記者 |芮天舒 整合報道

排版 |袁彪

90後的年輕人已經成為整個社會的主力擔當。

今年4月底，中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的《2020年第45次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年3月，20~29歲、30~39歲網民佔比分別為21。5%、20。8%。

眾多品牌對這一趨勢早有感知。自2015年開始，為了抓住年輕人群的心，許多品牌的快閃店不斷出現在一二線城市的街邊，試圖透過好玩、新奇的方式達到營銷或銷售目標。

到了今年，品牌的打法又變了。一些始於顏值卻絕不止於顏值的“主題店”在各大商業體中出現，因有品、有趣、有料正受到更多年輕人的追棒。這些主題店不僅在名字、裝修設計上有所不同，而且深耕某一類細分客群，或某一類文化價值，從而在有限的商業空間中製造出更具體驗的消費場景。

【現況】

千篇一律的網紅風店鋪難以長久

首店經濟蓬勃，消費升級背景下，鑑於多元化的消費需求與審美表達，實體店所承載的不僅僅是單純的售貨功能，還是傳遞品牌資訊、展示品牌形象的視窗。因此，不少品牌會在門店上做文章。但近幾年，基本上開店，商家們都向“網紅”這詞靠攏。

而一提到“網紅風”，“ins風”脫不了干係。在Paul Smith還沒來中國辦展之前，其粉色牆在ins十分火爆。而辦展後，粉色潮流更是一發不可收拾。這導致不少網紅店，其門店套路都是主打“爛大街”粉色系。在小紅書搜尋“ins風”，能搜出15萬多篇筆記。

當然在商家角度這類門店可以實現短期內引流，但長久來看，這種急於求成、千篇一律的複製黏貼式門店，真的適合嗎？

尤其是Z世代逐漸成為消費市場的主流群體，他們追求潮流且不隨大流，對產品功能和門店的空間設計有自己的觀點，對品牌背後的理念、歷史淵源、文化背景等非常看重。而具備稀缺性、獨特性、爭議性的主題店，更能吸引到消費者的注意。

【奶茶】

讓茶飲店變成愛寵人士社交地

因“寵物經濟”的崛起，以寵物為主題的寵物咖啡館或者茶飲寵物店成為了各大城市年輕人的打卡必去之地。

前不久，喜茶打造了一間以萌寵為靈感的茶飲店“喜茶寵物友好主題店”，這是喜茶推出的第一個“寵物主題店”，在茶飲行業內也屬首次。

喜茶首家“寵物主題店”開設在深圳羅湖喜薈城購物中心，整個主題店分為“就餐區、休閒區、寵物外擺區”三大區域。

在門店設計上，喜茶聯合“塔卡沙主理人”童云為寵物主題店注入新靈感，共同打造了一幅幅寵物主題插畫，還推出了人工泡泡繡壁畫及寵物神曲榜。

該寵物主題店門店提供貓砂與寵物便便箱，還獨具特色地設計了一面寵物社群榜旋轉牆，這面萌寵照片牆嵌入了450個旋轉模組，消費者可以在愛寵照片背後寫上相關資訊，並將自己的愛寵照片分享上牆，與其他寵物主人交流養寵心得。

而戶外則設有愛寵貼士、栓寵拉環、防寵物搗蛋杯和寵物沙盤等關愛寵物的“小心機”設計，消費者可以一邊喝茶一邊照顧自己的寵物。

從功能上來說“喜茶寵物友好主題店”不僅是一家茶飲店，更是一處愛寵人士的社交場所。今年10月17日，“喜茶寵物友好主題店”上演了首屆“汪星人交友會”，不少深圳網友帶著愛犬前去打卡，並將探店內容上傳到個人社交媒體，引發大量關注。

從模式設計上來看， 愛寵們作為“顧客”，同時也是寵物主題店裡的一道亮麗風景線，總會吸引人駐足，從而增加店內人氣。喜茶寵物主題店的可愛設計，也為其提供了社交傳播的素材，加上萌寵的加成，自然而然為主題店帶來流量，使其成為“網紅”。

【火鍋】

用換色吸引特定客群

如果視野再放寬一些，你會發現，“主題店”正成為餐飲頭部品牌不約而同的行動。

2020年7月10日，上海徐家彙ONE ITC，湊湊火鍋未來主題店“湊湊2049”開業，主打太空艙概念。

不同於普通的湊湊火鍋店，湊湊2049以“未來”為主題，充滿科技感，設有太空艙概念的卡座和6個各有特色的太空包間，比如可以唱KTV的太空主題包間、360度環幕模擬艙包間等，為消費者營造出外太空吃火鍋的體驗。在這裡除了能邂逅“星辰與宇宙”之外，消費者還能品嚐機械手臂泡的功夫茶。

這並不是湊湊第一次嘗試。在“湊湊2049”之前，湊湊已經在上海五角場推出了“青春湊湊”主題店。據湊湊官方表示，上海迪士尼小鎮、北京藍色港灣的主題店也正在籌備中。

湊湊之後，海底撈也一改“火鍋扛把子”黑紅的厚重形象。

這家獨一無二的海底撈粉色主題店位於上海紅太陽廣場，門頭是粉色的，牆壁是粉色的，沙發和椅子都是粉色的……人們驚呼，海底撈在“大張旗鼓地撩妹”。

更大膽的是九毛九，推出了“概念紅”門店。一如靈感來源，“戈壁元素，熱情紅色”。這種“紅”，既吸睛，又晃眼。

業內的普遍觀點是，這些主題店並不是出於心血來潮去換個顏色，那樣沒有意義。新場景的打造是為了呼應、或者是啟用相對應的客群，讓品牌內容更豐富、多元。

海底撈粉色主題店一推出，就讓無數少女心爆棚。

而“湊湊2049”，更為火鍋帶來了科幻感，將“火鍋”和“太空艙”兩個完全不搭配的東西，裝在了一起，形成一套有趣的體驗。這種玩法，無形之中就擴充套件了火鍋品牌的內容。

主題店更具價值的是，擴寬了“產品”的意義，也就是說，除了菜品，新場景也是產品。

就拿海底撈來說，它此前也嘗試在深圳推出過早茶，但是由於場景不符合，沒有成功。而此次，海底撈在推出粉色店的同時，也推出了盆栽蛋糕、貓爪藍莓酸奶慕斯、鹹蛋黃冰淇淋慕斯蛋糕等甜點，這樣的女性產品與少女心的店面相配，更加吸引女性客群的青睞。

換句話說，過去是用場景來表達產品主題的，下一步，將用場景來打破固定認知，擴充套件客群、擴充套件產品線。這就是餐飲類主題店的高明之處。

【咖啡】

融入園區

主題店不僅面向特定客群，同時也在融入身處環境的調性。

9月9日， 星巴克在上海開出了內地首家集裝箱概念店，該店位於上海寶山區的智慧灣科創園，是一個以集裝箱為主題，主打科技與藝術的創新園區。

該店是由6個集裝箱堆疊拼接組合而成，共有兩層，極具現代藝術感。而大面積的落地玻璃和天窗設計，讓室內空間更為通透明亮。一層為點單區和吧檯，二層則包括兩個露臺、用餐區、空中連廊和小型會議室。

此外，店內還有一副3D列印的巨幅美人魚裝飾畫以及超長毛氈藝術裝飾畫。斜倚的集裝箱樓梯被設計成了一塊陳列展示區，涵蓋了星巴克從種植到吧檯各個環節為主題的一些周邊商品。

產品方面，除了供應常規產品之外，星巴克這家集裝箱主題店還推出了全新GOODGOOD星善食系列。

總的來說，集裝箱星巴克從設計上更加融入園區，特別是提供的小型會議室切合園區創業者開小會需要，店內的藝術裝飾畫更為創業者激發靈感提供可能。

【書店】

文旅主題店造出室內都江堰

9月19日，鍾書閣在四川都江堰開出首家文旅主題店。而這家主題店也是鍾書閣在成都開出的第二家店、西南第三家店。

門店位於都江堰融創茂二層，推開書店的玻璃門，胡桃木色的書架矗立在眼前，設計靈感來源於飽有歲月沉澱韻味的青瓦。

穿過蜿蜒縱深的書架牆，繪本區豁然顯露。這裡設定的綠竹或傾斜似搖曳，或靜默中生長。竹林環繞中，熊貓這一四川的代表元素，附在高高的枝幹上，碰撞出“竹林深深深幾許，竹叢深處有熊貓”的優美意境和自然生機，為孩子打造了一個可愛夢幻的讀書氛圍，軟墊還可以拆分開來供多人使用，為兒童放鬆地席地而坐提供更多可能。

來到中央文學區，設計師沿用鍾書閣的鏡面天花將空間延展性做到最高。本地標誌性建築都江堰水壩的元素被抽象成書牆，船舶演化而成的擺書檯靜靜停泊於“大壩書牆”前的“湖面”，好像在書架牆半遮半掩間划動遊弋著。另外，透過“壩體”上的門洞，視覺上的穿透與聯動也得到了滿足，不同功能區盡顯眼底。

不難看出，設計師透過場景打造，將都江堰地區的壯麗山河搬入室內空間，營造了讓讀者驚喜的藝術景觀，更能激發起遊客的興趣，讓他們萌發去實地看看的想法。

【思考】

為什麼開主題店成趨勢？

不難看出，上述所提及的主題店，都是在國內外有一定口碑的品牌所開設。他們透過開設這些主題店來引導一種流行趨勢：不拘泥於一種店型，以多領域進行互相補充，刻畫更加精細的消費者畫像同時，也帶給消費者更多的體驗感和時尚感。

從它們身上，我們可以發現，開設主題店已經成為各大品牌為製造差異化而在店型上進行創新的標準打法。

這是因為，對比起普通的門店，主題店的特色空間設計更為特別，能讓消費者在此停留駐足，進一步帶動店內的消費和社互動動。

其次，品牌開設主題店，在一定程度上可以強化品牌在自身經營領域裡的專業度，直接撬動一些重度使用者的感知。

與此同時，為了凸顯主題店的獨特性，一些主題店還會推出門店限定產品或一些跨界聯動，給予了消費者新鮮感之餘，進而提升品牌口碑。

甚至，一些消費者為了嚐鮮，還會特意到主題店排隊，這也間接帶動了其他標準產品的銷售。

當然，主題店這樣的精緻店面，開在人潮湧動的購物中心裡，相當於一塊巨大的廣告牌，它們所吸引的流量，會實實在在轉化為銷量，並進一步擴大了品牌影響力。

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