自2016年5月至今，分賬劇已經跨過5年曆程，一方面高速飛奔，蓬勃發展，一方面也遭遇到了題材內卷、審美掉隊、票房卡殼、體量滯漲等七大瓶頸。

“分賬劇是勇敢者的遊戲，更是熱愛者的領地。”10月27日，愛奇藝戲劇中心總經理李莉在接受記者採訪時，談到了愛奇藝分賬劇的成長，談到了如何打破分賬劇瓶頸，談到了好分賬劇的9大特徵。她說，好分賬劇，有三個優先——先做好內容，再博高票房；先擊中圈層，再輻射全齡；先是產品，再是藝術品。

01

最幸運的成長路徑

李莉生長在山東德州一個普通家庭，從小到大，上學都是她的第一要務。考大學的時候，受了老師指點，報了廣播電視編導專業，陰差陽錯的就和影視產生了關聯。這個專業學得很雜，藝術史，電影學，視聽語言，攝影技術，電視節目策劃，等等，從事這行之後，這些功課都發揮了應有的作用力。

2010年3月，影片網站奇藝（2011年11月更名為愛奇藝）成立，全社會招賢，一個朋友就把她的簡歷推了過去，然後，她就成了一個“老藝人”（愛奇藝資深員工）。

“這是我截至現在最明智的抉擇和最幸運的成長路徑。”李莉來到愛奇藝後，從電視劇編輯做起，最初負責韓劇，見證了《來自星星的你》《太陽的後裔》等爆款劇集對平臺受眾和影響力的拉昇。2015年，李莉升為主編，負責整個電視劇頻道，以及各種劇集的日常運營。這麼多年下來，看了大量的劇集，積累了很多使用者和市場層面的經驗，對資料愈加敏感，對她日後選片選內容也有很大的幫助。2017年底，李莉再挑重擔，接管了分賬劇業務。

2016年5月，愛奇藝首次推出網劇付費分賬模式。當年上線30部分賬劇，其中，《妖出長安》表現最佳，以500萬成本撬動2000萬收益。2017年，74部分賬劇登入愛奇藝，產量同比增長近2。5倍，其中，36集《花間提壺方大廚》以超200%投資回報率成為當年的分賬劇王。

接手分賬業務，對李莉的最大挑戰是她原來至少90%的精力都放在站內和使用者，現在要掉過來，去面對影視公司和製作單位，說服他們把好片子送到愛奇藝來。李莉挨個片方登門拜訪求片，最初一段時間，不是人在片方，就在去往片方的路上。記者也常聽人說，李莉是最不像平臺方的人。

彼時，市場也起了變化。2018年，騰訊和優酷也都開始做分賬劇了，但有差不多半年時間，整個市面上卻沒有出現好專案。

李莉坦承，團隊在內容挖掘上付出了巨大的努力，走了一些彎路，也提出了很多有建設性的意見和建議。

要想業務做下去，一定得有好東西！2018年4月，愛奇藝推出新政，將分賬比例由原來的5：5變為3：7，這意味著合作方直接增多40%的收益。當時有媒體報道稱“愛奇藝割肉讓利”，目的其實是為了“掘金”。同時，“雲騰計劃”也開始向分賬劇傾斜，扶持和補貼力度極大。到了下半年，狀態就變了，湧現了好幾個案例作品，如《等到煙暖雨收》《時光教會我愛你》《醫妃難囚》等。

此後，分賬劇精品湧現，無論數量、品質和範例，愛奇藝都跑在了前面。

02

躬身向下引吭高歌

迄今，李莉主政愛奇藝分賬劇業務四年，她躬身向下，與團隊並肩作戰，摸清了市場的脈絡和使用者的喜好，對全網尤其愛奇藝分賬劇的情況瞭如指掌，如數家珍：

2018年愛奇藝上線分賬劇132部，這也是愛奇藝分賬劇年度上線數量史上最高點。其中，《等到煙暖雨收》分賬票房高達4000萬（加上長尾），成為當年全網分賬劇王，以及最受女性觀眾歡迎劇集——絕大多數受眾在16-22歲之間；女性觀眾佔比百分之七十多；初高中生是第一梯隊，大學生是第二梯隊。

李莉點評：麥田是C端產品較早的闖入者之一。從網路電影轉向分賬劇集，對市場和受眾的需求有比較深刻的瞭解和認知。那個時候，他的製作就要比一般的分賬劇精良。而在《等到煙暖雨收》中，他把他擅長的新國風美學做到了極致。長板撬動，由點到面，實現了票房的突破。

2019年愛奇藝分賬劇上線76部。其中《絕世千金》以6600萬分賬票房（加上長尾）奪得全網分賬劇王，還創造了一項紀錄：跟播期和長尾期票房幾乎1：1。

李莉點評：《絕世千金》改編自網路人氣遊戲《好色千金》，講述了一個宅女穿越到遊戲世界裡尋找真愛的故事。此前，遊戲穿越尚未在同類劇集中出現，它走在了最前沿，比較具有開創意義；它也是當年投入最高的一部分賬劇（3500萬），服化道美精緻，而且請到了龔俊、鄭湫泓、方逸倫等在當時已經是很有辨識度的演員。尤其龔俊後來大火，也為劇集的長尾收益增加了變數。這也讓更多片方意識到長尾的作用力，開始在長尾期進行持續營銷。

2020年愛奇藝上線分賬劇80部，內容熱度峰值排名前五的作品豆瓣均分7。2，總分賬金額同比增長29%，跟播期破千萬作品同比增長200%。在整體品質上是一個最高點。其中，《少主且慢行》總票房高達7700萬，集均票房全網最高，就投入產出比來講，集均票房的意義更大，對於片方，投入更小回報更高；對於平臺，注水更少使用者粘性更高。

李莉點評：《少主且慢行》票房走高原因有三——它應該是最早把甜寵懸疑疊加，而且完成度很高的專案；開播之前，女主虞書欣參演的《下一站是幸福》在湖南衛視播出，她在兩個劇集中的角色人設幾乎是一致的，使用者無縫轉承，同時，虞書欣參加的綜藝《青春有你2》熱播，她連續三次排名第一，又導來一部分粉絲；劇集2月14號上線，正是全民居家隔離階段，使用者對內容的需求激增。

2021年，已上線的分賬劇題材分佈很均衡，幾乎每個品類都有代表作品。

李莉點評：青偶代表作《撲通撲通喜歡你》的成本不高，但內容很紮實，細節做得很好，審美體系構建完整；選角優秀，多位主演在劇集播出同期也有其他作品線上播出，人氣較拍攝前有極大提升；尤其製片人彭喆，從劇本到製作到後期，全程把控，沒有一個環節掉鏈子，沒有減分和消耗。2月上線，目前分賬票房已破4500萬。暫居2021年度愛奇藝分賬劇票房榜首。

古裝奇幻代表作《傾世錦麟穀雨來》，麥田風格的升級版，甜虐交織，票房已破3500萬；古裝穿越代表作《奇妙的命運呀》，800萬投資，投資回報率已超200%，內容足夠創新，彌補了在製作和演員上的短板，播出後受到了海內外眾多使用者的喜愛；《拆·案》是今年唯一一部民國懸疑，表現非常極致，從拍攝到上線到回款，時間非常短，春天開拍，年底上線，翻年1月回款，整個週期不到14個月。

03

如何突破七大瓶頸

題材越來越寬泛，內容越來越精緻，製作越來越精良，人才梯隊構建已現雛形，系列化劇集開發漸成趨勢，老牌大廠開始佈局或者嘗試分賬劇，麥田、貓的樹、虞書欣、龔俊等新人導演、演員走向大眾視野，分賬劇正在朝著健康和良性的方向邁進。但在快速發展中，也遭遇到了新舊七大瓶頸。

第一瓶頸：題材內卷。

愛奇藝分賬劇團隊今年看了300多個本子，大概有80%都是偏甜寵，創新明顯不足，長得越來越像。使用者的開啟成本又更高了。

李莉支招：文藝作品要的就是 idea。創新，出奇，固然很難，但是必由之路。切忌盲目跟風隨大流，在一口鍋裡搶飯吃，比如甜寵，它確實是分賬劇的重大品類，但變化趨勢相當明顯，單純甜寵已不受寵，甜寵+目前來講還是有機會的。目前，青春偶像、都市勵志、情感懸疑、推理解謎、少年熱血等正在走高。也希望製片方、創作者和我們深度互動起來，當我們發現有比較適合做分賬的題材，但劇本又沒那麼好的情況下，會安排一對一的服務，幫大家一起來調整。

第二瓶頸：審美掉隊。

使用者的審美在提升，口味變化很快，需求也越來越多元，對內容的容忍程度在降低。對創作端和製作方來講，並沒有那麼快的跟上。

李莉支招：創作者必須積極主動了解掌握市場變化和受眾需求，不斷學習，更新認知，提高審美，拿出足夠的誠意和創意，和使用者賽跑，和同仁賽跑，掉隊就意味著出局。這是內功，得自己修煉，外力幫不了。

第三瓶頸：票房卡殼。

目前，分賬票房過億的有且只有1部（《人間煙火花小廚》1。1億），人們都把它看著特例，或者曙光乍現。天花板過低也打擊了積極性，限制了想象力。

李莉支招：各家平臺都在發力做分賬，資金資源都往C端傾斜，那就證明它是有價值的，也是有未來的。我也相信，平臺之間的競爭，大牌大廠的入局，會讓分賬劇市場更加活躍，也會推動題材和內容的創新、體量和票房的走高。愛奇藝在12月執行的全新分賬政策對集數要求的放寬，對優質內容的全方位扶持，也是朝著這一目標邁進的。

第四瓶頸：體量滯漲。

現在大家習慣用已經產出的票房，去推導前期的投入，抱著以小博大的心態去做分賬劇，所以整體體量偏小，目前集中在2000萬上下。

李莉支招：剛進入分賬領域的新團隊，用小投入博高票房，以較低風險尋求更大可能，我覺得這是可以鼓勵的；片方從自己的能力和持有的故事出發，選擇適配的、高性價比的投入，我覺得這是可以支援的；平臺希望攜手更多已經在分賬品類裡積累了豐富經驗的團隊一起把C端市場再往更高階方向邁進，而且，一直對頭部內容都有扶持，未來，扶持力度還會加碼。

第五瓶頸：有色眼光。

在業界和一些投資人的眼裡，分賬劇投資小體量小，做分賬劇的也都是小公司，似乎也代表著不入流，穩定性差，風險較高。

李莉支招：低看分賬劇的現象確實還多少存在，但比前一兩年好很多了，目前已經有很多大廠佈局或者入局分賬劇。而且，一些公司，願意持續深度投入，比如映美、耐飛兔子洞、麥田映畫、奇樹有魚、樂享影業、年輪映畫等多家公司已經有多部作品儲備，另外也有很多新的團隊如快進、譯心傳媒、給我製作等在慢慢成長壯大中，相信他們在不遠的將來也會成為分賬劇市場中的中堅力量。

第六瓶頸：人才不濟。

一方面其他賽道的人不願意進入，他們覺得體量限制了他們的能量；同理，很多人從分賬劇裡成長起來了，但又很快地走了，不少創作者把分賬劇當做跳板，練練手，刷刷臉，有機會就“一去不返”。

李莉支招：分賬劇能為影視業培養人才，也算是功德無量。相比於勇敢者，分賬劇賽道其實更需要熱愛者。比如導演貓的樹，他和團隊都很年輕，在分賬劇領域已經做得很成功了，有一些更大的專案想去邀請他去拍，他拒絕了，他願意繼續在這條賽道上奔跑。他覺得做C端，更自由，更廣闊，可以實現很多自己的夢想。

第七瓶頸：營銷恐高。

整體對宣傳營銷的認知、熱情和投入量級都在初級階段，願意拿出總投資10%的營銷費用就已經是高限了。

李莉支招：很多分賬劇不敢多做營銷，最大障礙是預判不精準，對內容不自信。如果內容足夠優質，值得挖掘的亮點足夠多，投入更大比例的營銷費用是能夠撬動更多票房的。比如，奇樹有魚主控的《兇案現場》，不但在營銷手段上嘗新嚐鮮，且多次追加營銷投入，最後奪得了全網12集短劇分賬冠軍，投資回報率近300%。

04

好分賬劇究竟啥樣

針對市場情況，為鼓勵創作者生產出更多高質量內容，今年以來，愛奇藝又連續出臺或修訂多項分賬劇制度：8月31日，推出“青創·分賬劇計劃”，創作者提案如獲透過，就可在製作、宣傳和播出等環節，獲得包括資金在內的全面支援；10月21日，宣佈分賬劇結算由原來的季結改為月結；11月23日，每半年一次的分享會啟動，基於對市場和資料的分析，和創作者深度交流，助力他們謀求新突破，會上，還宣佈完全放開分賬劇集數限制，原來按集分成也將變為按時長分成。

而李莉是這些舉措的倡導者和執行者。常在一線，閱片無數，還有愛奇藝後臺資料做堅強的支撐，她當然知道好的分賬劇究竟長啥樣：

①積極迴應市場。

在分賬劇賽道上，是使用者在做選擇，這就要求創作者需要持續不斷的研究使用者喜好，對市場變化極度敏感並作出積極的迴應。

②使用者目標精準。

先擊中圈層，滿足主打使用者，再輻射全齡，爭取意外驚喜。

③尊重創作本心。

對內容創作有熱愛與敬畏之心。初衷是做好內容，而不是博高票房。曲解受眾審美，擦邊獵奇，低階趣味，都不可取。

④匠心獨運。

有特別的風格或者突出的亮點。在故事一定不是最短板的情況下，有一個特別長的長板，能夠彌補到另外幾個短板。

⑤放大商業屬性。

分賬劇首先是產品，再是藝術品，要跑贏市場，要領先使用者，從內容孵化到最後上線，生產週期最好不要超過18個月。

⑥做好成本控制。

不是越便宜越好，而是在同等成片質量的前提下，你的成本要比別人低。

⑦敢於做營銷。

對內容充分自信，有足夠的營銷點和增長極，敢以較大投入換更大回報。

⑧劇名要吸睛。

不拗口，沒有生僻字，亮名等於亮劍，一語中的，一目瞭然。

⑨好的檔期和運氣。

“有人說分賬劇是勇敢者遊戲。我非常崇敬也非常感謝這些勇敢的進擊者。沒有他們的支援和奮鬥，分賬劇不可能跑得這麼快。大家現在看到的一些高回報的內容，在前期都經歷了很多的掙扎和困難。”李莉在採訪即將結束時說，分賬劇在今天遇到的瓶頸、碰到的壁壘，都是試金石，唯堅不破，唯勇不敗。（完）

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