昨天遇到一個很典型的問題，有位賣家的提問是這樣的：
“我開了廣告為什麼還出不了單？那我開廣告的意義在哪裡呢？”
這個問題讓意識到了寫這篇文章的重要性，在你想把亞馬遜站內廣告做好之前，一件你必須要做的事情就是先知道廣告的作用以及影響廣告的因素有哪些。不知道這些決定因素的前提下，做廣告基本上都等同於給亞馬遜送錢花。
首先，我們來模擬一下一個普通顧客是怎樣在亞馬遜上購物的，我自己做了一張圖。
不管顧客是透過關鍵詞搜尋介面進來的，還是透過其他介面進來的，最後想要購買你的產品，他首先要看到你的產品。然後產生了進一步瞭解的慾望，進入你的listing介面來進行詳細瞭解（點選率高低在這裡體現）。進入listing以後，最後能不能購買你產品，就是轉化的問題（轉化率高低在這裡體現）。
那麼站內廣告在初始階段影響的是什麼？
影響的是你產品被顧客看到的次數，也就是我們所說的曝光數量，理論上來說，廣告做的越多，曝光也就越多，那麼顧客看到你產品的機會就越大。正如我做的下圖所示，廣告在初始階段影響的僅僅是第二步：顧客看到產品的這個階段。
但是顧客看到你的產品就一定會購買你的產品嗎？
當然不一定，你還要過“點選”和“轉化”這兩關才能實現產品的成功售出。其中點選率在前，轉化率在後，沒有點選就沒有轉化，有了點選也不一定會有後面轉化（有點繞，自行理解）。
開頭那位賣家的提問（開了廣告為什麼還出不了單？），實際上就是沒有看到問題的本質，問題的本質是要有打動消費者的listing和產品，否則，即便有再多的流量灌進來，也最終都會流失掉，而廣告的初始作用只是把更多的流量引進來，廣告本身是不能產生銷量和轉化的，這個前提要清楚。
其次，廣告的排名是怎樣決定的？
這個問題也是操作廣告之前必須要了解的核心基礎問題，明白了這個你才能有的放矢。
我們先來看亞馬遜上的兩種排名：
自然排名
和
廣告排名
。
自然排名的決定因素很簡單，那就是：
銷量/轉化
。銷量/轉化上升，自然排名就上升（知道為什麼很多賣家一直崇尚S單了吧，因為其效果確實是太明顯）。
之前在圈裡，S單氣氛比較濃厚，很多賣家的想法就是：與其把大把的廣告費燒給亞馬遜，不如我透過S單的手法讓自然排名提升的更快，效果來的更明顯。
但是隨著去年亞馬遜大規模的封號風暴，現在繼續這樣操作已然是極高危的行為，所以多數賣家開始轉型，利用站內廣告提升自然排名的所謂“白帽手法”開始流行（之前也流行，不過沒有S單打法流行）。
我們再來看影響廣告排名的因素有哪些？
影響廣告排位的因素有三：
相關度
、
bid競價高低
、
質量得分
。
相關度這個點就很容易理解，如果你是賣dog toys的產品，那麼系統透過對你產品listing類目和嵌入關鍵詞的演算法識別，絕對不會把你的廣告投到cat toys裡面，相關度決定的是你的廣告能不能被順利展示，這個展示度取決於listing描述和類目放置的精準性。
第二個bid競價高低和第三個質量得分，則共同決定了廣告被展示在什麼樣的位置之上，也就是廣告的rank排名究竟在哪裡。所以下圖紅框中的公式就決定了廣告的位置高低
（bid競價*質量得分）
。
很多賣家可能會問：
這個質量得分到底是指這個廣告組的質量得分？還說這條listing的質量得分？
這個問題問到點子上了！
這個質量得分是
“廣告組的質量得分+listing的質量得分”的集合
。前者是表象，後者是根本。
我們來舉
兩個例子
印證這個說法：
如果你拿A-listing和B-listing去打廣告，A/B是同樣的產品，但是評分不同、銷量不同（A比B高），我們給二者設定一樣的關鍵片語（組內只設一個關鍵詞進行測試），把單次點選bid都設定在3美金（匹配模式等其他設定也全都一樣），那麼在相同的競價水平下（bid-3美金），A在搜尋介面的廣告位置一定是比B的位置靠前，因為A-listing比B-listing的質量更優，
這就印證了listing質量分對廣告位置的影響
。
再舉個例子，很多產品在上線後，因為種種原因，廣告組的表現很差，但是當賣家果斷決定重新建一個廣告組的時候，在修正了之前的錯誤之後，廣告組的表現又開始慢慢變好了，這就是廣告組質量得分的影響，之前的廣告組不行，所以質量得分不行，導致整個廣告的rank不行，現在廣告組好了，得分就上來了。
這就印證了廣告組對總的質量得分的影響。
但是這種重啟廣告組的做法，並不是“屢試不爽”，這個操作手法的前提是產品本身是真的ok，如果產品本身不ok，廣告組重啟100次也是沒用的。所以我在前面說了，雖然這個質量得分是“廣告組的質量得分+listing的質量得分”的集合，但是前者是表象，後者（listing和產品本身的素質）才是根本。
所以說之前圈裡面很流行的一個說法：
“做亞馬遜其實就是做排名”
，這句話說到對嗎？
這個說法顯然有它的可取之處，因為確實排名高低決定著曝光多少，曝光多少又決定著點選基數，最後還深刻影響著轉化，但是，這個說法又忽略了最核心的一點：
“做亞馬遜的根本在於產品啊！
產品不行，光做排名是沒有意義的。你把某個“垃圾產品”天天推到關鍵詞的首頁，曝光是足夠了，但是會有人買麼？沒人會買！
還有，我們在文章的開頭說了，廣告初始的作用是讓產品獲得更多的曝光，從而讓產品後續的點選和轉化有個量的基礎，那麼廣告的最終目的的什麼呢？
廣告的最終目的是透過廣告良好的表現，去帶動產品在自然排名上的提升，最理想的結局就是：
你的產品能逐漸降低對廣告的依賴，讓不用花費“鉅額”點選費的自然排位來為我們帶來更多的銷量。
畢竟自然位置是免費的，廣告位置是要花錢的。
文末再解答大家幾個問題，有些小白問到：
聽別人說的什麼“SD廣告”、“SP廣告”，到底是什麼意思啊？
別急，我給大家做個圖就一目瞭然了。
（作圖很費時間，大家衝這點也別忘記點個贊再走啊，老鐵們！！）
這個上文中提到的什麼“SD廣告”、“SP廣告”、“SB廣告”，其實就是亞馬遜後臺的三種廣告的英文縮寫而已。
亞馬遜後臺當你建立廣告活動的時候，系統展示的三種廣告模式就是上方我圖中的三種模式。
還有很多賣家問到的關於廣告的匹配模式的情況，就是當你建立關鍵詞廣告的時候，系統展示的
“廣泛匹配、片語匹配、精準匹配”
，各有什麼樣的邏輯，我這裡也給大家展示一下。
我們就拿這個dog bowl來舉例子。
假如我們投放的關鍵詞就是“dog bowl”，我們來看一下三種匹配模式。
第一個，寬泛匹配（Broad match）
寬泛匹配幾乎可以匹配所有的方式，如下圖所示：
第二種，片語匹配（Phrase match）
片語匹配的範圍就縮小了很多很多，而且這個片語匹配模式下的長尾模式，dog bowl的前後都可以插入關鍵詞，但是如果dog bowl中間插入關鍵詞，就匹配不了了。
第三種，精準匹配（Exact match）
精準匹配就非常的精準了，只剩下兩種模式，只能識別關鍵詞本身和一些單複數、加介詞及ing等形式。
好了，今天又寫了大幾千個字，先到這吧。