1
自有廣告一行以來，他們都宣稱種種“成功的秘訣”：
說百事可樂之所以與可口可樂並肩，是因為宣稱“更年輕”；
說雀巢的崛起，是因為“味道好極了”的妙語；
說步步高打敗了愛多，是因為“步步高，真功夫”的口號；
說王老吉的成就，來源於“怕上火”的定位；
說農夫山泉的成功，是因為“農夫山泉有點甜”、“我們是大自然的搬運工”的廣告做得好；
說廚邦的銷量漲，來自於“曬足180天”的超級符號……
……
所有的成功，似乎都來自一個“好廣告、好創意”。
臺上的演講、書本的案例都頭頭是道，聽者讀者也不由自主會想起那些耳熟能詳的聲音和畫面，頻頻點頭，頷首稱是。
人們甚至相信，有了好創意，才能夠開啟市場、就能夠開啟市場。
但是，這是一個本末倒置的謊言。儘管無數人信以為真。
2
問題的關鍵在於，如果沒有足夠的傳播，這些所謂的“經典”，能在你腦海中留下印象嗎？
沒有傳播，所有的創意都是浮雲。
是足夠量的不斷重複的廣告、宣傳和傳播，才讓品牌成立。
傳播是品牌的前提和基礎，離開傳播談創意，幾乎沒有意義。
廣告的創意與形式，是品牌成功的充分條件。
而足夠量的傳播，才是必要條件。
換句話說，就是沒有傳播，不會有品牌；而沒有廣告創意，一樣可以產生品牌。
我們在腦海中搜索一下，有哪個讓你張口即來的廣告語，不是大量的重複傳播的結果？
這就像：創意相當於武術的招式，而傳播力、產品力是體能，沒有速度和力量的保障，所有的招式都沒有意義。
當然廣告人不願承認這個事實，因為大多數時候他們是那位負責動作好看的場外指導。
3
舉個栗子吧。
蘋果這些年是怎麼做廣告的？有什麼絕妙的廣告語嗎？沒有。
這些年的蘋果，永遠是產品佔據主畫面，只強調某個產品型號或某種功能，簡潔到不能再簡潔。然後，它引領了幾乎所有的電子產品的廣告模式。
廣告圈人人唾棄的“壞廣告”：恆源祥，羊羊羊；收禮只收腦白金；為什麼上馬蜂窩……
常常被嘲笑為沒有創意、沒有品味，但是，誰也不能否認，即使早已停播，他們仍然刻在你的腦海中。你更不能否認他們在商業上的成功。
你可以事後諸葛亮，說他們淪落了、衰敗了，但是那些成功的廣告呢？又有幾個十年常青？
至今被創作者作為案例宣講的“照相喊田七”不是一樣淪落到區區1。63億起價拍賣嗎？當年的百年潤髮之類就更不用說了。
廣告好不好看，不是傳播幅度和深度的決定性因素。
錢才是。
4
繼續舉例說明。
阿迪達斯的廣告“沒有不可能”深入人心，但是為了推廣這句話，阿迪的當年投入是以十億歐元。也就是說，為了讓這句話走遍全世界，阿迪至少要先墊付100億人民幣。
假設沒有這樣的費用支撐，它只是一家商貿市場的小門臉，在店招上寫著“沒有不可能”五個黑體大字，來來往往的人只會莫名其妙，什麼狗屁玩意！
開頭說的雀巢、步步高、王老吉……換作這樣的場景，結局都一樣。
重複一次：再妙的創意，再好的廣告，沒有錢支援傳播，屁都不響。
5
什麼是品牌？首先是知曉。無論是古老的人際傳播，還是廣電時代的電視廣播，還是手機時代的小小螢幕，都得先解決“看過、聽過”，然後再談信任、美譽、溢價的品牌價值。
這種現象，在你消費某些非日用品時，尤其明顯。
比如，搞裝修，裝修公司拿出三種水管、四種開關、五種地板讓你選。你平日裡對這些東西從不關心，但你的選擇一定會傾向於那些你腦海中有印象的品牌——-你可能想不起來在哪裡見過，更想不起來他們做過什麼樣的廣告，但是知道他的名字或者標識。
也許只是聯合店招、也許只是牆體廣告的幾個大字，但你留下了印象。如果價位差不太多，你十有八九會選你腦海中有印象的。
這就是品牌。
品牌約等於廣告，廣告的本質就是重複刺激。
品牌沒那麼複雜，不需要那麼多與眾不同的創意、定位、品類第一、奇思妙想，如果有錢，你首先要做的就是把自己的名字喊出去、貼出來。
前提是有錢。
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如果沒錢呢？
那怕是提著漿糊沿街貼小廣告，也比悶在家裡琢磨如何四兩拔千金強得多。
你口袋裡只有一萬塊，請十個人，刷一百個牆體，肯定比花一萬塊請人創意個“精美”畫面發朋友圈更強。
傳播第一，創意第二。沒有第一，別談第二。
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按這樣說，那廣告行業還有飯吃嗎？
有的。
再說阿迪達斯，從2011年起推廣新口號“adidas is all in（全傾全力）”，當年斥資1。6億歐元。但是，這個口號顯然不如“沒有不可能”更深入人心。
這就是廣告創意的價值，它能使廣告費砸下去的效果不一樣。
好的廣告，更容易被記住、被信任、被二次三次傳播。
我們之所以追求“好廣告、好設計”，這是根本價值。
但它不是決定性的，他是樹幹上的綠葉與花。
樹幹又是什麼？一是銷售的渠道，二是傳播的能力。
沒有傳播，沒有品牌，只有渠道，也能活下去。
沒有好廣告，只有大傳播，也能做成大品牌。
反而言之，沒有渠道，活不下去。沒有傳播，成不了品牌。
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最後的總結：
①說品牌成功是因為一句廣告語、一個符號、一個定位，這是騙人的鬼話。
②品牌的樹立基於傳播的基礎。要想迅速造就品牌，離不開傳播費用的投入。除非，你確實具有改變人類生活方式的創新力，比如微信。
③沒有傳播的支援，寄希望於廣告的巧妙，是鏡中撈月。
④創意就像武術的招式，傳播就是體能。沒有速度與力量的體能保障，所有的形式都沒有意義。
⑤廣告的價值在於讓傳播更快更準更有效。在同等量傳播時，廣告的優劣會影響品牌建立的速度，以及產品的銷量。
⑥廣告人可以讓廣告更有效，但如果他們宣稱自己創造了品牌，就離他們遠點。