日漸成熟的自主品牌，正在不斷奮進，向高階化發起衝鋒的號角。不過，令人唏噓的是，自主品牌中最早衝擊高階化的先鋒——觀致汽車，已經倒在了這片聲浪越來越高的潮水中，逐漸成為被湮沒的歷史，慢慢淡出人們的視野。

司法拍賣網資訊顯示，日前安徽蕪湖經濟技術開發區人民法院釋出了一則拍賣公告，標的為觀致汽車有限公司的汽車生產線裝置，起拍價約為1。23億元。公告並未披露案由和申請執行人，不過觀致汽車一位離職高管表示，較大可能為某個債權人向法院申請強制執行的結果。

觀致汽車，最終還是黯然退場。這個曾經被許多人認為有著無限可能的汽車品牌，何以落到今天這步田地？

01 出身不低，曾是驕子

自觀致汽車誕生之初，其目標定位就是國產自主高階品牌。2007年那會它還不叫觀致汽車，而是名為奇瑞量子汽車有限公司。在2011年，它正式更名為“觀致汽車”。

背靠自主汽車品牌領頭羊奇瑞，觀致汽車的起點可不低。觀致汽車的另一大股東是以色列的量子基金，這量子基金可大有來頭。索羅斯的量子基金和羅伯遜的老虎基金曾經是全球最大的兩隻對沖基金。上世紀90年代，這兩隻基金在金融市場可謂風頭無兩，一時之間，無人能敵。

2013年，觀致汽車在國內釋出了首款量產車型觀致3。這款車在歐洲E-NCAP的碰撞測試中，擊敗帕薩特等歐美品牌， 成為年度最佳緊湊型轎車，獲得了最高五星評級。觀致汽車成為第一個拿下如此成績的中國公司。2015年，觀致3再次參加中國的C-NCAP汽車碰撞測試，以60。5分的成績獲得了5星+的評定，一舉創造最高紀錄。在安全上，觀致汽車的表現確實不錯。

不僅如此，觀致汽車的另一款SUV車型觀致5，在頭部汽車媒體釋出的《2016新車質量報告：緊湊型SUV篇》的排行榜中，以遠低於百車故障率（PPH）平均值298的出色表現位列榜單第一，成為唯一一個PPH值低於100的汽車產品，其PPH值僅為93。

觀致汽車在人才儲備費了不少心思，用高薪從寶馬、奧迪、捷豹、大眾等國際知名品牌挖來了大量人才。並且，在研發投入上，觀致汽車也絲毫不吝嗇，斥巨資讓安全性成為觀致的一大標籤。觀致汽車的車身設計防撞等級分為三級，顏色越深，防撞等級越高，而顏色較深的區域採用高強度鋼製成。此外，觀致汽車將防撞鋼樑設計為“W”形，還大大提升了車輛的抗擊力。

在細節處理上，觀致汽車也十分講究。在車門內，有專門用作靜音的黑色密封條，線束包裹整齊，門框焊接點全部採用智慧機械臂鐳射焊接。這些都讓觀致汽車更加精緻。

2014年-2016年，觀致汽車還集中推出了觀致3五門版、都市SUV觀致3、SUV觀致5及觀致3 GT，一共4款車型。出身優渥的觀致汽車，在產品本身上擁有不俗的口碑，但是在銷量上卻沒有同口碑相匹配的成績，這也成為了觀致汽車逐漸走向下坡路的誘因。

02 觀致易主，帶來的卻並非救贖

雖然有奇瑞的大力支援，但是觀致汽車卻沒有人們想象中大賣，其銷量一直不溫不火，甚至可以說沒有什麼存在感，2017年只賣出了1。5萬輛。

高投入，低銷量，讓觀致汽車不得不面臨鉅額虧損現狀。2014年-2106年，觀致汽車三年累計虧損66億元。觀致汽車也因此成了奇瑞的負擔。奇瑞不堪重負，決定為觀致汽車另尋靠山。

2017年，寶能集團的姚振華挑中了觀致汽車。當年12月寶能集團以66。3億元為代價獲得了觀致汽車51%股份。自此，寶能集團成為了觀致汽車的控股股東。不僅如此，2019年，寶能集團花費15。6億元又收購了觀致汽車12%的股份。這次收購之後，寶能一共擁有觀致汽車63%的股份。

當時，姚振華大手一揮，重金請來一大批經驗豐富的高管，還放出話來，在觀致汽車的新品研發上要投入500億元，並預計2022年觀致汽車將推出26款新車型。觀致汽車易主寶能集團之後，迎來了短暫的銷量增長期。2018年，觀致汽車實現銷量6。3萬輛，同比增長32%。不過，這些都是觀致汽車的繁榮泡沫而已。

寶能集團之下有一個出行平臺，名為聯動雲，以共享汽車作為主要經營模式。寶能集團將觀致汽車生產的車賣給自己的聯動雲，走的是“自產自銷”的路子，才營造出觀致汽車銷量增長的假象。

很快，這假象破滅。觀致汽車的銷量連年下跌，慘不忍睹。2019-2021年，觀致汽車的銷量分別為2。2萬輛、1。31萬輛和5200輛。現在看來，當年姚振華親手為觀致汽車畫下的美好藍圖，不過是空想而已。寶能集團不僅沒有救回觀致汽車，還深陷債務危機，自身難保。

根據寶能集團當時在上海證券交易所披露的財報，截至2020年末，寶能集團的有息負債餘額為894。63億元，同比增長14。12%。原以為寶能入主觀致汽車能為觀致帶來新生，沒想到不過是曇花一現。對於寶能集團造車，有人質疑道，寶能不過是假借造車之名，實為圈地罷了。

據不完全統計，寶能集團旗下造車基地及專案佔地近9000餘畝，總面積達457。44萬平方米，其中住宅用地8。15萬平方米。2020年底，國家發展和改革委員會下發了《關於開展新能源汽車整車生產及專案情況調查的通知》，要求全國省市自治區調查2017年以來在當地投資和擬投資建設的汽車整車及零部件專案。其中，寶能集團被髮改委點名，要求其上報自2017以來在各地的投資專案，包括土地佔用、建設內容、專案進展、完成投資等情況。結果，寶能集團承認自己虛假宣傳，產能注水。

可以說，寶能集團基本上坐實了“假造車，真圈地”的名頭。一個真正志不在造車的寶能，又怎麼能把瀕危的觀致汽車救活，更何況它自顧不暇？

03 夾縫中求生，遺憾落幕

好的出身為觀致汽車提供了高起點，讓觀致汽車得以站在巨人肩膀上大膽前行。後來危機之時遇到寶能集團，雖然寶能沒有從根源上解決觀致汽車的銷量增長問題，但至少讓觀致汽車繼續活了下來。觀致汽車最後落得生產線被拍賣的境地，實屬多方原因造成。

首先便是觀致汽車的品牌形象樹立問題。採用保守的宣傳方式，很難讓一個新品牌在短時間內，可以撕開由傳統品牌佔據的高階市場的一角。溫水煮青蛙，對作為進攻者的觀致汽車來說，太過溫和，這樣註定難以在消費者心中留下深刻印象，並不利於品牌形象傳播，反而讓品牌形象隨著時間的推移更加模糊。

其次，便是觀致汽車一直強調的定位高階，從產品來看，與高階似乎並不沾邊。“高階”一詞，顧名思義，被形容者的等級、檔次、價位等需要在同類當中較高。觀致汽車的首款車型觀致3的營銷費用，據說在當時達到了5億元，可謂一騎絕塵，超過了大量合資品牌。

但是，出人意料的是，觀致3的定價在10萬元左右，明顯與高階定位不符。而且，10萬元緊湊型家用車市場的競爭向來激烈，常年被合資品牌獨佔鰲頭，觀致又如何突出重圍？此外，觀致汽車的首款車定為在10萬元左右的A級車，再想往高走，並非易事。

另外，越來越多自主品牌崛起，威脅到了奇瑞的市場地位，奇瑞自然也無暇顧及旗下的觀致汽車。比亞迪、吉利汽車、長安汽車個個來頭不小，增長勢頭不減，而奇瑞卻有慢慢掉隊之勢，這讓奇瑞壓力倍增。雖然瞄準高階市場的觀致汽車有先發優勢，但其他同樣定位高階的競爭對手卻後來居上。

2016年，吉利汽車推出領克汽車，長城汽車推出豪華品牌WEY。這些豈是等閒之輩？而持續虧損的觀致汽車，只會讓奇瑞苦不堪言，才有了後來的觀致汽車易主一事。特別是到了新能源車大放光彩的時候，觀致能拿出什麼新能源車型？泯然眾車，只是時間問題。

大浪淘沙，機遇向來公平。市場的洗牌，從來也沒有情面可言。觀致汽車走到今天，只能說，有因必有果。對其他衝擊高階的自主品牌來說，如何避免步觀致汽車後塵，是懸在它們頭頂的達摩克利斯之劍，需要時時警惕，常常自省。