讓女人不能自拔的，除了牙齒，還有面膜。據觀言天下的資料統計，2012-2019年，在我國護膚品細分品類中，面膜的年均複合增長率最快。此外，面膜也贏得2020年最受關注護膚品產品品類稱號。
而自帶醫學背景光環的醫用面膜，憑藉著“生產嚴格“、”0刺激”、”抗敏修復強“”等優勢衝上神壇，廣泛受到追捧。根據《我國醫用面板修復敷料市場研究報告》資料，近三年我國貼片式醫用面板修復敷料市場不斷擴容，年複合增長率超過40%，2019年消費量達到3。4億片，銷售額超過50億。
近日，醫用面膜界的“當家花旦”敷爾佳也在近日向A股發起衝擊，遞交了IPO申請。值得一提的是，同為“醫用面膜”的創爾生物透過上交所發審會距今已半年有餘，但因種種原因仍未能上市。若敷爾佳此次申請IPO成功，將奪得“醫用面膜第一股”稱號。
面對國內激烈競爭面膜市場，敷爾佳靠什麼在短時間突出重圍，獲資本青睞？展望未來，敷爾佳又將面臨怎樣的機遇與挑戰？
靠什麼出圈？
敷爾佳品牌誕生於2017年，覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼膜產品，並推出了水乳、精華及噴霧、凍乾粉等其他形態產品。市面上比較火的有白膜、黑膜、綠膜、燈泡膜這四款面膜。
說敷爾佳一出市就像開了掛似的，短短3年，在營收上，實現了5倍增長，淨利潤也從2018年的2億元增長到了2020年的6。48億元。
在盈利持續見紅下，敷爾佳迅速搶佔存量市場，成為“醫用敷料”的頭牌。2020年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業面板護理產品市場第一，佔比21。3%。其中，醫療器械類敷料產品佔比25。9%，市場排名第一。化妝品類產品佔比16。6%，市場排名第二。
敷爾佳衝上神壇與它”瘋狂營銷”有很大關係。據瞭解，敷爾佳在線上平臺與新媒體營銷上與天貓、京東及小紅書等平臺合作。透過明星代言、冠名綜藝、影視劇廣告植入及新媒體推廣進行產品營銷，代言明星也是從袁姍姍換到流量更高的鄧倫。
根據披露的招股顯示，2018-2020年，敷爾佳在銷售上的投入不斷增加，3年增長了近10倍。佔營業收入比例也從2018年的5。72%上漲到了16。75%。
此外，敷爾佳的“賣點”恰好戳中了新時代消費者“痛點”，滿足了其對面膜功效的主要需求。據悉，敷爾佳的核心成分是透明質酸鈉，主要功效是補水保溼、抗敏、去痘印。而根據《2021年中國面膜行業全景圖譜》，在消費者對補水關注度最高。同時，“敏感肌”是消費者使用面膜前的最大痛點。
“短板”隱憂
敷爾佳在營銷上的，其知名度得到提升，營收也實現了較大增長。
於是，嚐到甜頭的敷爾佳再度加碼。在此次資金募集中，用於品牌營銷推廣達9億，佔總募資金額18。96億元超四成。而投向研發及質量檢測中心建設專案的金額僅為5691萬元。
其實，一直以來，敷爾佳都“重營銷輕產研”。2018-2020年，敷爾佳的研發投入分別為30。78萬元、60。39萬元和147。97萬元，佔營業收入的比例分別為0。08%、0。04%和0。09%，同期，行業平均值分別為3。8%、3。71%、3。94%。值得一提的是，敷爾佳共擁有員工291人，其中研發人員僅2人。
而作為一款醫療產品，自身並無技術含量，只會銷售推廣又怎能讓精明的資本信服呢？於是，敷爾佳從身邊搬來了“救兵”， 透過換股收購長期的供應商哈三聯旗下的北星藥業等相關生產業務，實現了“偏科生”到“資優生”的華麗轉身。
不過，這“轉身”的代價也不小。敷爾佳創始人張立國與哈三聯簽署了對賭協議，約定關於優先認購權、優先購買權等條款在敷爾佳就IPO向深交所遞交之日起自動終止且自始無效，未能成功IPO時自動恢復生效。但相應責任主體不再包括敷爾佳，僅由張立國承擔。此外，回購權條款、業績承諾及補償條款在敷爾佳就IPO向深交所遞交之日，敷爾佳不再承擔相關義務，而哈三聯有權向張立國主張對應的權利。
此外，隨著國家藥監局對“醫美面膜”稱號的打假規模化，敷爾佳“重營銷輕產研”的打法也引人擔憂。
去年年初，國家藥品監督管理局發文明確表示，“按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以‘面膜’作為其名稱”。
日趨嚴格的監管給敷爾佳帶來的結果是，痛點營銷形式減少，合規宣傳成本增加。有專業人士認為，敷爾佳融資上市或許是為了應對監管制度日趨嚴格下的“及時止損”。
寫在最後
憑藉自帶的醫學背書光環，加上一套營銷組合拳打法。敷爾佳成功在國內面膜市場佔有一席之地，其主打的醫用透明質酸鈉修復貼，已成為國內醫學護膚類面膜的第一品牌。
但身處競爭激烈的國內市場，面對使用者消費的不斷升級以及市場監管，僅僅靠營銷驅動的商業模式終究是站不住腳的。如何補足技術短板，斷更新迭代，建立品牌護城河或許才是敷爾佳當下最需考慮的。靠營銷驅動的敷爾佳能走多遠，我們將拭目以待。