據母嬰研究院調研資料顯示，2021年上半年，近5成門店奶粉、紙尿褲銷售大幅下滑，僅有1。9%的門店的奶粉和紙尿褲還在大幅上升。同時，在我們走訪渠道的過程中，有多位渠道商直言，“常規的奶粉已經到了無利可賺的境地，紙尿褲昔日的風光也不復存在”，而另一邊，母嬰消費高階化、品質化、細分化趨勢愈發凸顯，網紅產品、爆品等層出不窮。

對母嬰店來說，相比於“死守奶粉紙尿褲”式的固步自封，“以新品類拉動新增長”在某種程度上似乎更能抓得住未來。

作者/冉然

越過千帆扛起新旗

這個品類成門店新焦點

“玩具品類一定是後起之秀。”在母嬰行業觀察的採訪中，樂友採購叢巖堅定地說道。

眾所周知，大多數的母嬰店一開始基本上都是從賣奶粉、紙尿褲以及奶瓶奶嘴等發家做起來的，玩具相對處於配角的地位，陳列做得不夠好，功能是當贈品用，業內也曾一度流傳著“玩具大了不好賣，玩具小了不賺錢”的段子。然而，近年來，門店奶粉紙尿褲增長乏力，利潤貢獻更是逐年走低，與此同時，隨著消費升級和家庭育兒觀的改變，新生代父母在滿足寶寶日常基礎需求外，還格外看重寶寶的早期培養。

作為典型的非標品，玩具既滿足了消費者對於寶寶想象力、創造力及動手能力的喚醒，又能夠一定程度上為門店帶來更多毛利保障。

誠如在採訪中，玩具行業資深從業者、濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華所言，“以往玩具作為母嬰渠道的附帶品類，銷售佔比大多低於3%，而當下玩具因其引流、聚客、利潤可觀及體驗性強等特質在門店的重要性逐漸顯露，有些門店的銷售佔比已經提升到3%-5%以上，能明顯感覺到玩具行業未來發展潛力極大。”

從“小透明”到“門店新星”，玩具的重要地位和作用愈發凸顯，這其中，作為具有益智屬性的積木玩具，憑藉著其獨特的創造性和適用性脫穎而出成為兒童玩具中的明星賽道。在這一點上，也有電商平臺的資料可以充分論證，據魔鏡市場情報資料顯示，2021年1月-8月，綜合天貓和淘寶平臺，建構/拼插積木的銷售額為60。5億，銷售額同比增長15。6%，均遙遙領先於玩具的其他子類目，可見，從一開始的疊高高到現在的益智剛需，積木越來越受到渠道和消費者的關注。

究竟什麼樣的積木產品和品牌

才能佔領渠道C位？

行業大爆發的同時，也是市場品牌競爭白熱化的伏筆，那麼，站在渠道的角度來看，能跑贏賽道、贏得消費者青睞的積木品牌需要具備哪些特質？基於此，我們採訪了三位玩具行業從業者，站在他們的角度，無外乎有這兩大關鍵因素。

一是，聚焦渠道“要利潤要增長”的需求，解決渠道“有好品賣好品”的痛點。

伴隨著奶粉、紙尿褲“高佔比、低盈利”成為普遍現象，包括積木在內的玩具越來越成為支撐母嬰店未來利潤增長的重要品類，

然則在母嬰行業觀察的採訪中，三番基業老闆潘妮向我們表示，“市面上的大多數積木產品千篇一律，同質化極其嚴重，在產品研發、設計、生產的過程中並沒有精準洞悉到不同消費者在不同年齡段的需求。”同時，濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華也直言，“當下兒童積木領域的競爭看似異常激烈，但總體仍處於淺層次的競爭之中，有太多品牌玩家只是一味地追求短期銷量，在產品上不夠精進，也缺乏明確的品牌發展戰略和品牌成長推進規劃。”

確實，與積木產品巨大的市場空間和發展前景形成強烈對比的是，目前市面上的積木產品或是一些玩法陳舊老套，只是一味地在壘高高的動作中重複打轉的同質化產品，或是一些受眾太泛，複雜程度未做鮮明拆分，對小齡兒童不夠友好的大眾類積木，抑或是品牌盲目追求短期的銷量轉化和眼球效應，發展潛力有限等問題凸顯，使得很多母嬰店都遭遇了“爆單夢碎”的慘狀。

“在成百上千個積木品牌中，布魯可一開始的切入點就是對的，後面做的也不過是在對的賽道上持續深耕和精進。”

正如濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華所言，布魯可率先開創了能拼、能變、能互動的大顆粒積木體系，既避免了寶寶吞食誤傷的風險，也符合幼兒的認知需求，降低了拼搭上的難度，同時，布魯可積木還根據科學年齡分段研發出更聚焦更適齡的積木產品，例如聚焦1。5-3。5歲成長關鍵力研發的啟初精靈系列，如今不僅是線下渠道銷量王牌產品，也是小紅書眾多kol的推薦爆品，其受歡迎程度可見一斑。

在母嬰行業觀察的採訪中，多位受訪人均表示出了對布魯可產品和品牌的一致認可和看好，

濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華說道，“納虎玩具從2017年和布魯可合作，從當年的幾十萬的銷售，到今年超過大幾百萬的銷售，不到四年時間，有了十幾倍的增長。”同時，樂友採購叢巖提到布魯可也明確表示，“布魯可滿足了樂友選品時看重的品質安全、品牌實力及價效比，所以比較受消費者歡迎，在同品類中脫穎而出。”

說到底，渠道終究是要以消費者為中心，因此想成為渠道主推產品還需要具備的第二個特質就是在順應行業發展大勢的基礎上與時俱進精準抓住新人群的需求。

聚焦當下的廣闊的玩具市場，IP化、益智化等趨勢凸顯，這其中，玩具+IP成為品牌新打法，那麼，當積木遇到IP，會碰撞出怎樣的火花？正如三位受訪人反覆提到的在今年CBME孕嬰童展期間布魯可積木上市了包含佩奇的船上派對、佩奇的樹屋喬治躲貓貓、佩奇與四季花園等在內的11款小豬佩奇系列新品，在可玩性的基礎上，差異性地對年齡段進行了區分。其中，以3歲為界，針對3歲以下嬰童的產品使用超大顆粒積木，在遵循適齡性的基礎上還增加了產品的早教益智屬性，針對3歲以上兒童的產品則使用大顆粒積木，精選動畫片中的經典場景，讓孩子在玩樂中激發動手力和創造力。

此外，尤為注意的是，布魯可與小豬佩奇的雙IP聯動在整個玩具行業也是少見的，在母嬰行業觀察的採訪中，

三番基業老闆潘妮表示，“強IP自帶粉絲流量，與玩具結合勢必會帶來一些助力，但需要注意的是IP的群體定位需要和玩具品牌的群體定位相重合的，這樣才會有1+1＞2的效果。”

眾所周知，小豬佩奇在0-6歲兒童IP市場受歡迎度位居前列，並且常年霸屏主流影片平臺兒童內容第一位，全網的播放量已經超過了1450億次，布魯可積木藉助頂流IP小豬佩奇的超高熱度覆蓋目標人群，再以自己最為擅長的玩教一體的積木產品形式加以呈現，與市面上不勝其數，卻少有擊中中國家長教育需求的小豬佩奇產品相比，布魯可小豬佩奇系列新品更多的是贏在了“含金量”上。與此同時，我們還了解到，《小豬佩奇第八季》於8月正式上線，同時小豬佩奇的中文主題歌曲也會陸續釋出，而布魯可更是在愛奇藝和騰訊等熱播平臺做了大量的貼片廣告投放，精準觸達目標客群，讓使用者更加了解品牌，以此來賦能門店加速小豬佩奇系列新品的熱賣。

好產品撬動市場只是時間問題，當用戶口碑積累到一定程度，馬太效應就會顯現。在母嬰行業觀察的採訪中，我們瞭解到一個關鍵資訊就是“新品上市即為爆品，受終端門店的熱捧”。

據濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華所說，“小豬佩奇系列新品上市銷售亮眼，僅8月份整體出貨60萬，客戶上貨積極性和補貨率非常高，對門店引流和銷售提升幫助比較明顯。”此外，樂友採購叢巖也表示，“有很多顧客會專門進店來找布魯可的產品，我們可以比較明顯的看到布魯可小豬佩奇系列新品對於線下渠道的這種利潤貢獻是十分不錯的，這是我們比較看重的。”

以往在我們和渠道交流的過程中，談及更願意和什麼樣的品牌進行合作時，“有差異化的賣點、市場增長空間更大、可以提供長期且穩定的持續支援”是他們一致的回答，此次，在採訪三位從業者時，我們也得到了相同的答案，一系列直觀的銷售資料和真實的使用者口碑評價都印證了一個事實，布魯可的產品創新力和硬核品牌力已經得到了市場的認可，此次小豬佩奇新品系列更是滿足了渠道對於積木品牌尋求門店進店流量和利潤新增長的需求。

當下母嬰生意的增長邏輯正在悄然改變，多方證明，玩具已經成為確定性機會，門店所需的無非是有賣點、有差異化且能迅速起量並打爆的產品，正如布魯可此次新推出的小豬佩奇系列新品，憑藉著差異化優勢已經在諸多線下渠道成功打爆，賦能門店生意新增長。站在行業角度，在當下以及未來的母嬰新時代，已經沒有品牌可以偏安一隅，踩準渠道、消費者和市場三方的觸點，才能最終進入他們的優先選擇序列。

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