去年年初，國家藥監局叫停了當時正如火如荼的械字號面膜市場，並明確表示所謂“械字號面膜”，其實是醫用敷料，屬於醫療器械範疇。因此不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。
如今兩年過去了，“械字號面膜”稱呼雖然沒有了，但相關產品卻沒有消失，甚至還在天貓等平臺上賣得很火，天貓上銷量最好的一款產品甚至能達到月銷量20萬+。
另據敷爾佳釋出的財報顯示，在2020年僅憑兩款“械字號面膜”單品，就完成8。6億元的營業額，其中敷爾佳白膜創收近6億元，敷爾佳黑膜則創收2。6億元。
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敷爾佳白膜
與此同時，敷爾佳在今年9月份還提交了IPO申請；此前另一個曾經的“械字號面膜”頭部品牌創福康，其母公司創爾生物在去年12月份IPO申請獲透過，不日將登陸A股。
那麼“械字號面膜”究竟有什麼魔力，即便是處於灰色地帶，依然能這麼受歡迎，甚至有可能誕生兩個上市公司？
雖不是面膜，但依然被當作面膜在賣
根號C依據2021年12月2日的資料，整理了在天貓月銷量排名靠前的14款醫用敷料產品，發現有7款產品的月銷量超過了5萬+。其中銷量最高的是榮晟品牌的一款醫用冷敷貼，月銷量高達20萬+，如果按照目前59元/件的單價計算，這一款產品的月銷售額就超過了1180萬元。
從價格上來看，屬於第一類醫療器械的醫用敷料售價普遍在15元以下，其中最低的是3。3元/片；而屬於第二類、第三類醫療器械的醫用敷料，因為對於產品的要求更高，售價普遍在30元/片以上，其中最高的是綻妍面板修護白敷料，價格是55元/片，但月銷量依然有10萬+。
雖然這些產品的備案都屬於醫用敷料，但搜尋“面膜”關鍵詞也可顯示其中的大部分相關產品。比如可復美的一款液體敷料，月銷量8萬+，為了能夠讓消費者能夠透過搜尋“面膜”關鍵詞找到它，在商品名稱里加上了“非面膜”三個字。而這種打擦邊球的做法，在綻妍、三金、斐思妮等品牌的多款產品中都有出現。
▲截圖自可復美天貓官方旗艦店
品牌們的另一種做法是取一個比較容易讓人聯想到面膜的產品名。芙清將自己的兩款醫用敷料產品，一個取名為祛痘白膜，另一個則為祛痘黑膜；另外敷爾佳有一款名為白膜的醫用敷料產品；而益膚同樣將自己的一款醫用敷料產品命名為藍膜。
與此同時，品牌在小紅書、抖音等平臺種草時，大多也將其當作是面膜來宣傳。比如敷爾佳在小紅書上擁有多達7萬+篇筆記，其中大多出現了“面膜”關鍵詞。
▲截圖自小紅書
經過這幾年的市場教育，很多消費者對於醫用敷料的認知就屬於是面膜。比如在這14款醫用敷料產品的評價裡，出現頻率最高的就是“面膜”二字，可見大多數消費者認為自己買的就是面膜產品。
鷸蚌相爭，“械字號面膜”得利
根據弗若斯特沙利文釋出的資料顯示，整個醫療器械類敷料產品的市場規模在2016年只有2。3億元，但到2020年就猛增到41。8億元，年均複合增長率達到了105。7%。可以說近5年，“械字號面膜”市場經歷了從無到有的快速發展過程，而這背後一個很重要的原因是趕上了國內高端面膜市場空缺的紅利。
近幾年國內面膜市場的主旋律便是價格戰，傳統護膚品牌、專業面膜品牌以及工廠品牌都捲入其中，而拼多多、直播平臺則成為低價面膜傾銷的主戰場，甚至在天貓平臺，面膜品牌們也是激戰正酣。據根號C的調查，在天貓月銷量前20（據2021年11月25日的資料統計）的面貼膜產品中，有多達12款產品的單片面膜價格不超過5元，佔比達到了60%，其中最低的一款面膜價格才1。9元/片。
這種惡性價格戰的結果是，導致國內高端面膜市場出現空缺，而“械字號面膜”則正好趕上了這波紅利。當然它能分得了高端面膜市場這塊蛋糕，也有自己的優勢。
作為醫用敷料，“械字號面膜”最早的使用場景是在醫院，一般用來包傷。比如在2020年上半年，創爾生物就有多達246。4萬片的醫用敷料銷往公立醫院。因此當“械字號面膜”出圈以後，自帶有醫院的標籤，因此很容易讓消費者將其和安全、高功效聯絡在一起，並願意為此付出更高的溢價。
▲創福康膠原貼敷料
“械字號面膜”有先天侷限性
有人可能要問，如果當初沒有國家藥監局的禁令，“械字號面膜”能否成功佔據高端面膜市場？
因為有了醫療器械這樣一個身份，當“械字號面膜”進入面膜市場後，擁有了降維打擊的能力，但同時也意味著必須得按照醫療器械對其進行監管。而這將對其在高端面膜市場的進一步發展形成巨大的阻礙。
據悉，“械字號面膜”作為醫用敷料，可以按照不同的產品型別劃分為第一類、第二類和第三類醫療器械。根據相關規定，如果是歸類於第二類或第三類醫療器械的醫用敷料，首先在生產環節，需要獲得醫療器械生產許可證；在進行產品註冊時，需要透過藥監局的審批；而且在經營銷售時，需要在相關部門備案。
這主要會帶來兩方面的影響：其一，註冊難度太大會導致品牌的SKU不足。比如敷爾佳總共就兩款醫用敷料產品，即白膜和黑膜，而且還同屬於一個產品註冊下的不同型號；另外芙清的醫用敷料產品雖然多一點，但同樣都屬於兩個第二類醫療器械註冊產品的不同型號；
▲芙清祛痘黑膜
其二，會大大限制品牌的銷售渠道，並帶來違規的風險。因為根據規定，銷售註冊了第二類或者第三類醫療器械的醫用敷料是需要相應備案的，像普通化妝品店這類渠道就不具備銷售資質。而且一旦渠道鋪開之後，品牌方很難保證所有的銷售網點都具備相應資質，因此很容易出現違規的現象。
相比於第二類和第三類醫療器械，對於第一類醫療器械的管理就松很多。根據規定，不僅生產無需醫療器械生產許可證，只需進行備案；而且產品備案無需稽核，只需提交相關資料；另外在銷售經營上也沒有限定。因此當年在“械字號面膜”當紅的時候，很多企業選擇做成第一類醫療器械的備案產品。
但作為第一類醫療器械備案的醫用敷料也有缺陷，那就是基本不會有什麼功效。根據規定，這類醫用敷料只能對面板起到降溫的物理作用，所含成分不能有藥理學作用，也不能被人體吸收，且只能用於閉合性組織，有傷口的地方不能用。因此作為第一類醫療器械備案的“械字號面膜”，功效其實和無紡布加水差不了多少。
所以即便當初沒有禁令，“械字號面膜”要想完全佔領高端面膜市場也很難，更有可能出現的情況是以第一類醫療器械備案的低價“械字號面膜”氾濫。
與此同時，即便有了禁令，如今仍然有一些“械字號面膜”品牌過得挺好，主要原因就是無論消費者，還是渠道，對於高端面膜都有需求，尤其是線下渠道。比如從2018年至2020年，敷爾佳線上下渠道營收佔比始終在70%以上，其中2020年線上下渠道實現了11。2億元的營收，佔比為70。9%。
總結來說，“械字號面膜”之所以有如此強的生命力，根本原因是直到目前為止國內高端面膜市場依然處於相對空缺狀態，沒有特別有競爭力的品牌，但同時它又無法完全佔領該市場，因此對於其他面膜品牌或許是機會。