移默化之中完成轉化。
在中國網紅粉絲群體中，95後佔比達到了53%左右。而據埃森哲釋出的《全球95後消費者調研·中國洞察》報告，社交媒體將成為中國“95後”消費者的主要消費渠道，約七成受訪者表示有興趣直接透過社交媒體購物交易。也就是說如今社交型消費不僅已成為了Z世代消費的中要渠道，在社交媒體裡，個體也能更快的融入“群體效應”中。
為此，卡樂比聯合多名時尚、美妝、美食博主在小紅書，微博上對這次聯名禮盒進行種草，從帶上卡樂比拍照到美味薯片獎賞與推薦，佈局直面消費者的銷售與營銷渠道全方位進行種草。
當下，很多品牌都發現，對於成長與移動化聯網一代的Z世代，傳統的廣告與營銷方式正在失效。現在，消費者從一個只接受品牌方資訊的封閉個體，變得更加開放。他們不僅接受來自品牌方的資訊，而且有更多機會接受其他第三方的資訊。尤其是Z世代會去如來自社群的討論與評價；來自網紅的推介與種草；來自線上銷售平臺的資訊等等獲取和品牌相關的資訊。
也就說對於老品牌而言，重要的不只是針對新變化進行產品上的調整，而是應該重構全新的人貨場思維，不斷去新觸點找到使用者，並順應使用者接收資訊的習慣才能形成真正有效的觸達與轉化。卡樂比在這次營銷中，不僅是透過跨界觸達潮流的年輕人群，更順應社交型消費、互動型消費的新消費模式打造內容與傳播，從曝光到轉化、從公域到私域、從獲客到銷售在內的各種場景，打通了與Z世代之間的聯絡，真正確保了精準觸達與高效轉化。
結語：
新的消費時代，未來能夠引起關注的產品，必然是理解目標消費群體在功能上和心理各個層面上的新需求的產品。食品品牌要想抓住年輕人的胃，就必須先抓住年輕人的心，只有提高顏值力、提升共振力，對他們釋放極大的吸引力，才能得到他們的看重和喜愛。這也正是卡樂比的厲害之處，它不限於推出一個個爆款產品，而是不斷強調與年輕人的共振，拉近與年輕人之間的距離，將自己整體上打造成了一個爆款品牌。在我們看來，這一點，或許在日益追求個性，新潮和自我表達的服裝界、潮玩界等等諸多其他行業也同樣適用。