核心提示

對於快消品而言，包裝設計也是吸引消費者的一個關鍵因素。2019年12月23日，農夫山泉鼠年限量生肖紀念瓶正式上線，這也是繼金猴瓶、金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶後品牌推出的第五款生肖瓶。從2016年開始，農夫山泉的高階水系列每年都會推出生肖紀念瓶，其瓶身設計維持了一貫的高水準，端莊、優雅、大氣，受到了一致好評。如今，這已經成為農夫山泉新年營銷的一個保留專案。

設計維度

材料

通常礦泉水瓶都是用PET材料製造的，但為了凸顯出高階水的質感，農夫山泉這一系包裝所用的材質均為玻璃。

形狀

同前幾年的金猴瓶、金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶一樣，金鼠瓶的瓶身形狀同為線條圓潤的水滴狀，簡潔清透，頗具美感。

顏色

同往年一樣，農夫山泉依舊推出了以淡綠色與透明白而設計的兩款瓶身——氣泡水和非氣泡水。瓶身的圖案也以白色和黑色為主，除了農夫山泉四個字呈紅色外，整體看起來非常純淨。

圖案

在瓶身設計上，“金鼠瓶”繼續沿用之前的插畫風格，描繪了憨態可掬的金鼠一家形象，同時也寓意著金鼠賀歲好水旺財。

雖然都是金鼠的形象，但氣泡水和非氣泡水瓶身的圖案設計也略有不同，分別以鼠爸和鼠媽兩種視角來進行設計。氣泡水的瓶身上是一隻慈祥的鼠爸爸，低頭看著自己的孩子。鼠寶寶則昂著頭，眉眼靈動，一派天真。不含氣泡的瓶身上則是一隻鼠媽媽帶著兩隻可愛的小寶寶，她的手裡還捏著一顆松子，似乎正打算分給自己的兩個孩子。

靈感來源

金鼠瓶的靈感來源依舊是我們熟悉的生肖文化，鼠是十二生肖的輪迴之首，圖案傳達涵義的則是我們中華民族數千年來所珍視的文化核心——團聚、親情、傳承。

技術

相比往年，今年金鼠瓶加入了AR實景掃碼這一新穎有趣的玩法。消費者掃描瓶身上的二維碼，進入頁面，就會發現一隻揹著行囊的可愛小鼠。點選“即刻啟程”後，可以在地圖上找到小老鼠，並透過實景抓獲的方式贏取金鼠瓶。

傳播維度

農夫山泉推出的鼠年限量生肖紀念瓶，限量發售20萬套，依然只送不賣。這一策略吸引了不少人參與，增強了品牌與消費者的互動。在傳播層面，農夫山泉在微博創立#金鼠賀歲好水旺財#的話題，透過使用者曬單擴大社交聲量。同時品牌還邀請知名插畫師對生肖瓶進行再創作，藉此推動金鼠瓶的新一輪傳播，刺激使用者參與互動。

市場背景

2013年，農夫山泉因“標準門”危機遭遇重創，並被橫空出世的恆大冰泉搶走了市場關注點。為了扭轉形勢，品牌決定進軍高階水市場，並於2015年在長白山釋出3款系列產品，分別是農夫山泉高階飲用水、農夫山泉學生飲用水、農夫山泉嬰幼兒飲用水，以挽救下滑的市場銷量和消費者對品牌的信任危機。於是第一版繪有長白山8種珍稀野生動物形象的高階水瓶誕生了，這一新品的出現，讓農夫山泉成為人們熱議的焦點。資料顯示，2016年農夫山泉的銷售額相比前一年增長19%。

2017年，農夫山泉營收達到162。5億元，同比增長8。3%，淨利潤為33。69億元；而2018年，農夫山泉淨利潤更達到36。16億元，同比增長7。33%。在2019年中國瓶裝水品牌力指數排行榜上，農夫山泉更是以568。8的品牌力位居榜首。

品牌維度

在這個資訊爆炸的時代，相較語言，視覺往往能更快速更有效的抓住消費者的注意力。近兩年，農夫山泉緊跟時代潮流，先是聯合知名設計師推出夢幻童話插畫風設計瓶，之後又與大IP故宮聯手打造“故宮瓶”，也因此有了“被賣水耽誤的設計公司”的戲稱。

隨著消費升級的演進，瓶裝水產業高階化趨勢明顯，在產品質量、品牌文化之外，產品包裝的顏值更是成為吸引消費者的關鍵。在農夫山泉高階水瓶的設計上有兩個關鍵點：一、文化內涵，無論是人文歷史還是自然生態；二、藝術元素，包括與眾多藝術家、插畫師的合作。定位細分、視覺識別這些視覺設計成為農夫山泉獨一無二的品牌競爭力。

農夫山泉歷年生肖瓶設計