數字化時代，金融機構財富管理迎來重大變革，以往常見的營銷模式也正在發生改變。在傳統的營銷模式當中，以資訊傳播為例，由於過程不可控，結果不可知，往往使得大量的廣告費用在無形中被浪費，更重要的是銷售機會白白流失，最終導致業績難以如期完成。

那麼在這種情況下，金融機構應該如何經營好自己的客戶，進而鎖定更多的成交機會呢？又如何將低效成交者賦能為金牌投顧呢？

洞悉客戶內心，把握核心需求

每位營銷者都希望能擁有一雙洞悉客戶內心慧眼，一副打動客戶的俐齒伶牙，傳統營銷難點正是在此。金融機構銷售人員最怕的就是客戶態度猶豫不決，回去和家人商量一下、再考慮一下，相信這兩個“一下”是無數營銷人員曾經多次面對過的話術。

特別是在促成階段經常聽到客戶提出要回去和家人商量的回答，初看似乎客戶已經準備購買，但往往結果就是一去不回。客戶是真的商量了還是真的回去了，我們不得而知，但是解決該問題的關鍵點已躍然紙上，即“透視人心”。

數字化時代，上述需求往往可以具象為另一個詞彙——客戶畫像。金融機構在用財經資訊觸達客戶的過程中，需要透過數字化工具的附能，實現留存客戶的閱讀軌跡、描繪訪客畫像、從而精準捕捉業務機會的目標。

同時，還應結合閱讀軌跡中單一客戶的閱讀時長、時間、次數等資訊進行分析研判，為後續產品銷售提供指導借鑑。

全面提升營銷人員資料洞察能力是金融機構長期以來為之努力的發展方向，但是受制於機構資訊內容不夠豐富、觸達手段單一等瓶頸，始終難以實現突破。正因如此，金融機構的數字化經營才更需要結合閱讀軌跡及訪客畫像，“透視”客戶內心世界，從而提升機構整體銷售產能。

智慧話術庫賦能成交轉化

在資產配置多元化的時代，客戶對於服務和產品的需求越來越多樣化和差異化。在不同業務場景、不同客戶經營階段、不同產品類別下，一套話術走天下的策略是行不通的。不少金融機構也出過很多話術集錦，但是在實際營銷中會發現理財經理運用率並不高，使用效果也不如預期。貝塔研究院認為原因如下：

一是因為原有的話術經常以文件形式下發，動輒上百頁的內容，客戶經理查詢起來並不方便。

二是在實際面對客戶後會發現，客戶的回覆經常難以預料，人工建立話術模板難以涵蓋全部情況，不同客戶的關注點也不同，傳統話術模板在應答上較為刻板，缺少靈活度，難以打動客戶。

三是面對瞬息萬變的市場，靜態的話術模板常常會失效。

因此貝塔研究院認為，數字化時代的話術庫應該從產品、業務場景、客戶群特點、重要理財事件、營銷機會等多維度給出特色話術，精準匹配客戶經理的使用需求，讓客戶服務話術不再籠統含糊。同時，還應支援話術DIY，輔助理財師修改話術、展示個性化等特點。

首先從產品說起，一套智慧的話術體系應該做到因產品而異，針對不同的特點，對每隻產品基於公開資料生成個性化評價話術，每日計算最新評價話術。

其次是隨著業務場景的改變，調整對應的話術。例如，每隻產品都有一個基本的評價，在基金出現較大幅度波動、特別是大幅跑輸市場指數，客戶需要安撫時，AI會自動生成異動點評話術。

並且，成熟的話術體系還應該針對不同的事件和相應產品做出個性化解讀。例如所持基金的基金經理變換，虧損解套等。

最後是關聯營銷機會。智慧話術庫應該根據市場動態主動抓取營銷機會，生成解讀並關聯到營銷機會中。例如，對於央行降息25個BP的事件，可以將其關聯到“有利於改善企業盈利、提升資產估值水平，建議增值股票基金”。

對於智慧話術庫的構建，貝塔資料認為，應該依託AI+NLP技術，讓機器分擔更多可標準化處理的專業任務，基於與營銷人員與客戶的會話實時識別客戶意圖、捕捉營銷機會，並根據當下的理財環境，結合行業多年經驗推薦營銷話術，使得理財顧問即便新手也能快速勝任營銷任務，提升銷售轉化勝率。

圖1，來源：貝塔資料

正如《客戶池—金融機構數字化營銷方法與實踐》書中所言，金融機構在數字化營銷的過程中，讀懂客戶需求只是開始，會推薦才是理財服務的關鍵，合理推薦能力是會話分析基礎上人工智慧的核心壁壘，也是使用效果的主要差異所在。只有兼具AI+金融兩方優勢，才能實現“讀懂需求，合理推薦”。