Lululemon，為什麼一個靠瑜伽服裝撐起來的公司，如今能在市值上碾壓阿迪這種全能型選手？
想到做這個選題，是因為前段時間我去杭州找半佛玩，發現他正穿著瑜伽褲在鏡子面前給自己磕頭。［看］
我說佛子哥，你為什麼要穿著瑜伽褲磕頭。他說館子你不懂，這樣磕頭顯得屁股翹，不信你也來試試。
於是我順了他一條Lululemon試了試，嗯，果然很翹。
雖然我是一週運動量都不見得超過倆小時的運動菜鳥，但是不妨礙我三天兩頭買各種運動裝備啊！
如今我的衣櫃裡，就差這條Lululemon了。要不是鞋碼不一樣，半老師的鞋應該也要被我順走了。
01
lululemon上次火出圈，還是今年二月。
冬奧會的開幕式上，當加拿大代表團出廠時，無論是朋友圈還是即刻，所有人都在討論他們的代表團服裝——正紅色的羽絨服，印著lululemon的logo。
每個人都在說：
太好看了！求購買連結！
不能否認的是，lululemon是一家非常擅長產品設計的公司。如果你讀過他們那個已經被掃地出門的創始人：奇普·威爾遜
（Chip Wilson）
的自傳，就能理解：
設計，的確是這家公司起家的底層競爭力。
奇普·威爾遜
威爾遜的第一次創業是賣衝浪服裝。
當時他發現男士衝浪短褲的褲管又短又緊，不適合他們在衝浪板上做下蹲動作。
於是他推出了加寬，加長的衝浪褲，大受歡迎。
後來，他又開始賣滑雪運動服。發現當時的滑雪服裝沒有彈性，並且外形不好看。於是威爾遜在對一群年輕的滑雪愛好者進行調研後，推出了一款寬鬆的滑雪服，不僅更透氣，而且也符合當時最流行的嘻哈風格，同樣大獲成功。
可以說，威爾遜是一個產品改良的天才。他非常擅長把使用者需求轉化為產品設計。
這種能力，可以說是lululemon的成功密碼。
1997年，威爾遜賣掉了之前的公司，獲得了短暫的財務自由。
恰好這個時候，瑜伽在北美興起，威爾遜也報名了溫哥華當地的一個瑜伽班。
這次報名給了他兩個啟示。
首先，隨著瑜伽班的報名人數開始暴漲，他判斷瑜伽會成為一項全新的大眾運動專案，這裡面一定有創業的機會。
其次，新興的瑜伽運動，其實還沒有與之相對應的專業運動裝備。於是從教練到學員，大部分的女生只能將就著穿舞蹈服，或者健美褲練瑜伽。
畫風大概這樣，大家可以自行感受一下：
這裡，就要講講所謂legging了。
legging，原意是綁腿，但現在通常可以用來指代各種緊身褲，打底褲之類的。
一到冬天媽媽就會催你穿的秋褲，某種意義上也是一種legging。
在運動領域，這個詞又特指那些貼身有彈性的運動褲或者壓縮褲。因為對運動員來說，褲子緊一點可以促進血液迴圈，避免乳酸堆積，是一種功能性服裝。
但早年的的緊身褲和健美褲，其實設計上不算很完美。
首先，這些褲子大量採用混紡材料，透氣、排汗效能都不夠好。
其次，瑜伽運動有大量的伸展動作，過於薄和透的面料在做拉伸的時候，很容易「透肉」。
另外，傳統舞蹈服剪裁併不是完全貼身，裁剪的接縫摩擦面板容易導致皮疹。
lululemon風靡20年的經典瑜伽褲，就源自威爾遜對這些問題的觀察。
02
關於lululemon瑜伽褲的一些特點，為了避免廣告嫌疑，我就簡單一筆帶過就好。
首先是面料，
lululemon採用了一款1998年面世的全新面料Luon，由86%尼龍和14%萊卡組成。這個面料同時解決了彈性、透氣性和舒適性的問題，並且在做拉伸動作的時候，不會顯得「透」。
其次是工藝創新。
傳統的服裝設計，往往會把縫合線放在衣服的內側，而lululemon的許多款式，直接把縫合線露在外面，可以避免摩擦面板。
更重要的是，露在外面的縫合線呈現流線型豎條，可以凸顯臀腿線條，讓屁股看起來更翹，腿型看起來更長。
順便說個小八卦，如今lululemon的logo上，那個線條曼妙如同腿部曲線的形狀，其實是字母A，來自lululemon最早的品牌名稱
「Athletically Hip」
的首字母，也就是活躍的屁股。
lululemon的設計如此突出臀型，也就不奇怪了。
注意，這些設計如今看來，平平無奇，但是放在20年前，對比健美褲，確實算是很大的創新了。
正是這些創新，構成了lululemon商業模式的基礎。
回到開頭那個問題，為什麼lululemon敢把瑜伽褲賣到一千塊錢？
很多人認為lululemon的火爆，是因為它做出了一款很好穿的瑜伽褲，所以隨著瑜伽運動的火爆，lululemon雞犬升天，成為了體育界的高階品牌。
這個思考就有點想當然了。lululemon的成功，和它賭對了瑜伽這個品類的確關係很大，但中間的路徑並沒有這麼簡單。
畢竟，瑜伽這個運動不一定要穿緊身褲。
你看那些練瑜伽的印度人穿的是什麼？都是很寬鬆的棉麻制的褲子。所謂「瑜伽要穿緊身褲」的習慣，其實是北美人發明出來的。
在我看來，lululemon全力在做的，不是運動品牌，而是時尚品牌。
如果仔細研究一下威爾遜是如何改造傳統緊身褲的，你就會發現，lululemon的各種設計特點，有意無意都指向一個方向：
緊身褲外穿。
無論是解決露肉的問題，還是透過縫合線來凸顯身材，都是為了讓人穿緊身褲的時候不再尷尬，願意把它日常穿出門。
2011年，lululemon的大本營溫哥華被評為世界上穿著第三差的城市，原因就是當地人實在太喜歡穿緊身瑜伽褲出門了。
這個事情說明了兩件事。
第一，緊身褲外穿，確實已經成為一種可行的傳達選項了。
第二，僅僅是在十年前，緊身褲還被視為「不得體」的穿搭方式。
那麼，lululemon又是用什麼角度逆轉了人們的觀念，成為許多人愛不釋手的時尚單品呢？
原因很簡單：矽谷。
03
到這裡，我想問大家一個問題：時尚是什麼？
在我看來，時尚即權力。
能夠決定什麼是美的，什麼是流行的，這是一種莫大的權力。而權力遵循的是經濟的邏輯。
2008年，一場突如其來的次貸危機席捲全美，重創了美國經濟，尤其是金融業，無數金融機構倒下。
一夜之間，無數金融業的天之驕子只能抱著紙箱被掃地出門，如同喪家之犬。這是華爾街的至暗時刻。
但也就在這一年之前，喬布斯釋出了iPhone。這場釋出會，改變了中美IT和網際網路行業的命運。從此，移動網際網路浪潮席捲了太平洋兩岸，也席捲了整個世界，更讓矽谷成為全球矚目的經濟風向標。
當矽谷的創業者取代了華爾街的投行精英們，成為新一代的財富偶像，他們身上的一切，便成為了新一代的流行趨勢。
lululemon的崛起，正是財富話語權從華爾街向矽谷轉移的一個註腳。
之前在聊美國精英迷信簡史那期裡，我就講過：
東方各種養生玄學傳播到美國的過程裡，矽谷精英們扮演了一個很重要的中間人和佈道者的角色。
而瑜伽，其實也是這類玄學中的一部分，也同樣大受矽谷精英的歡迎。
以瑜伽在美國，尤其是矽谷的風行為契機，lululemon開始進入時尚行業的視線。
從大概十幾年前開始，矽谷就開始出現女性穿著緊身褲上班的潮流，lululemon配球鞋，再加一件外套，成了一種非常流行的搭配。
不僅上班穿著舒服自在，下了班就能直接跑去上瑜伽課，方便省事。
恰好，和華爾街那種需要西裝革履，衣著體面的職場文化不同，網際網路公司更崇尚衣著自由。
大佬們更是親身示範，喬布斯的New Balance配牛仔褲，馬克·扎克伯格萬年如一的Brunello Cucinelli灰色T恤配大拖鞋，都是怎麼舒服怎麼來。
很快，矽谷這種隨性、舒適的著裝風格，作為一種職場文化，開始在全美甚至全世界傳播。
而這種文化和當時時尚界正在追捧的運動休閒風合流，形成了一股強大的流行趨勢。
lululemon不小心就成了風口上的豬。
2005年，lululemon得到安宏資本的注資。2007年，公司成功上市。在資本的助力下，它的生意很快從加拿大發展到美國，門店持續擴張。
從2007年到2013年，lululemon連續14個季度銷售額增長超過30%。這一段時期的高速增長，不僅是因為大舉開店，更是趕上了矽谷在移動網際網路時代的崛起。
此後，lululemon在中國網際網路泡沫達到頂峰的2016年進入中國市場，很快成為矽谷生活方式的代表品牌之一。
至此，緊身褲從功能性的運動服裝，搖身一變，成為了炙手可熱的時尚單品。
04
而網際網路行業為緊身褲的流行所做的貢獻遠不止這些。
在緊身褲的發展過程中，有一個平臺是不能不提的，那就是Instagram。
北美開始大規模出現緊身褲外穿的風潮之時，恰好是Instagram開始火爆之時。許多明星身著緊身褲日常出街的照片，都被搬上了ins。成為許多人爭相模仿的物件。
而在明星之外，ins上影響力更強的一群人，則是各種時尚博主、健身博主和生活方式博主。
而對這群人，lululemon自有一套營銷手段。
比起耐克阿迪這種喜歡拍廣告片，簽約明星運動員，贊助體育賽事來展開營銷的品牌，lululemon更喜歡做的是KOC營銷。
KOC（Key Opinion Consumer），也就是關鍵意見消費者。
一般指的是在自己身邊或者一個比較小的圈層裡，可以影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。在中國，你可以把KOC直接理解為介於網紅和素人之間的過渡狀態。
簡單來說，就是lululemon會和一些博主合作，這些博主粉絲量可能很小，稍有影響力但很難靠自己的影響力接廣告。lululemon會找到他們，為他們提供自家的瑜伽褲和其他運動裝備，換取一定的曝光量。
這種做法甚至很難說是廣告投放，但換來的曝光量是很紮實的，畢竟lululemon是個形象非常不錯的品牌，博主不僅樂於接受，樂於穿著他們家的瑜伽褲出鏡，當然也非常願意去安利。
某種程度上，後來小紅書的種草推廣玩法，也和ins有相通之處。
於是在ins平臺崛起的早期，lululemon吃到了一波非常紮實的流量紅利。
而且lululemon把KOC的營銷方式擴充套件到了線下。
和蘋果的「天才」，耐克的「運動員」很相似，lululemon的店員也有自己的專屬名稱「教育家」
（educator）
。
這些教育家要做的不僅是日常店員的工作，還要負責組織各種體驗活動。
在2016年正式進軍中國之前3年，lululemon就在北京和上海開設了展示廳，這些展示廳不賣衣服，只是一個簡簡單單的場地，每週定期開放，教育家們就會組織瑜伽愛好者們來到店裡體驗瑜伽課程。
後來，組織的活動又增加了城市跑、拳擊、柔術以及各種操課。
對這些瑜伽愛好者來說，店員並不是銷售，而是體驗活動的組織者。透過這樣的活動，店員就轉化成了KOC。
可以想象，如果一個店員向消費者推薦商品，對方一定會抱有一定的防備，這很正常，畢竟店員和消費者存在資訊差，當人處於資訊弱勢時，採取防備心態是最安全的。
但當消費者參加過某個品牌組織的活動，向他推薦產品的是活動組織者，這種防備心態就會消失，達成購買就會更加容易。
另外，除了教育家，lululemon還有一群人被稱為「品牌大使」。
所謂品牌大使，指的是一群瑜伽館、健身房、舞蹈工作室的教練或者創始人。lululemon每一家門店都會在當地挑選4-5位優秀的相關從業者，與他們建立聯絡。
對lululemon來說，這些優秀的運動健身從業者，本身在自己的專業領域就自帶名氣，甚至可能是一箇中等水平的KOL。給他們一個品牌大使的title，往往能帶來非常精準的顧客轉化。
畢竟運動裝備這個東西，別人給你推薦，你不一定會買。但如果是你的教練向你推薦，並且他自己也會穿，你可能會更容易吃下安利。
另外，和這些大使合作，比起簽約一些超級大牌的運動員或者明星，更能凸顯品牌的專業性，也是一種品牌營銷的動作。
而大使能得到的，不止是一個title，還有免費產品以及一定的折扣額度。另外，lululemon也會定向包裝宣傳這些大使。
況且，lululemon自己就是個大牌，即使沒有金錢報酬，成為品牌大使都是一個很有面子的事情。
由於線下活動和品牌大使的存在，lululemon可以在門店所在的城市建立起一個社群。
這樣一個社群以門店為基礎，以「教育家」和「品牌大使」為核心，以運動體驗為活動形式，以對lululemon的品牌認同為連線方式。
某種程度上，lululemon的組織方式和宗教很像。
這也是為什麼有很多人覺得這個品牌像個邪教，沒買過的人很容易被它的高價勸退，但買過的人可能衣櫃裡都是lululemon，還到處安利傳教拉人入坑。
05
到這裡，我們就可以總結一下了。
雖然lululemon以「專業瑜伽品牌」的形象出現，但真正能實現爆火，其實是因為它把自己變成了時尚單品，成為了一個所謂的「生活方式」品牌。
正是因為它的時尚屬性。即使在瑜伽已經不再火爆的當下，lululemon也可以抓住網紅運動的風口，出現在飛盤和腰旗橄欖球場上，可以出現在拳擊館、舞蹈館、攀巖館等各種場合。
如果你關注那些真正專業運動員，你會發現大家穿的還是那些個牌子，阿迪、耐克、安踏、李寧、UA……反而在這些場合，你很少能看到lululemon。
這個品牌能成功，和專業無關，而是它掌握了「緊身褲」這款時尚單品的定義權，抓住了流行和時尚的趨勢。
這也是為什麼，lululemon敢在運動市場勁敵環伺的情況下，把褲子賣到競爭對手的兩倍價格。
因為無論是設計、原料、工藝還是科技，其實都是可以被定價的。
但時尚是無價的，時尚的消費者，往往願意付出成倍的溢價，只為了讓自己趕上趨勢。
從歷史上看，運動服裝本就是時尚的重要組成部分。無論都市風格鮮明的Polo衫，還是如今完全被看做正裝的西裝，在誕生之初都是用於打獵、釣魚以及馬球等戶外活動的服飾。
但這類運動，絕大多數都無關勝負，更像一種休閒活動。
而這也是時尚和運動的分野所在。
體育運動有唯一的終極答案，那就是追求勝利，追求超越，追求更高更快更強。
但時尚不在乎結果，時尚在乎的是姿態，在乎的是人可以用怎樣的姿態度過人生。
而最有賺頭的生意，正是販賣人生。
參考資料：
《12000字解讀lululemon：「巫師」與「刺蝟」的組合遊戲》——增長黑盒
《Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯》——元氣資本
《瑜伽褲裡的生意經：lululemon快速崛起啟示錄》——財經功守道
《Lululemon能靠社群瑜伽開啟中國市場麼？》——介面新聞
《Lululemon有個亂說話的創始人》——盧曦採訪手記
《lululemon托起了蜜桃臀》——遠川商業評論
《用23年追上70年的阿迪達斯，lululemon押對了什麼？》——伯虎財經
《一文讀懂Lululemon高增長秘訣》——新眸
作者：IC實驗室
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