第3377期文化產業評論
相信不少人最近都被《漠河舞廳》的相關話題刷屏了，這一在抖音獲得超高播放量的影片，更是讓人們生出對漠河這座城市一探究竟的衝動。而在《漠河舞廳》爆火的背後，其實隱含著一套事件傳播的邏輯。不同事件瘋傳的秘密，大部分是偶然，雖沒有通用方法可遵循，但也有值得借鑑的創意。以小見大的故事，不可控的X因素，以弱示強的傳播邏輯，簡明扼要的談資，這是一團烈火熊熊燃燒必不可少的部分。
作者
|鄭火火
編輯
| 田佳寧（三川匯文旅體研究院助理研究員）
|人人都是產品經理
正文共3525字 | 預計閱讀時間9分鐘
相信不少人最近都被《漠河舞廳》的相關話題刷屏了，這一在抖音獲得超高播放量的影片，更是讓人們生出對漠河這座城市一探究竟的衝動。而在《漠河舞廳》爆火的背後，其實隱含著一套事件傳播的邏輯。不妨來看一下作者的解讀。
截止11月19日漠河舞廳，抖音播放量36。2億次，無疑是2021年11月最熱話題，《漠河舞廳》爆紅，讓網友關注到這座中國最北的邊陲小城。
2021年3月漠河文旅局影片號發過《漠河舞廳》歌曲，並沒有引起廣泛傳播。直到10月中旬，90後獨立音樂人柳爽，把歌曲背後的這段愛情故事提煉出來，以旁白配歌曲的形式發在短影片上，突然“火得一塌糊塗”。
故事回顧：以舞廳裡一位獨舞老人“張德全”（化名）和其在大火中失去亡妻為創作背景，歌曲裡忠貞的愛情故事，喚起人們對發生在1987年的大興安嶺“五·六”特大森林火災的沉痛記憶。
1987年春季，大興安嶺的氣候超常乾旱、燥熱少雨，火險等級偏高。森林火災過火面積達101萬公頃，受災群眾達5萬多人，燒傷266人，210人死亡。張德全的妻子，就是受害者之一。
漠河爆火的背後是偶然，還是有值得借鑑的點呢？
除了漠河，下面這些城市也曾有意、無意之中火遍全網，讓人心生嚮往。
一件事一個人帶火一座城
今年夏天，普陀山上大師抖音回覆讓舟山這座海島城市爆火。
“一見你，就笑；一見，你就笑的人，真的是對的人”
“愛別太滿，別睡太晚”
“好起來的從來不是生活，而是你自己”
這些金句，是不是似曾相識？大師的回覆，一度引發人們二次討論、多次自傳播。
2021年9月，北京環球影城開業，影城裡的話癆威震天頻頻衝上熱搜，一時被貼上“社交牛逼症”標籤，懟遊客、豎中指，freestyle對話飈段子、脫口就是金句。
一時被人稱山上的筍都被他奪完了，一個人物引發對北京環球影城的關注，甚至帶動北京其他旅遊的消費熱度。
2020年11月丁真的爆火，讓理塘這座小城瞬間眾人皆知，帶動理塘“出圈”，理塘年度旅遊資料創歷史新高。
人們在短影片上看到理塘小夥子丁真的影片，進而去了解這座小城，以及小城背後的文化與名人，越挖越深。而到真的到達的那一天，這座城市便已不是陌生的，而是像一位“筆友”，早已神交許久，如今終得一見。
2019年4月鶴崗因1。5萬一套的房子暴走網路，在當代房價暴漲的時代，形成強烈衝擊，讓人們對這個小座城心生好奇。
網爆鶴崗市郊，每平米只有300到500元不等。雖然低價房只是個別現象，當地樓市供需平衡，房價較為穩定。
幾百萬一套的房子不少見”，當地新開盤房子，在售有多家樓盤單價超過萬元。然而，大眾第一反應這個城市真神奇，跟隨輿論讓這座小城就這麼天然引入眼簾。
2015年5月，神曲《江南皮革廠倒閉了》，讓溫州這個城市除炒房團外增一個標籤，一個老梗“溫州皮革廠”讓溫州成為城市傳播的翹楚。
以上有共同點，一個人物、一個事件帶火一座城市。
如果不是丁真，估計大多人都沒聽過理塘；如果不是漠河舞廳歌曲的走紅，大多數人都不曾關注到這個中國最北的小城市漠河。
不止漠河文旅局，全國其他旅遊推廣可思考，在新載體、新內容、新媒介時代裡如何讓城市名片更受關注。
以小見大的故事
一個小人物帶動使用者情緒，引發共鳴。漠河舞廳的背後，是愛情的悽美和堅貞，是張德全老人對亡妻的懷念。
一段長達34年的獨舞，只為了紀念一個永遠也不會來和他跳舞的人。這首歌，就像是流動的火焰，輕易點燃人們對愛的渴望和溫存。
在浮躁的情感時代，人們更向往純粹的愛情。很多人說著“相愛到老”的誓言，卻換來了一個個曲終人散。而張德全卻和康氏被迫失散在路上，跳著不能成雙的交誼舞。小人物和小故事的單純、執著、純粹正如漠河映象，倒映出城市的純粹和簡單，讓人心生嚮往。
《愛慾之死》裡提到當今社會的愛情，更多標籤是需求、滿足和享用。那種能反映真正愛情不計取捨的小故事，總能帶動受眾的情緒。
正如荷西和三毛的故事，讓沙漠和撒哈拉的標籤得以流傳。好的傳播，從不不是轟轟烈烈，而是以小見大滿足大眾的情緒。在34年裡，小人物一遍遍重溫昔日的美好。他死守亡妻生活的地方——漠河；他孤獨重複亡妻的愛好——跳舞。
引爆擴散的X因素
流量明星的二創創作、公眾人物擴散，增加傳播K值讓火越燒越大。抖音上#漠河舞廳#標籤話題，二次創作不計其數，有素人、有腰部達人、有知名演員等，讓原本具有發酵屬性的話題，加速傳播，成為放大器。
超過36億次播放的背後，不單純是一首歌的爆火，還有使用者背後的情緒帶來的一系列行為反映。
現場及傳播，抖音上關於“漠河”的搜尋量環比增加了621%，觀看漠河直播的人數超過68萬，“漠河文體旅遊局”的官方抖音號短時間內漲粉數萬。
某知名電影解說UP主在解說《白日焰火》時，重點介紹演員廖凡跳舞的片段，片中廖凡在舞廳獨舞時UP主用的伴奏也是《漠河舞廳》，這個片段後來在全網瘋傳，一向低調的廖凡還因此登上抖音熱搜。
走紅以後，漠河文體旅遊局的直播成為常態，長尾流量也紛紛湧現。廖凡等明星二次創作，漠河文體旅遊局常態直播，是引爆傳播的X因素。一團火燃燒容易，想要遍山的火一起燃燒，事件發酵的X因素必不可少。
簡明扼要的談資載體
一個金句，一個不看新聞都能概括的話題，能讓使用者作為茶餘飯後的談資，在無形之中讓事件得以瘋傳。
你可能很難講出漠河舞廳的故事，但是張德全、愛情故事、純粹等關鍵詞總能不經意間談起；總能模仿、哼著《漠河舞廳》音樂高潮部分。
你可能很難講出對舟山旅遊的懷念，但是“愛別太滿，別睡太晚”在瞬間也許對你有所觸動，甚至忍不住去“普陀山上”大師的抖音裡一窺究竟。
你可能很難描述出環球影城的壯觀，但是威整天的“社交無敵症”“話癆”“愚蠢的人類”等，就算沒看完環球影城的來龍去脈，也能泛泛而談。
好的傳播是簡明扼要，一個能引發使用者好奇的觀點，比一個平平無奇的事實更能被擴散。
大部分使用者只會被輿論、被情緒帶著走，不會關注事實，只關注觀點。事實有“真假”，但是觀點只要不違反事實、邏輯自洽就沒有“對錯”之分。
十幾個字的標題，一句話的金句就能簡明扼要闡述一個觀點；而分清事實卻需要燒腦、深入事情的細節，大部分使用者是沒有耐心去聽取事實，更願相信“聽風就是雨”，甚至更喜歡千奇百怪的無中生有。
以弱示強的傳播邏輯
什麼是弱傳播？
現實世界中的強者，往往是輿論世界中的弱者。輿論的世界，自下而上的弱傳播更能引發瘋傳，自上而下的灌輸式傳播反而顯得蒼白無力。
如果一開始，漠河文體旅遊局就傳統灌輸式資訊傳遞，一定不會有如此強烈的話題感。
你品，“我們擁有中國最北、龍江源頭、神奇天象、聖誕世界、原始石林等壟斷性旅遊資源，是國內為數不多的能夠觀測北極光、體驗極晝極夜的地方，漠河是國內無汙染的天然淨土之一，是國家生態安全重要保障區、黑龍江省生態功能保護區。”
聽起來顯得蒼白無力，更不會有跟風的使用者去討論漠河、關注漠河。反而是無意中的張德全和對愛情的態度，讓這座小城注入靈魂，深受討論。
想象一個場景，傳統的銷售團隊可能每天打雞血、灌輸心靈雞湯，甚至自上而下壓迫式灌輸理念，然後事情的效果卻很不理想。
為什麼？
從傳播上來看強者灌輸式，只會讓受眾產生反感、牴觸心理，表面上資訊傳遞到位了，實質上很難引發受眾主動傳播。
同樣，因為話癆威震天的懟人而讓北京環球影城多次登上熱搜，出現一票難求的火熱現象，小的威震天盤活大的環球影城。
北京環球影城不會告訴開業新客酬賓，不會告訴你專案多麼好玩，不會告訴你門票多麼優惠，而選擇區域性的威震天去代替整體的環球影城。自下而上的弱傳播，讓話題持續發酵，讓人心生嚮往。
最後的話
不同事件瘋傳的秘密，大部分是偶然。雖沒有通用方法可遵循，但也有值得借鑑的創意。以小見大的故事，不可控的X因素，以弱示強的傳播邏輯，簡明扼要的談資，這是一團烈火熊熊燃燒必不可少的部分。
對於現象級傳播，與其刻意為之不如無心插柳。
至少，有一點可以肯定，自上而下的強勢傳播在新媒介時代裡已經行不通，一起做傳播世界裡的弱勢群體，可能會收穫別樣的效果。
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