一直以來，演算法是效率的代名詞。演算法推薦成為最大風口，眾多網際網路公司依靠演算法推薦在市場上站穩了腳跟。但不知何時起，演算法的發展開始變味了。與精心推薦隨之而來的，是價格壟斷、大資料“殺熟”等使用者最常吐槽的問題。

而就從3月1日起，國家網信辦等四部門聯合釋出的《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》（以下簡稱《規定》）開始正式施行。

這是我國首個網際網路資訊服務領域具有針對性的演算法推薦規章制度。演算法新規的正式頒佈，意味著演算法推薦相關行業亂象將正式告別野蠻生長時代，更精細化的監管體系將針對演算法推薦亂象進行長效治理。

靴子落地，劍指大資料“殺熟”

經過多年發展，演算法推薦成為數字時代的標配，應用於網際網路的各個領域，不管是使用者畫像、個性化推薦之類的網際網路公司獲客、活躍使用者、增強使用者粘性的手段，還是使用者網上購物、訂外賣、看短影片、瀏覽新聞、聽音樂等眾多領域，都離不開演算法推薦。

那麼，何為演算法推薦？《規定》首先給出定義，是指利用生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、排程決策類等演算法技術向用戶提供資訊。

但事實上，演算法推薦在為使用者提供便利的同時，“大資料殺熟”、流量造假、誘導沉迷等不合理應用也給消費者生活帶來煩惱。中國資訊保安研究院副院長也表示：這些服務的推送是網路服務提供者給我們定製的，那麼定製就容易產生濫用，輕則損害我們個人的權益，嚴重的就會危害國家安全，因此演算法推薦必須要進行規範。

此次，《規定》明確了保障使用者的選擇權、知情權、刪除權等權益。透過向用戶提供不針對其個人特徵的選項，或向用戶提供便捷的關閉演算法推薦服務的選項，並提供選擇或刪除針對其個人特徵的使用者標籤的功能，避免消費者被演算法“算計”。網上不少網友為此點贊。

《規定》還要求演算法推薦服務提供者應當堅持主流價值導向，積極傳播正能量，建立完善人工干預和使用者自主選擇機制，不得利用演算法實施影響網路輿論、規避監督管理以及壟斷和不正當競爭行為。

演算法控制下的榜單就是輿論被演算法影響的典例之一。據瞭解，當前在諸多資訊資訊及短影片平臺，引流限流、操縱榜單已成為內容呈現的常規操作。

新消費，不該困在“演算法推薦”裡

《規定》的正式實施確實對監管大資料殺熟、用演算法控制榜單、保護個人隱私等有利，但是對於新消費品牌來說，靴子的落地於品牌營銷而言將是一場顛覆。

有業內人士這樣總結，曾經新品牌打出名頭的三板斧是：先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文；在知乎釋出2000篇問答行業文科普文；找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，然後中腰部主播全網鋪渠道。

在這種模式中，第一步，尋找KOL、KOC回收結果中最重要的就是演算法的推薦和抓取，才能確定第二步投行業科普時主打哪個方向，所以演算法可以稱得上是新消費的“營銷之根”。

此前亦有零售品牌在公開場合表示，他們自己的業務體系特色就是前置倉服務，其中的採購預測、銷售預測等都是靠演算法反推的，如果沒有平臺給予的演算法支援，不僅是營銷，做新零售的整體思路都要進行更改。

而在《規定》落地之前，就有多位行業內的美妝品牌PR擔憂道，“失去了演算法推薦，我們之前的佈局都沒了，收集的資料也沒法繼續去預測銷量反饋生產端了。”

為了不被平臺掐住流量命脈，也為了規避演算法的要求，不乏有一些新品牌開始尋找新的出路。例如完美日記等品牌，早已開始建立DTC（direct to consumer）體系。透過構建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。

演算法推薦“戴緊箍”之後，其實也是在向更多新消費品牌發出一個訊號：演算法的助力的確容易產生短期奇蹟，但演算法帶來的更多是一波快錢，新消費品牌還是要找新的立身之本。

新規出臺，哪些企業受影響？

演算法新規的出臺，意味著與演算法推薦相關的行業，開始邁入嚴監管時代。此前，監管對演算法推薦的處罰主要集中在壟斷、大資料殺熟的行為上。

2021年4月10日，國家市場監督管理總局對阿里處罰182億，原因是在電商領域搞“二選一”的壟斷。之後，又有美團被罰34億，原因同樣是“二選一”，美團為了維持自己的競爭優勢，多次逼迫商家在美團和其他外賣平臺搞“二選一”。

前不久，因為大資料殺熟問題，攜程被判退一賠三。這可以算是“大資料殺熟”第一案維權成功。事實上，大資料殺熟亂象叢生。

就在今日，北京市消協公佈了一組關於網際網路消費大資料“殺熟”問題調查活動的結果。調查結果顯示，86。91%的受訪者認為自己有過被大資料“殺熟”的經歷，82。37%的受訪者認為網際網路消費大資料“殺熟”問題普遍存在，92。33%的受訪者認為大資料殺熟的原因是利用大資料技術開展差異化營銷。

針對大資料“殺熟”，雲南聯通黨委書記、總經理張雲勇在接受中新社專訪時談到過這樣一個觀點：表面是大資料殺熟，其實背後深層次問題就是“演算法統治”，“演算法統治”就是一個最大的壟斷。

對平臺而言，演算法新規的出臺，意味著各類提供演算法推薦服務的網際網路公司幾乎都在監管範圍內，包括各類短影片平臺、電商平臺、社交平臺及餐飲外賣平臺等。

實施的《規定》要求，演算法推薦服務提供者提供網際網路新聞資訊服務的，應當依法取得服務許可，規範開展新聞資訊採編釋出服務、轉載服務和傳播平臺服務，不得生成合成虛假新聞資訊，不得傳播非國家規定範圍內的單位釋出的新聞資訊。

這也意味著，此類平臺繼續提供網際網路新聞資訊服務，或需取得許可並稽核資訊釋出者資質。

演算法治理，更要守住商業道德底線

對演算法，消費者可謂“又愛又恨”。透過演算法推薦服務，今日頭條首頁呈現我們感興趣的話題；淘寶首頁展示我們常購買的產品；芝麻信用告訴我們有怎樣的信用水平；高德地圖為我們規劃出最合理的路徑……

但也因為演算法，消費者遭到了“算計”。買機票、訂外賣、訂酒店，同一個航班、同一份餐飯，同一家酒店，使用不同的賬號、不同的手機下單，價格卻千差萬別，而且越是“熟客”，越容易被演算法算計，成為大資料的殺熟物件。

大資料殺熟，本質上是一種價格欺詐行為。網際網路不是法外之地，演算法不能高於國法。C2CC傳媒x新妝資訊記者特別注意到，《規定》提出，提供演算法推薦服務，應尊重社會公德和倫理，遵守商業道德和職業道德。

對消費者的尊重是商業道德的基本要求。不論是網際網路企業還是傳統企業亦或是品牌方，都不能將消費者看做0與1的資料組合，或是“利潤奶牛”予取予奪，任何商業行為都不能以損害消費者權益為代價，這是企業的操守和底線。為了一時利潤而放棄價值取向，棄社會責任、商業倫理而不顧，是一種缺少戰略發展思維的表現，這樣的企業/品牌也註定無法獲得消費者的尊重，最終也難以獲得長久發展。

此次《規定》的落地，是在數字化變革時代對演算法治理的有效迴應，對演算法推薦服務做出全面規範，明確了演算法治理體制機制，科學構建了網路平臺問責體系。對於消費者權益保護，以及促進演算法相關行業健康有序發展均具有重要意義。

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