文 | 中童傳媒記者 莫多

上游漲價，下游降

《價格上下》系列專題的第一篇關注了上游羊奶粉收購價的變化：

2022年第一季度，羊奶收購價來到了近幾年以來的最高點——“7.6元/公斤”，比2020年、2022年的收購價上漲了20%-70%。

上游成本的提升，往往會造成一波連鎖反應，最終零售價上漲。事實也是如此。最近兩年，不少羊奶粉品牌都提過價，單罐20-40元不等，背後便有上游成本作祟。

不過，今年的情況有點特殊：羊奶收購價連續上漲，卻很少看到羊奶粉品牌主動提價，相反，羊奶粉零售價卻連續走低，甚至一度演變為激烈的價格戰。

“今年，羊奶粉品牌的價格戰會持續加劇，部分企業會透過低價策略，快速消化庫存。”

一位業內人士向前瞻君透露。

為何會如此？

“最近兩年，羊奶粉品牌的庫存壓力增大，動銷疲軟，只能頻繁透過大力度的促銷活動來動銷了！”

促銷力度與頻次也在不斷加大，從常規的六送一，到五送一、三送一，甚至一送一，“無活動難動銷”成為常態。

一位羊奶品牌負責人向筆者吐槽道：“大品牌的促銷政策都十分強勢，把實際成交價打得很低，中小品牌只能跟著走。”

但是，80%的羊奶粉品牌，體量僅幾千萬，根本承受不住一番接一番的價格戰。

而加劇“價格戰”的另一個因素，來自二次配方註冊制。

二次配方註冊制下，一面是羊奶粉品牌升級產品配方，一面則是大批“半羊品牌”從市場退出，這都導致現有舊配方產品的消化問題。

2022年，將有一大批羊奶粉企業會透過“價格戰”來清理或者消化庫存，否則這些貨就砸手上 了。

“倒貨價”開始上移

但“價格戰”以及羊奶粉市場持續走低、混亂的狀況並非會一直惡化下去。

惡性的價格戰終歸是兩敗俱傷的事情，既傷害品牌又傷害渠道、消費者，筆者注意到大部分羊奶粉品牌已經採取了嚴厲的措施來管控市場價盤，如加大竄貨亂價的懲處、監管力度，遏制一件代發等竄貨形式的泛濫。

最明顯的是“內碼制”的引入，蓓康僖、朵恩、貝博兒、寶樂滋、和氏等羊奶粉品牌引入內碼系統，加強對市場秩序的規範，而隨著君樂寶、飛鶴、伊利等大品牌的入局，羊奶粉行業市場秩序也逐漸走向正規！

值得一提的是，羊奶粉市場的價格秩序也有了“回暖”趨勢，筆者注意到一部分羊奶粉品牌的倒貨價、竄貨價已經上移了：

“我們品牌的控貨效果每個月都有提升，產品的倒貨價已經從150逐漸恢復到160、170了。”

一位羊奶粉品牌的負責人向筆者反饋了其近兩月以來市場控貨控價的成效！

“某知名羊奶粉品牌的竄貨情況已經緩解不少，價盤開始慢慢變穩，竄貨的價格已經提高到200多了。

”

……

“竄貨價”的上移，正是羊奶粉行業逐漸開始走向規範的標誌。

未來一段時間，“價格戰”的加劇、竄貨亂價的常態化，都是羊奶粉行業需要持續面對的，但我們也能從市場中發現種種向好的跡象，這正是我們對羊奶粉行業的未來充滿期待的原因所在！