阿那亞創始人 馬寅
北京往東280公里外，坐落著一座神奇的小鎮。
這裡有全中國最美的八大海岸之一，以及大面積的溼地景觀，生態環境相當宜居。
這裡也有在審美層面脫穎而出的一眾公共建築，孤獨圖書館、海邊禮堂、沙丘美術館……。每年吸引著數百萬遊客爭相打卡。
這裡還有豐富的文化藝術活動，戲劇節、音樂會、建築論壇、詩歌之夜……。。為業主和訪客構建起一個富足的精神世界。
它就是位於河北秦皇島東岸的阿那亞社群，一個房價比周邊貴上4倍的網紅地產專案。
阿那亞
阿那亞的成長，是創始人馬寅預想不到的。
9年前，當他接手這個專案時，阿那亞只是一個年銷售額4000多萬的爛尾盤。
但9年後，阿那亞不僅創下30億元的年銷售額紀錄，2021年的社群商業運營收入也達到了7。5億元。如今的阿那亞，已經從純粹的地產專案轉型為全資源的濱海旅遊度假綜合體。
相比於其他地產專案，阿那亞的成功到底有何秘訣呢？馬寅的一句話或許可以窺一斑而知全貌：
“
我們賣的不只是房子，更是一種生活方式！
”
一
緣起
時間回到2013年，時任億城集團總裁的馬寅向公司正式遞交辭呈。
離職的背景，是39歲的馬寅準備自主創業。
當時億城集團在秦皇島昌黎縣黃金海岸中區有一個旅遊地產專案，佔地3000多畝。不過這個專案銷售情況不佳，一年大概只有4000多萬元。
在大家都不願意接手的情況下，馬寅與合夥人向銀行貸款10億，攬下了這個爛攤子。
其實馬寅最初也沒有打算自己深度開發運營。按他的設想，雖然一年的資金利息就得1。5個億，但只要他能在短時間內高價轉手，還是有利潤可圖。
不過馬寅最終還是錯判了形勢。自2013年下半年開始，國內旅遊房地產市場急轉直下，業內一片哀鴻遍野，馬寅一時之間找不到下家。
面對每天鉅額的利息壓力，馬寅不得不面對現實，最後他還是決定自己操盤這個專案——阿那亞由此誕生。
「阿那亞」這個詞源於梵語阿蘭若的英文音譯 Aranya，意味著“僻靜處、修行處”。
馬寅的初心，是希望這裡的時間流速變得緩慢，進而成為客戶的精神家園。
不過彼時文旅地產很難賺錢。不少公司就是把它當成“郊區大盤”，還是走“建房、賣房、賺差價走人”的邏輯。
由於不是剛需，又沒有絲毫的後期運營，所以房子不太好賣，這已然成為文旅地產專案的困局。
雖然擁有十幾年的地產行業經驗，但馬寅面對行業共同的邏輯怪圈，也一度掙扎其中。
馬寅首先要解決的問題就是，到底誰才是阿那亞的客戶？他們在哪裡？
因為不知道客戶在哪裡，阿那亞就不知道在哪裡打廣告，也就不知道做什麼樣的活動才能吸引到他們。
二
定位
在尋找目標客戶的過程中，馬寅也曾做過不少嘗試。
起初，像大多數文旅專案一樣，他們從北京用大巴免費拉人來玩。客戶不但可以白吃白住，還可以得到免費接待。
不過這個方法用了一年後，馬寅發現，這些人不是他們的有效客戶——要麼留不住，要麼不消費。
這種例子在文旅地產領域比比皆是。拿特色專案天目裡和麓湖來說，他們最苦惱的事就是來的人雖然特別多，但這些遊客只知道拍照、打卡，就是不消費，連一杯咖啡都不喝。
試錯之後，馬寅開始思考，究竟誰才是阿那亞的客戶？誰會來買人生的“第二居所”？
他的第一個結論是60後和70後，因為他們有錢有閒，已經功成身退。
但這個答案錯了。在《青騰TencentX》分享會上，馬寅提到：
“我們曾經陷入一種自我邏輯，認為這些想象中的客戶打拼事業非常辛苦，需要一片“海邊自留地”，需要一個地方好好待一待。
但實際上，這個群體並非如此。經歷過相當的財富積累之後，他們普遍進入到了一種“守”的狀態，消費觀發生了變化。
他們更多關心的是移民和養生，購買房產也會從全球角度去比價，談論的永遠是國家大事。一句話總結他們便是：思維比較固定，很難改變。”
而反觀另外一個群體
80後
。雖然他們的財富絕對值沒有60後、70後高，但是心態完全不一樣。
他們非常樂觀，對未來充滿希望。他們追求賺錢，但同時也享受生活
。所以最後，馬寅把客戶群體的年齡圈定在了80後中產人群。
三
需求
那這些80後中產人群到底有什麼需求呢？
北京大學經濟學教授汪丁丁講過，人的幸福生活分成三部分：物質生活、情感生活和精神生活。
改革開放幾十年來，我們的物質生活已經發生翻天覆地的變化，不少人開始更多地關注自己的內在需求。
在馬寅看來，許多人開始追求慢生活。比如在一些經濟發達地區，人們不再關注那些所謂的“大事”，而是關注社群裡的小事，種玉米或做綠色食品；關注自己的愛好，尋求自己修行的方向。
這是一種價值迴歸，也是一種返璞歸真。
創業專案往往和創始人的基因有關。馬寅自己本身是個文藝青年，崇尚簡單的生活方式，熱愛音樂、詩歌、戲劇和文學，他想在阿那亞發出訊號，吸引和他有著同樣精神追求的人士加入。
除了精神需求，馬寅還發現，情感需求的缺失也是大部分一線城市80後面臨的困境。
馬寅小時候在天津的衚衕里長大。在他的記憶裡，那時鄰居之間雖然偶爾有所矛盾，但總的來說，關係實在太好了。
他們不但經常不用鎖門，還總是到別人家蹭飯。那種美好溫馨的畫面，已經成為他永遠的記憶。
但反觀現在，以北京這樣的大城市為例。在大多新的社群裡，人與人之間的情感連結基本沒有。
這和北京這座城市的發展和包容有關。過去二十年，有無數天南地北的外地人湧入北京，成為了新北京人，現在大概佔北京常住人口的70%。
在同一個小區裡，大家互相不認識，鄰居也不認識，就算在電梯裡遇到，最多也是打個招呼就走。
中國是個熟人社會，大家只有在熟人社會才能找到安全感和歸屬感，那樣的親密關係也是構建美好和諧社會的基礎。
再加上北京的競爭壓力較大，苦逼和焦慮是不少人的常態。
因此一到週末，很多北京人就像“逃離城市一樣”，開車到周邊找個農家院，吃頓農家飯，尋找一下生活的感覺。
基於這樣的觀察，馬寅提出了“
迴歸家庭、迴歸自然、迴歸本土
”的價值觀，並提倡在阿那亞的生活，應該是一種“
有品質的簡樸、有節制的豐富
”。
馬寅希望，阿那亞能成為一些人的精神家園，甚至是第二故鄉。
四
價值
明確客戶需求和社群價值觀後，阿那亞後來關於審美、建築、生態、社群和內容的一切動作都在這個體系裡運轉。
先說說建築。
除了住宅區，阿那亞還有很多網紅公共建築，馬寅把它們稱之為精神建築。
“
當一個建築的功能性需求遠遠小於精神需求的時候，就叫詩意的建築
”。21世紀最受敬仰的建築師之一卒姆託曾經說過，馬寅深以為然。
阿那亞的精神建築就有著馬寅強烈的個人印記，或是他某個時刻的心境，亦或是他心中美好的憧憬。
2013年的冬天，馬寅想在海邊建造一個圖書館，便和建築師董功在阿那亞行走，尋找靈感。
那時候，漁民的破船靠在岸邊，臨建的房子也被荒廢，一陣冷風吹過，顯得特別淒涼。董功有感而發：
“
你覺得是不是應該像在海邊長出來的一塊孤獨的石頭
？”
馬寅特別喜歡董功的描述，因為這正是他那時的心境——扛
著傾家蕩產的壓力孤獨前行，少有人理解。
董功回到北京後，找到美國畫家安德魯·懷斯的兩幅畫。一幅是《克里斯蒂娜的世界》——少女俯身凝視著視線盡頭的一座房子，另一幅是《老人與海》——孤獨的老人、漁船與遠處的大海。
孤獨圖書館的設計靈感正是來源於此。
孤獨圖書館
很多東西不是規劃出來的，都是生長出來的。孤獨圖書館雖然是馬寅對阿那亞生活方式的一種探索，但他沒想到後來一下就火了。
“我們沒有做任何推廣，一條在2015年自己拍了個影片，名叫‘全中國最孤獨的圖書館’，現在播放量已經7億多了。
那會兒我們都懵了，都不知道哪兒來這麼多人，什麼都沒有，就衝著沙灘上一房子。
我後來覺得迎合時代很重要的，就是你做了這樣一個精神建築，它恰恰擊中了人那個時候內心當中最柔軟的一部分
。”
在接受《百瓶人物週刊》採訪時，馬寅感慨萬分。
藉此，阿那亞實現了破圈，從小眾走向了大眾，開始成為許多文藝青年打卡的聖地。
當然，除了孤獨圖書館，阿那亞還有許多其他網紅建築。從海邊禮堂到沙丘美術館，從音樂廳到戲劇中心……。。。阿那亞用一條跑道把它們串在一起，形成了一條海邊的精神主軸。
再說說社群。
在阿那亞社群，馬寅試圖重新構建人與人的親密關係，讓大家重新找到小時候鄰里之間相處的感覺。
為了破冰，阿那亞會組織各種社群和活動，把大家“逼”成熟人，讓社群成為客戶的精神家園，進而找到安全感和歸屬感。
讓馬寅值得欣慰的是，到目前為止，阿那亞社群的業主基本都互相認識。大家關係相處融洽，甚至有些人臨時從北京回到社群，就是因為鄰居叫他一起吃飯。
一位同行在考察之後，也對阿那亞社群的人文環境表示讚歎：
“那裡有無數的野孩子，這些孩子一會去球場，一會去沙灘，一會又去圖書館。他們身邊都沒有大人，這在大城市不敢想象。”
對此馬寅表示，在阿那亞，鄰居和服務人員都彼此認識，孩子去哪裡都會很放心。
這種熟人關係也為阿那亞社群公約的制定奠定了基礎。
“阿那亞《業主公約》《訪客公約》《寵物公約》，都是阿那亞團隊丟到社群裡，讓業主們自發討論形成的。”馬寅在北大國發院的分享中提到。
在阿那亞，出現一個問題，發生一個案例，業主們就會一起在社群中共同討論。
這樣的討論過程一定會有分歧、矛盾和爭執，也並不一定能判別出誰對誰錯，但每次充分討論的經歷，都能夠讓所有人體會到同理心，並衍生相應的規則和細則，供大家未來一起執行。
制度和規則細化了，帶來的結果是更加公平，進而促進美好氛圍的營造，這也是阿那亞社群最重要的價值。
最後說說活動。
根據興趣和愛好，阿那亞已經形成100多個活動群，涵蓋了讀書、自駕、音樂、舞蹈、戲劇、電影、足球等不同門類，1萬多個業主全部都在裡面。
業主們都很積極，一年下來，大概能舉辦1000多場活動。這不僅豐富了大家的精神生活，也增進了情感的連結。
要是換另一個社群，你很難想像這樣的場景：一個業主提出組織朗誦詩歌會，群裡頓時一呼百應，最後形成了“詩歌之夜”這樣一個IP。
你更難想像一個社群的戲劇愛好者自發組織戲劇演出，從表演零基礎到登上專業藝術舞臺，最後成為令人驚豔的社會文化熱點事件。
而這一切，正在阿那亞真實上演。
“
我們只是搭建了一個平臺。無論是戲劇節，還是阿那亞每天的文化生活內容，一半以上都是業主們自己創造的
。”馬寅接受《見地沙龍》採訪時談到。
正是這種共創，最終成就了阿那亞的多姿多彩。
五
服務
事實上，無論是社群還是活動，一個良好社群的建立離不開周到的服務，而阿那亞團隊的服務堪稱是地產界的“海底撈”。
“對於我們來說，賣完房子，只是服務的開始。只有透過優秀的服務，才能賺錢，這是正確的盈利模式。如果說阿那亞有戰略，那就是客戶驅動的戰略——服務客戶是阿那亞唯一的方向。”
馬寅在多個公開場合強調，服務客戶是阿那亞團隊的核心能力。
但這個能力一開始也是被逼出來的。
在阿那亞第一期交房後，出現了一系列問題。為了避免發生退房的事情，馬寅只能用心做好服務。
過去在億城集團擔任總裁時，馬寅清楚地知道，當客戶有問題時，他們一般先找客戶經理，再找物業經理，最後才能找到總裁，中間隔著無數層。
這種較長的反饋機制，讓許多問題無法得到及時解決。
所以到了阿那亞時期，為了提高使用者滿意度，馬寅帶著管理層親自看客戶收房，有問題就記下來，從不反駁。
據馬寅透露，他們一個客戶曾經提出了500個問題，但馬寅沒被嚇到，一個接一個地解決，最後服務到客戶滿意為止。
這種服務態度滲透在阿那亞的方方面面。
線上下，你可以在阿那亞很多角落發現馬寅的郵箱，隨時給他留言；在線上，馬寅也親自維護著很多業主微信群。
據馬寅自己統計，他在2021年和業主在群裡互動超過5萬次。尤其在專案早期，他更是天天在群裡盯著。
“到目前為止，我們已經可以做到，遇見任何投訴，半小時內回覆，24小時內必須解決問題，進而贏得了客戶的信任。”馬寅對此非常自豪。
這種信任最後轉化成了購買力
。據阿那亞統計，他們已經累計賣出超1萬套房子，
其中8000套是老客戶帶來的，轉介紹的比例超過了80%
，使用者口碑可見一斑。
另外，雖然處理業主的投訴，會耗費大量的人力和物力，不少公司都不太捨得。
但在馬寅看來，投訴反而經常成為阿那亞產品升級、社群升級和文化升級的靈感來源。
曾經有一位女業主向馬寅投訴，說路燈太亮，照到臥室會影響睡眠。
這件事帶給他們的啟發是，路燈的設計和規劃。比如以後設計路燈時，是否可以避開房子的窗戶？晚上不同時刻的路燈，是不是可以顯現不同的亮度？
透過解決這些問題，阿那亞的產品品質得到了進一步的提升。
還有一次，一位業主投訴，在維修熱水器時，更換的零件才20元，但廠家維修的上門費要收到200元。這位業主不是沒錢，但價格的對比讓他不太舒服。
而對於廠家來說，也很無辜。畢竟他們要開車上百公里過來，這樣的要求也算合理。
最後馬寅決定，在以後招投標時，需要對廠家提出新的要求：超出保修期後的維修報價，也會作為招投標的條件。
另外針對空調，他們會要求廠家夏天必須在社群裡設立一個維修站——空調壞了，零件可以直接換。而且要配上10臺新空調，以備不時之需。
為什麼這個要求很重要呢？馬寅在《青騰TencentX》的分享會上提到：
“想象一下，業主驅車300公里從北京過來，可能就是為了過一個週末。那麼熱的天，到了之後發現空調壞了，等廠家來修要耗費一天，第二天就要回北京了。
這樣整個體驗極差，嚴重影響品牌認知。所以透過這樣一個投訴，幫助我們改進了產品。”
除了業主，阿那亞社群的訪客也是馬寅團隊服務的重點。
截止目前，整個社群包含酒店和民宿在內的客房數，大致相當於10到15個星級酒店。2021年，阿那亞總共接待了近300萬訪客，他們已經成為阿那亞主流的消費群體，貢獻了近70%的服務性收入。
正是因為他們，阿那亞的房子不但能夠保值，還能讓部分業主獲得可觀的出租收益。
那馬寅是怎麼服務好這些訪客的呢？
堅持一個原則，就是以超出客戶預期的方式去解決問題。
如果訪客發起投訴，確認問題真實。一方面，馬寅會要求店長或者老闆親自給客戶打電話道歉；另一方面，對於這種顧客，一定是免單處理。
令人莞爾一笑的是，阿那亞對訪客的偏愛，還被人在網上設計了一個攻略——教你如何投訴餐廳和酒店，進而在阿那亞白吃白住。
六
結語
從崔健、朴樹到許巍，從文學、詩歌、音樂、戲劇到建築，有人說阿那亞是北京的海邊藝術飛地，也有人從社會學角度解讀阿那亞的重建熟人社會之旅。
不過對馬寅來說，阿那亞就是一種生活方式品牌。
在他看來，所有品牌只有變成生活方式品牌，才有未來。
作為網紅地產專案的操盤手，最近幾年，也有很多人找馬寅合作開發新專案，但他基本都拒之門外。
馬寅拒絕被定義為一個房產商：
“我懂得我和阿那亞的邊界，我們做的不是流水線產品，我們乾的是手工活。”
這種專注和匠人精神，不但成就了阿那亞這件作品，也在不斷滋養和塑造馬寅本身。
但如果你問他現在最怕什麼，他的答案還是跟阿那亞剛剛起步時一樣，最怕自己的成長跟不上阿那亞的成長：
“我一定是透過做事情才有成長的人。老男人最怕一點，過了40歲，尤其過了45歲，你一點都沒成長。
我看到太多我們以前無限喜歡認可崇拜的男人，都進入到這樣一個平庸和心智閉合的狀態，我希望至少延緩這樣一個時間的到來。
對我來說，最重要的一件事就是做事，然後做的事又能給你帶來自我實現的滿足感，這個比掙錢更有價值
。”
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