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廣汽吉利馬自達，東風路虎斯柯達。
越來越多的汽車品牌，願意把廣告投放的寶押在綜藝節目上，其中，文化類節目和真人秀節目更是尤為常見。
與之相呼應的是自2018年以來，我國汽車市場整體上呈現持續萎靡狀態，汽車品牌的綜藝植入卻能夠逆勢增長。
什麼樣的綜藝節目最得汽車品牌的青睞，綜藝節目又是用什麼樣的魅力俘獲了各大汽車品牌的“芳心”？
|阿木
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根據乘用車資料顯示，今年前8個月以來，不論轎車還是SUV，均出現了超過10%的跌幅，整體市場呈現下沉趨勢。
但是，這並未影響到汽車產品的綜藝植入投放。在電視投放、網際網路投放、梯媒交通類廣告投放等硬性植入都出現了不同程度下滑的狀況下，汽車品牌的綜藝節目軟性植入卻呈現明顯的反比增長之勢。
根據九合資料不久前釋出的《2019年汽車行業品牌投放報告》，截至8月，2019年汽車品牌綜藝植入價值預估達12億，同比上漲14。35%，植入車型數達55個，同比增長28%。
（圖片來源自九合資料）
在2019年汽車品牌綜藝植入TOP20中，廣汽三菱以12900萬位居榜首，近一段時間以來，廣汽三菱繼旗下品牌奕歌去年年末贊助《聲入人心》第一季後，旗下品牌歐藍德又持續贊助了西瓜影片《考不好，沒關係？》以及東方衛視《極限挑戰》第五季。
排名第二的長安福特這一段時間冠名了騰訊影片《見字如面》第三季，旗下品牌新福睿斯贊助了戶外體驗式兒童教育節目《帶我去遠方》。
第三位的一汽豐田贊助了浙江衛視《大冰小將》，旗下品牌卡羅拉成為《嚮往的生活3》指定座駕；第四位的長安馬自達贊助了《聲入人心2》、《歌手2019》，以及《2019江蘇衛視跨年演唱會》等；第五位的吉利贊助了《挑戰不可能4》《幸福賬單》《創造營2019》等多檔節目。
另外，今年以來，領克汽車2019綜藝首秀，成為《以團之名》官方唯一指定用車；別克昂科拉成為了暑期黑馬綜藝《樂隊的夏天》的官方指定用車；上汽斯柯達近一段時間與江蘇衛視連續合作了《百變達人》和《音浪合夥人》兩檔節目。
就當前在播的節目來看，騰訊影片的多檔節目也俘獲了眾多汽車品牌的青睞。路虎直接贊助投放了《奇遇人生2》和《超新星全運會2》兩大王牌；中國自主新高階汽車品牌EXEED星途冠名騰訊影片國內首檔音樂創旅真人秀《知遇之城》；新雷克薩斯ES冠名了騰訊新聞出品的《十三邀》第四季；東風雷諾科雷繽冠名了騰訊新聞出品的新節目《僅三天可見》等。
汽車行業銷量下滑
品牌綜藝植入卻逆增長
在投放節目的選擇上，汽車品牌的贊助思路相對比較清晰明朗，通常呈現出兩種趨勢，一是偏文化類的高口碑綜藝，二是屬於真人秀的體驗式綜藝。
一方面，在文化類節目中，受眾主要為高學歷的知識分子，與汽車的消費群體重合度高，並且汽車產品的投放目的更偏向於品牌理念的傳輸，提升品牌的檔次。同時，在口碑有所保障的文化類節目裡，汽車的贊助更有利於品牌在公眾面前樹立良好的形象。
像是位居豆瓣2018年度高分大陸網路綜藝榜首的《奇遇人生》，第一季便是由路虎旗下捷豹PACE家族系列冠名，取得了非常好的效果反饋。在今年的第二季節目中，合作關係依然延續，路虎成為了《奇遇人生2》的行業贊助。
同樣，由騰訊新聞和單向空間出品的人物訪談節目《十三邀》，憑藉著別具一格的思維視角，俘獲了大量觀眾的喜愛，也得到了眾多汽車品牌商的中意。除了贊助該節目第三季和第四季的新雷克薩斯ES，還有第二季的品牌商梅賽德斯-賓士S級轎車、第一季的冠名商長安福特金牛座。
除此以外，還有像《朗讀者》連續兩年獲得北汽集團的冠名；長安福特銳界不僅冠名了《圓桌派3》，也成為《一路書香》的頂級合作伙伴等。
另一方面，在真人秀節目中，汽車產品的投放更偏向於實際使用場景的構建，透過藝人的切身體驗，加深觀眾對於產品的印象。
同時，真人秀節目的受眾主要為90後和女性群體，而據相關資料顯示，這一類人群中擁有駕照的比例佔30%，也就意味著他們將是未來車市的主導人群。
作為慢綜藝的鼻祖，《嚮往的生活》一直備受生活用品的喜愛，同時每一季節目都有指定用車。像第一季的長安福特翼虎、第二季的長安馬自達、第三季的一汽豐田卡羅拉都是其中代表。
同樣，慢綜藝更豐富的生活內容，為汽車品牌提供了多次軟性植入的機會。《中餐廳2》有先鋒尚志SUV，《中餐廳3》有東風Honda，《親愛的客棧2》有東風標緻等。
之所以汽車品牌如此信賴真人秀節目，主要源自於英菲尼迪和《爸爸去哪兒》“教科書式”的投放案例。
作為《爸爸去哪兒》唯一官方汽車合作伙伴，英菲尼迪透過節目使其一炮而紅，透過各組萌娃乘坐汽車的鏡頭露出，促進品牌知名度和好感度大幅度提升，英菲尼迪在中國區的銷量在該段時間內同比增長54%，助力其開啟中國市場。
文化節目更顯檔次
真人秀節目更幫助帶貨
在近幾年的綜藝節目中，汽車產品的權益保障不再僅僅只是單一產品的擺放，絕大多數的節目都開啟了花式的內容植入。
作為湖南衛視的當家王牌節目，《我是歌手》從第二年開始，就有了汽車品牌贊助，專門負責接送歌手出場和離開，東風日產、廣汽三菱歐藍德、長安馬自達都作為過節目的官方指定座駕。
另外，真人秀節目基本上不會固定在某一個地方錄製，大量的換場和出行，也給汽車品牌的植入提供了機會。
《奔跑吧兄弟》輾轉於城市裡的各大景點錄製，所使用的交通工具絕大多數都有品牌植入。外加之“奔跑”的概念本身就與速度相關，所以該節目第一季時，就獲得了上海大眾旗下凌渡品牌的冠名；
除了這些真人秀節目以外，汽車產品在文化類節目中也不斷嘗試更多軟性植入的方式。
北汽集團連續兩年冠名央視大型文化類節目《朗讀者》，在投放過程中，北汽給自己的定位就是合作者和參與者，積極促進品牌完全融入到節目中。
在第一季節目最後一期中，北汽集團黨委書記董事長徐和誼更是現場開啟朗讀，用艾青《時代》中的詩句表達了打造《朗讀者》的初心，成為節目的一部分。
最後站在產品的角度來看，根據馬斯洛需求層次理論，汽車既可以滿足消費者的安全需求，也可以滿足社會需求及尊重需求，而轉化到產品投放來說，其實需要做到的就是將汽車品牌的型別與綜藝植入的特徵，進行有效遴選、有機配對，方才可以達成理想傳播效果。
文章部分資料來源自《九合資料》
告別單一產品擺放