⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）
人的本質是感性動物。對於品牌營銷來說，情感營銷成了屢試不爽的萬金油營銷。從可口可樂的歌詞瓶大賣，到江小白語錄瓶再到網易雲扎心地鐵文案刷屏，都令使用者動容。
雞尾酒品牌RIO也深諳此道，去年主打了一整年的“一個人的小酒”概念，在情感上貼合空巢獨飲青年群體，贏得了他們的圈粉。而新的一年，RIO再次上演情感營銷，推出“微醺日日籤”，帶給使用者溫暖。
以使用者真實生活為基底
塑造品牌“有溫度”的形象
《深層認知》一書中說過：世界的本質就是靠各種故事構建一個大場景，世界上最高明的行為，莫過於透過故事影響別人，運用故事，可以讓營銷變得更細膩動人。
RIO的這款“微醺日日籤”日曆最動人的地方莫過於匯聚了365個小故事，使用者可以每天解鎖一個小故事，開啟元氣滿滿的一天。
01
源自於日常的真情實感，更具共鳴效應
值得一提的是，RIO這款日日簽上面的每一個小故事都來自品牌使用者的真實故事，是RIO精選了三年以來237位使用者在微信後臺的所有暖心留言而製作成的日曆。
這些故事是使用者們的真情抒發，也是使用者與品牌之間共同經歷過的，RIO透過分享這些小故事，用暖心的故事來喚醒使用者內心的情感共鳴，建立暖心的品牌形象。
02
“盲盒”玩法，打造每日份驚喜感
更有趣味性的是，RIO還設定了新奇的玩法，將小故事放在日期後面，只有使用者撕開後才可看見，所以你永遠不知道下一個故事是什麼樣的？
這種“盲盒”玩法，不僅賦予日曆好玩有趣的屬性，還治癒了打工人疲累的心情，讓大家對新的一天翹首以盼，每日份的驚喜小故事也讓大家新的一天充滿動力。
03
激發UGC持續創作，讓使用者影響使用者
比起品牌單向的持續發聲，去激發使用者的內容共創力才能讓品牌的內容輸出更有感染力。
為了提高使用者參與感，讓消費者也能把自己故事進行分享，RIO還貼心地在每週隨機留出一天，鼓勵使用者把自己認為美好的事情寫在日曆上，還可以帶#微醺日日籤#話題釋出微博或者小紅書，就有機會獲得RIO承包一週的小酒。由此激發的UGC持續創作，讓使用者影響使用者，為品牌注入更多的情感共鳴， 加深使用者對品牌的好感。
不難發現，RIO此次巧妙的運用情感營銷的優勢，在日曆上植入暖心小故事，不僅滿足使用者的精神需求，還增加了周邊產品的附加值，使產品更具情感穿透力，並進一步賦能品牌，塑造起“有溫度”的品牌形象。
“一個人小酒”品牌主張持續深化
延展品牌“陪伴”屬性
據民政部資料顯示，2018年我國的單身成年人口高達2。4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態，預計到2021年，這一數字會上升到9200萬人。
“獨處”可謂是當代年輕人的一個常態。而與“獨處”相關聯的一個詞語就是“孤獨”。據調查顯示，超過68%的人會經常感到孤獨。但是，對於當代青年來說，孤獨並不代表自己過的不好。
在和自己的相處過程中，年輕人總會自得其樂，為自己創造精神上的樂趣。例如，看一場電影、養一隻寵物，看看書…很多人的獨處，過的充實且有意義。
正是基於對年輕人這種現狀的洞察，RIO提出“一個人的小酒”的品牌主張，而且2020年一整年都在塑造“一個人的小酒”概念。
就拿RIO與周冬雨拍攝的“微醺”系列廣告來看，“一個人的小酒”背後是眾多溫暖幸福的小事，如悠閒的休息時光、一個人做美食的快樂、做著富婆夢…這些小事實際蘊藏著能讓人感覺到幸福的力量。
透過與周冬雨的系列合作，RIO不僅將“一個人的小酒”概念塑造的十分成功，將品牌主張植入使用者心智，還延伸了這一主張的更深層價值——讓人感到幸福。
此次RIO將使用者的故事收集起來，實質就是收集使用者的一個個溫暖幸福的瞬間，然後把這些幸福的瞬間傳遞到更多的使用者身上，從而深化品牌的主張，讓他們認識到“一個人的小酒”不只是獨飲的代言詞，它代表的更是一種幸福感。並且以日曆的形式呈現出來，也延展了品牌的“陪伴”屬性。
情感營銷三重奏
感動-思考-行動
有些品牌廣告過目即忘，即使剎那間的感動也轉眼淹沒於無數資訊洪流中。對於品牌而言，感情牌的成功標準到底是什麼？是瞬時氣氛下體內的生理反應還是後續的回味無窮？
比起瞬時的生理反應，廣告君認為，感情牌的最終奧義不應只是場景與激素的作用，“過腦子”的回味更能產生品牌與受眾的情感聯結，俗稱“上頭”。
那麼，這種令人“上頭”的情感營銷該怎麼做呢？
01
聚焦真實細節的鋪設，以小見大才更抓人
要知道，最動人的感情常來源於生活中的細枝末節之中，品牌營銷聚焦真實細節的鋪陳，以小見大才更抓人。
就像幾年前韓國的一個關於阿爾茨海默症公益廣告，片中透過母女日常中看似合理的細節為後續反轉鋪墊，女兒原來是自己的患病母親，即使目前患上了阿爾茨默海症，但依舊記得女兒的喜好，這不僅令人動容，同時也促使人們要加強對阿爾茲海默症的防範意識。
02
以創意形式引出痛點話題，激發討論與反思
俗話說：“無創意不營銷”，無論是哪一種營銷，都需要具備好的創意，才能讓使用者有看下去的慾望。
就像奧利奧拍攝的情感微電影《三仙歸洞》巧妙借用“三仙歸洞”的故事，進行了故事新編。過去，“三仙歸洞”是指把雲遊四海的三位仙人福祿壽請回家，但如今在爺爺眼中，他兒子、兒媳和孫子才是三仙，一家三口回家過年，就是爺爺眼中的“三仙歸洞”。
不去刻板說教，也不刻意煽情，但當爺爺在片子中說出自己心目中的“三仙歸洞”時，廣告君相信會有很多人能夠體會到老人對團圓的渴望，從而激發網友的反思與討論， 這樣帶來的品牌價值與影響力可能比生理感動更加深入人心。
03
為代際溝通提供橋樑，釋放強有力的情感共鳴性
就像今年票房最高的電影《你好！李煥英》，這部電影之所以會有那麼高聲量，是因為其帶來的價值不止於反思。
父母與孩子之間的情感本就是老少皆宜的話題。《你好，李煥英》在延伸思考的同時也在為當下的代際溝通提供了共同話題。有觀眾是和母親一起觀看的，並進行了交流，聊起了母親年輕時候的一些事情。甚至有網友說道：“第一次為父母買電影票還是挺有成就感的。”
《你好，李煥英》雖說沒有改變兩代人的代際衝突，至少釋放了強有力的情感共鳴，為兩代人打開了溝通的契機，延續電影中的親情關係，由感動到思考再到行動，影片價值逐漸升華，形成深刻記憶。
總的來看，對於品牌來講，由情感觸動到話題思考再到引導行動是一條層層遞進的情感營銷價值鏈，特別是在情感思考和行動引導方面，關鍵是要找準真正的痛點並以創意的形式引導使用者思考，而且能夠站在使用者角度，為使用者提供價值也尤為重要。
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