2017年我在知乎有一個關於寶沃的回答：

最近黑寶沃和寶給沃站臺的都很多，挖個坑，後續我來談談。

先說一句，寶沃品牌的運作絕對是成功的典型案例。很多人並沒有搞清楚北汽福田購買寶沃品牌的本質需求，遠不是掛羊頭賣狗肉這麼膚淺，而是需要有一個原點來設立一箇中期的戰略規劃。觀致的失敗也在於此，一家新品牌是無法建立一個真正長期的規劃，因為沒有歷史。

結果五年之後搜尋寶沃破產的事情恰好把它翻了出來，發現現在回答這個問題就很合適了。

2022年11月30日，北汽福田正式宣佈寶沃汽車破產，經歷五年以後，對這個問題給出了一個現實的答案。但是當我們回顧寶沃的突然閃亮登場到兩年後的迅速黯淡，再拖拖拉拉三四年之後從陸正耀手中又回到北汽福田，最後還和小米傳出收購訊息，到現在的正式破產塵埃落定，真的不無感慨。

對於很多品牌，比如蔚小理而言，過去五年是它們突飛猛進的五年，即便遭遇了低谷，也能夠遇到2020年的神轉折，坐擁百億美元市值、手握四百億人民幣的現金儲備。硬生生把新能源車從小眾市場做到大眾主流，銷量從每年萬輛做到現在的十萬輛，又或者是小鵬這樣也跌回每月5000輛，過程中的艱辛不足為外人道。

然而，這些車企都活了下來，至少還留在行業內，同時還有零跑、合創這些企業還在這個市場中，但是寶沃卻破產了。不得不讓人感嘆，時機的重要性。

實際上，寶沃的開局遠比蔚小理這些新勢力更好，甚至可以說比領克、魏牌或者星途這些都還要好。2017年寶沃的中型SUV車型BX7，平均售價20萬元以上，單月銷量可以做到5000輛，年銷量達到了3萬輛。第二年推出了更主流的緊湊型SUV寶沃BX5，銷量攀升到4。4萬輛左右，同比增速也高達47%以上。

你對比一下現在這些新勢力品牌的初期銷量，又有誰能夠做到寶沃當時的水平——不要說新勢力，即便是現在的魏牌、星途也難以企及。

也真是到了2017年以後，大家開始發現，咦，怎麼突然多了一個寶沃品牌，還是主打德系豪華SUV？和BBA並駕齊驅？聽都沒聽過？這才有了這個知乎的問題。

如果以2017年的那個節點來看，寶沃無疑是相當成功的。

它在那個節點的成功我總結為以下幾點：

1、時機很重要。2015-2018年這個階段，其實是自主品牌高階化的一個起點，遠的如觀致，稍近的如領克、魏牌其實都是那個節點推向市場的。

因為當時，哪些在2008-2011年首次購車的中國消費者到了需要換車的時候，他們希望自己的第二輛車更大、更豪華，買不起BBA、看不上合資低價效比車型，那麼自主高階產品是很容易打動他們的。

所以，那時候寶沃主打“德系豪華SUV”、“BBBA並駕齊驅”的概念，以及BX7車型本身還不錯的素質，恰逢其時。

2、寶沃BX7的產品素質不錯。這款車本身是逆向老途觀PQ35的產品，然後做了車身的加大。發動機也是逆向二代EA888，變速箱搞來了愛信的6AT，這些基礎硬體水平造出來的車在那個時代很不錯了，甚至可以說“高階”，畢竟那時候是大眾最火的時候。

要知道，同時期的哈弗H6、吉利博越、長安CS75這類，大多還是以日韓系的逆向，甚至代際還差十年。再加上當時寶沃設計和內飾用料的高階感，確實很能打動開了多年QQ、金剛、帝豪這些便宜小車的中年人。

後來上市的BX5則是乘勝追擊，在BX7打出品牌認知以後，把車身縮小、價格降低，以比途觀便宜五六萬的價格推向市場，還是取得了很大的成功。

實際上，現在回想一下，那時候的BX7、BX5雖然小問題不少、油耗偏高，但是車輛的調校、動力總成匹配、做工質感都是沒什麼問題。借用一位朋友的說法，那時候的寶沃車開起來比後來新勢力推出的第一代車型更像車，整體素質還是不錯的。

3、初期團隊的超強包裝。寶沃最早的營銷團隊能力也還可以，主要是從凱迪拉克挖來了“海派營銷”的市場營銷團隊，也從藍標找了不少人，銷售渠道則是賈亞權帶領的長城系。所以一開始寶沃的定位就很準——德系、豪華、SUV，然後是高性價比。

營銷團隊圍繞“德系豪華品牌”做了全面的包裝，包括重新構建寶沃的品牌認知、上升到與寶馬早期的紛爭，然後塑造為“豪華品牌迴歸”，甚至還在慕尼黑重新設立了辦公室、研發部門這些，包裝出一個“德國豪華品牌在中國重新出發”的新概念。

甚至寶沃還做了一本非常好看的品牌書。這些營銷手法真的很“海派”，一開始就給寶沃定了一個高在雲端的感知——問題是，皇帝的新裝總會有人戳穿，話術兜不回來就是問題。

而所謂“BBAB”，其實是一個梗，最早應該是發給經銷商的海報資料，後來被很多網友發現，然後這些網友去反擊那些“吹寶沃”的媒體，由此放大了BBBA這個梗。

當然，當時寶沃BX7、BX5能夠熱賣還得益於賈亞權打造的銷售渠道。基本上拿到了當時長城經銷商的支援，要知道那時候的長城可是搞出了哈弗H6這種銷冠王，是渠道能力最強的車企。所以寶沃早期的銷量業績不少是透過關係經銷商完成的，也造就了2017年年中以前的靚麗報表。

那麼，寶沃為什麼又突然之間就垮掉了呢？這時候回顧寶沃的歷程，我覺得是有幾個問題。

1、大股東不支援長期投入。

寶沃本質上是福田自己搞的乘用車品牌，是福田希望在商用車板塊之外尋找到新的利潤突破點，那時候搞乘用車的商用車企不少，江鈴、重汽、濰柴都有在做。甚至對寶沃的這種操盤手法，可以說是福田很有戰略眼光。

但問題是，寶沃從2016年推出BX7開始到2018年，這個新品牌一直虧損，這也拖累了福田汽車的業績。從2016年算起，福田汽車因為寶沃分別虧損了4。84億元、9。85億元和25。45億元，直接在2018年使得福田汽車虧損了35。75億元。

對於商用車企業起來說，虧損簡直不可想象，商用車雖然賣得少，但是每年賺的都是純利，結果一個乘用車品牌就要虧幾十億。大股東哪裡受得了——福田的大股東是誰呢？是北京國資委，而且福田還是A股上市公司。

所以看著上市公司虧損，這是不行的，就需要賣掉寶沃，解決虧損的包袱。

但是你現在來看，寶沃三年才虧了40億，這對於一個新品牌來說，真的不算什麼。蔚小理哪一家的虧損不是百億起步？只能說當時福田自己搞乘用車沒有得到大股東支援，虧幾十億就準備撤了，錯過了機會。

2、寶沃產品斷檔、營銷停滯。

寶沃失速的第二問題是在BX7、BX5之後，也就推出一款BX6這樣的轎跑SUV產品，意義不大，然後BX3大概要拖到2019年左右，之後的規劃就不清楚了。

對於一個新品牌來說，沒有持續的產品輸出，對於消費者的吸引力就會很有限。再加上2018年因為準備出售寶沃的事情，整個營銷就停滯了，本身BX5還能夠銷售起量——在2018年準備交易寶沃之前還賣了1。8萬輛——但是隨著陸正耀入主寶沃，經銷商渠道被終止，直接就垮掉了。

還有就是，寶沃一直就打算做電動車，2018年推出的BX i7純電車，當時還是除了Model X之外的第二款雙電機四驅純電SUV，噱頭十足。不過後來因為收購案導致研發投入不足，整個車在量產前期基本就停滯了。後來寶沃規劃的純電車型原本還能續命一下，尤其是對比後來新勢力的那一波聲量，可能如果寶沃堅持下去就是另一個景象了。

3、陸正耀心不在實業、福田想當然。

福田想要拋售寶沃，當時的想法是價高者得。而資本玩家陸正耀想要找到更多的資本運營方式，所以躬身入局，最終結局大家已經看到了。

實際上，即便是福田想賣寶沃，但如果不是把寶沃賣給了陸正耀，或許寶沃的結局會更好一些。據說當時對寶沃有意的包括寶能、恆大，以及部分自籌資金的小團隊，希望能夠藉著寶沃這張牌躋身當時還在升溫的中國汽車產業。

那時候寶能收購了觀致51%的股份，但奇瑞控制力仍在；恆大則是在投資FF中國上失敗，又一心想進入汽車行業。至於最後為何福田選擇了陸正耀就不得而知了，但是後者是典型的資本玩家，只是當時正在風頭上，神州優車和瑞幸咖啡是他最出彩的專案。

按照陸正耀的想法，拿下寶沃，再把寶沃的車透過神州優車出售和出租，然後資本市場再回籠資金，這是一個完美的閉環。但這一切在瑞幸陷入造假風波之後就煙消雲散了。

所以福田想著把寶沃這個包袱甩出去、賣一個高價，但是另一邊的買家卻是想著空手套白狼，甚至收購資金都是延遲支付，然而等到瑞幸風波之後就再無力支付了。

值得一提的是，時任寶沃CEO的楊嵩對於寶沃這個專案的投入熱情不小。他接替賈亞權之後，重新梳理整個寶沃的經銷商體系，大量的庫存開始被消化，寶沃開始迎來“絕望之谷”，而操盤一段時間後銷量開始有所回升，甚至還給寶沃制定了三年營銷計劃，確定了包括純電動在內的產品更替、找來了德國設計師重新打造產品。

但是那時候福田已經打算出售寶沃了，一切規劃都停在字面上。等到寶沃被出售給陸正耀，楊嵩和他的團隊就被全數清除出場。

其實現在想一下，如果福田或者後來者能夠沿著楊嵩當時的規劃走下去，這個品牌也不會這麼快消失。畢竟在2018年的中國市場，無論是高階自主品牌還是新能源車，其實機會都很大。說不定摸索出MQB逆向，整個品牌也就起來了。

所以要回到這個答案，寶沃和福田的合資怎麼看？

當然，他們不是合資，而更像是“父子”關係。只是說福田比較短淺的戰略眼光，加上背後的大股東不太行的戰略能力，把一個原本不錯的開局搞成了破產的結局。中間雖然有過迴光返照，卻又被自己的一意孤行給掐滅了。

世事大多就是如此，一件事情要成功，你需要有天時、要有地利，更要有人和。切入的時機要準確、發展的規劃要得當，更關鍵是你得能有戰略堅持。難怪老祖宗說，行百里者半九十，無不如是。

文｜JackieLXX

圖｜網路