文 | 世昕

編 | 園長

繼脫口秀演員、KOL們爭當主播之後，現在最愛做播客的是各大品牌。

這些熱衷於播客的品牌涉及各行各業，有消費品牌三頓半的“星球電臺”，也有旅遊景區阿那亞的“空島Landing”，還有奢侈品牌GIADA的女性話題播客節目“巖中花述”。品牌播客的概念早已存在，但2022年，中文播客產業迎來了品牌播客的大爆發。

從商業角度出發，播客不僅正在成為品牌們投放的重點，過去一年屢次被討論的播客商業化問題似乎有了新答案：品牌播客的火熱讓播客的商業化路徑展現出了更多可能

問題也隨之出現：

品牌為何如此重視播客？品牌播客為何能成為行業發展的重點？從宏觀角度來看，播客行業又將迎來怎樣的發展？

品牌播客，播客領域新風口

對於資深播客聽眾小陽來說，其實播客商業化的過程更多是“潛移默化”的，對於聽眾來說，播客商業上的“繁榮”感知並不明顯。

不同於抖音、B站這樣的中短影片內容平臺，或是小紅書、微博等社交媒體，播客作為更講求陪伴感及內容深度的內容媒介，其商業化途徑也進化出了不同的路徑。

在很多人的認知裡，播客等音訊媒介的商業化途徑仍然停留在電臺時期的口播廣告形式，在內容或音樂的中間插入一段品牌廣告或是廣告情景劇，是很多人對於音訊內容商業化的初步認知，而對於播客這一新興形式來說，這種略顯古早的商業模式並不適用，動輒一小時以上的時長需要音訊內容的“流暢感”，而突兀的“中插廣告”無疑是打斷聽眾體驗的。

那麼品牌是如何入局播客這一內容領域的？現在最火熱的概念即是“品牌播客”。

品牌播客即是品牌自身製作播客或參與播客節目的製作，也就是賦予播客節目“品牌背景”。

小陽深有感觸，在日常使用小宇宙等播客App時，她很少感知到口播廣告的存在，但品牌播客已經成為她訂閱列表裡重要的存在。對於小陽來說，訂閱的品牌相關播客很大一部分與“知識”有關，她向刺蝟公社提到了自己經常關注的一個品牌播客：金融投資知識類APP“有知有行”的播客“知行小酒館。

知行小酒館是比較典型的品牌播客，其由有知有行出品，是一檔分享投資理財相關知識的播客節目，目前在小宇宙上的訂閱量超過65000，是小宇宙上最知名的投資類播客節目之一。有知有行做品牌播客的時間很早，早在“中文播客元年”2021年的1月就推出了第一期節目，目前為止已經推出了57期節目。

在節目早期階段，知行小酒館的節目形式較為固定，基本上透過與理財、經濟類KOL或相關領域從業人員專訪或對談的形式輸出內容。

從2022年開始，知行小酒館的節目內容也在發生變化，例如圍繞固定的話題或事件展開討論，或是以讀書會的形式輸出內容。小陽是知行小酒館的忠實聽眾之一，出於理財需求，她在小宇宙上發現了這檔播客節目，並透過其不斷學習理財知識，同時也成為了有知有行App的使用者之一。

正如前文所說，對於不少使用者來說，

播客商業化的過程是“潛移默化”的，品牌播客也往往不會“大張旗鼓”，

“他們中的很多不一定會直接掛上自己品牌的名字，或是每次都在節目裡明顯的提到自己的品牌或產品，但在節目內容裡總會提到。”

許多品牌播客都講求這樣的“低調”，飛書推出的播客節目“組織進化論”，大小咖啡的“大小電臺”，以及三頓半的“星球電臺”，從節目內容來看，很難發現他們的“商業背景”。例如三頓半的“星球電臺”，邀請了楊大壹、姜思達等多位多位知名主播參與內容創作，話題稱得上“天南地北”，從小眾專輯到旅行地圖，節目內容非常“意識流”。

品牌播客正在成為播客領域的重要組成部分，越來越多的品牌、企業、機構選擇入局播客領域，播客企業JustPod的營運長楊一向刺蝟公社介紹，從2021年年中後，每個月向JustPod詢價的企業或品牌明顯增多，

其中的大部分最終都以品牌播客的方式落地。

品牌播客的邏輯：深度內容與受眾匹配

JustPod是國內最早專注播客領域的企業之一。2018年，楊一和另一位創始人程衍樑在上海創辦了JustPod，不同於很多先做內容後尋求商業化的播客公司，用楊一自己的話說，JustPod從一開始就是為商業化而誕生的。

“JustPod會註冊公司的很大一個原因是當時我們已經有了兩個企業客戶，我們已經可以為他們提供內容製作的服務，所以我們需要成立一家公司。”楊一坦言，相對於許多初創公司先融資再拓展業務，“它是一個‘已經有服務產品、客戶和正向現金流了，倒推過來需要成立一家公司’的邏輯。”

自2021年播客行業迎來“爆發”之際，關於其商業化的探討就從未停止，但大多數討論基本仍舊圍繞著從內容出發尋求商業化的途徑，而JustPod則反其道而行之，在大多數播客企業發力C端建立內容優勢之際，他們早已在原創內容之外開始了B端服務，並透過企業服務營收反哺自己的播客節目。

換句話說，JustPod很早就探索到了播客商業化的途徑，而他們最重要的B端企業服務，就是幫助企業或機構製作品牌播客。他們的客戶囊括網際網路、金融、汽車等多個行業，GGV紀源資本、巴斯夫、天貓國際、三頓半、華泰證券等知名企業都是JustPod的客戶。

在楊一看來，入局品牌播客領域的企業大致分為三種：

專業服務類企業、大型綜合性企業、以及新消費品牌。

首先是專業服務類企業，例如VC金融機構、諮詢公司、會計事務所、知識付費企業等，他們本身就以專業知識內容建立市場競爭力，因此播客就成為了他們輸出專業內容，建立品牌影響力的新渠道。“他們本身就要發報告、發研報等資訊內容，他們需要透過媒介去輸出內容建立自己的權威性和差異化，但當下比較流行的形式並不適合這類內容輸出，比如短影片，比較短的方式很難深度呈現他們的專業內容。”

而播客則完美的解決了他們的內容輸出需求，每集節目平均45分鐘到一小時的音訊時長能夠很好的將專業內容講解清晰，並形成比較完整的內容邏輯鏈條，

“匹配”成為他們關注播客的重要原因。

而對於大型綜合性企業來說，播客則成為營銷和建立品牌認知的新出口。楊一提到了他們曾經服務過的天貓國際，“媒介和渠道他們是不缺的，但他們需要深度的好內容去凸顯他們的品牌價值”，而目前播客行業整體內容的“高質量”則為這些企業提供了新的視角，播客媒介本身就比較關注內容深度，同時形式也更新穎。

“他們拿到播客音訊也去會做一些別的傳播，比如把它放在微信公眾號裡，或是擷取內容製作成影片形式。”同樣的邏輯甚至吸引了像巴斯夫這樣的化工企業，對於這些大型綜合企業來說，播客更像是一個內容池，不僅可以透過其挖掘品牌新的故事與價值，還能為整體的營銷行為提供支援。

而新消費品牌則更多是看到了播客這一領域背後的受眾人群。目前播客領域的使用者畫像比較明晰：以一二線城市的白領人群為主，而且粘性較高，根據小宇宙2021年11月初公佈的一組資料，平臺內5萬名以上使用者對單個節目的收聽時長超過50小時。

高淨值、粘性強，三頓半這樣的新消費品牌正是看到了播客受眾與其目標消費者的高度匹配，所以選擇播客作為重要的品牌內容投放點，透過深度內容在使用者心中建立品牌認知，構建出新的品牌故事。除了品牌播客外，新消費品牌也是播客廣告投放的重要主體。

可以發現，無論是哪一類企業，之所以會選擇入局品牌播客都是看中了其內容輸出能力，

長音訊、深度內容、陪伴感、故事性，播客之所以能成為品牌寵兒，仍舊是其“建立認知”的能力在發揮功效。

JustPod則在其中扮演了一個“鑰匙”的角色，帶領品牌進入播客世界。

根據楊一介紹，他們的企業服務內容主要分為幾種。一是為品牌與播客節目之間“牽線”，在品牌有投放或合作需求時，為其整合不同風格內容的播客節目，這之中既包括自己的原創播客，也包括夥伴合作播客，他們也會參與內容的具體策劃；二就是與企業建立較為全面的合作關係，從專業角度出發幫助其製作音訊內容或品牌播客。

第三則更偏向諮詢服務，從播客對企業的多重價值到企業適合怎樣的品牌播客內容或其他形式的音訊產品，JustPod可以幫助企業制定音訊策略，並可以進一步提供從策劃創作到宣發推廣整體鏈路的落地服務。

在楊一看來，他們要做就是為企業及品牌答疑解惑，讓他們真正瞭解到何為播客，播客乃至於音訊又能為品牌帶來什麼。

“播客與品牌更多是一種‘共舞’的關係。” 他這樣解讀播客的商業化發展，其代表著“互相促進，共同前行”。

企業，播客繁榮的推手

2022年6月，一檔播客節目名為《我們會見面嗎》的播客節目吸引了不少目光，因為它的標籤是“聲音戀綜”。

這檔節目由隨意意、小林林、貝拉拉三位小宇宙主播共同製作，他們作為節目的主持人邀請了三對男女嘉賓，以“陌生人不看臉、只通過交流來認識彼此、互相選擇”為賣點，開啟了這檔以聲音為戀愛媒介的“綜藝”。

作為一檔新播客節目，《我們會見面嗎》在小宇宙裡小“火”了一把，更引來了眾多媒體的注意，對於以對談分享、圓桌夜話形式為主的播客領域來說，新的節目樣態無疑是令人激動的，在這個行業裡，“探索聲音新的可能”一直是不少從業者一直在關注的問題。

事實上，聲音綜藝並非剛剛出現，早在2021年，喜馬拉雅就曾向JustPod定製過具有綜藝性質的播客節目《職者見智》。

作為音訊綜藝的前輩，楊一對於《我們會見面嗎》持欣賞的態度，在他看來這是一次對於播客內容樣態的新鮮嘗試，但也提到了播客市場的痛點。“這檔聲音戀綜看起來聲量很大，但從平臺訂閱量來看到目前為止《我們》還沒有超過四位數。”

作為網紅播客綜藝，截至整季節目播出結束，《我們會見面嗎》的訂閱量仍舊在5000以下，訂閱量與聲量難以達成“正相關”。

楊一從播客市場的總體發展階段去觀察這一“矛盾現象”，“播客市場還處於非常早期的階段，目前整個行業仍舊在‘探索’階段。” 例如《我們會見面嗎》，其本身是UGC內容，儘管節目擁有創新概念，但節目的精緻程度、策劃的專業性上都仍有較大的發展空間。此外，訂閱量這種量化指標本身又是否能夠準確地反映一個創新專案的價值，也有待商榷。

從更宏觀的角度來說，播客的“早期階段”“探索”性質更多體現在領域的受眾上，“現在播客的受眾仍舊在擴大，但並沒有呈現指數級的增長。”楊一坦言，在他看來，這還是一個“積累”的過程，他提到了B站、抖音等短影片平臺，在他看來，短影片作為近年來新興的媒介形式，也是透過UGC內容不斷累積，使用者數不斷擴大的基礎上，實現內容破圈、全民關注的。

他認為，對於播客領域來說，很多“基礎”的事還沒有做完，“聲音到底怎麼樣才能更好地輸出內容，什麼樣的播客是能夠受到更多受眾喜愛的，還有哪些新的、更有潛力的播客節目形態，都是我們仍在探索的問題。”

同時楊一也認為，對於播客的發展來說，企業的力量不容忽視。在他看來，除了播客公司、UGC內容創作者之外，企業或許會是這個行業裡最重要的推動力量。

“儘管企業的主觀目的不是推動播客的發展，但他們的資源更加集中、目標更明確。”這種“有的放矢”為很多播客的新樣態帶來機會，楊一提到了JustPod企業服務的一些經歷，“透過企業合作，大家才發現，原來播客還可以做紀錄片，可以做專題片，可以做專業的敘事節目。”這種企業對於播客內容創新的推動作用，數年前也發生在歐美市場。

“中文播客最大的問題還是在供給側。”楊一認為，“不少廣受歡迎的主流播客本身即是由品牌機構推出，不同企業的需求也促進了播客節目的多樣性，填補了很多領域內容的空缺。”

這或許也是品牌播客迎來繁榮的原因，播客的媒介性質與受眾人群贏得了品牌們的青睞，而品牌的入局也為播客的內容發展提供了潛在動力。但我們更需要注意到，播客行業不僅需要內容、形式的創新拓寬市場，探索出更成熟的商業模式也至關重要，品牌播客對於行業來說是重要的推動力量，但對於一個UGC內容為主的領域來說，實現長效化的商業模式才能促進行業的穩步發展。

根據小陽的觀察，儘管口播廣告很少見，但在她關注的許多播客節目裡，經常能看到企業或平臺對於單期節目的投放贊助，主播們也會直接標註在節目的簡介裡，新消費品牌、網際網路內容平臺都是廣告投放的常客。

楊一也將更多期許放在了廣告投放上，“品牌播客、企業服務做得好，或許只有我們一家公司能賺這個錢，但如果廣告能做好，是行業裡所有的人都能賺到錢，這才是讓這個行業大繁榮的一個前提。”