“全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。”——全聚德素有“烤鴨之王”美名的全聚德，可謂是當之無愧的中華老字號。它有著悠久的歷史，始建於清同治三年，即十九世紀六十年代，到今天已經有足足150多個年頭的歷史；最原始的門店處於北京前門，後來在北京各絕佳位置紛紛出現連鎖店，在魔都上海也開了分店。全聚德的全盛時期，在人們心中是什麼地位呢？從當時廣泛流傳的一句民間順口溜就可以略窺一二：不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾。全聚德的烤鴨不僅象徵著美食，還象徵著一種流行起來的傳統文化，是對古老飲食文化的現代表達。人們熱愛這個由“一爐百年火”千錘百煉鑄就的全聚德，不僅因為它是老字號的美食，還因為它寄託著人們對美好、富足生活的嚮往和希冀。追溯到北京的七八十年代，那個時候很多人會選擇省下半個月的工資，就為了排隊吃全聚德的烤鴨。

這種做法和當今一些年輕人花大半個月工資買一個自己心儀的包包或手機殊途同歸，都是為了自己心中所熱切愛慕的事物付出昂貴的代價。對於北京的那些七零後和八零後來說，他們慶祝自己進入社會初進職場的首選就是去全聚德吃一頓烤鴨，另外，若有親朋好友到北京拜訪，考慮到面子和氣派，去全聚德就餐也是首選。回到現今，烤鴨之王全聚德卻已不幸跌落神壇，迎來了烤鴨之神的黃昏。萬人空巷式的全盛時期早已一去不復返，人們照樣熱愛烤鴨，只是再也不會把老字號全聚德作為首選了，烤鴨之王究竟是如何一步一步淪落到如今這個地步的？不夠平民化的價格或許這個時代的人們更講究實際，不再像以前的人們那樣信奉美食的文化價值；或許現如今的餐飲選擇過於豐富，致使人們的選擇不再拘泥於一處，而是呈現出多樣化的態勢。實際上，除了各家品牌烤鴨，還有許多並非品牌的烤鴨店遍佈北京各個角落。

它們的最大優勢是價格親民、口味地道，這對於講究價效比的當代人來說不失為一個絕佳的選擇。既能過足“北京烤鴨”的癮，又能維護自己對價效比的追求，何樂而不為呢？當今人們都會算賬，一隻鴨子的成本最多三十塊左右，就算人們為堂食的服務買單，為文化買單，兩三百甚至三四百一隻的烤鴨也超出了人們願意為之買單的範圍。價值觀的變化是使得烤鴨之王不再受到熱烈追捧重要原因之一。究其根本，大眾不再樂意為一隻烤鴨付超過它原本價值太多的錢，很多人會覺得三四百一隻的烤鴨是不划算的，甚至是離譜的；但他們轉而為其他東西欣然買單，諸如名牌包、新款手機、新型電子產品等等，並且頻繁地更新換代也不心疼。

全聚德不夠平民的價格之所以成為大眾吐槽的一個重點，既是價值觀的改變，也是“奢侈品”定義的變化，在八九十年代作為“奢侈品”的全聚德烤鴨到如今驟然失寵，乃是因為有其他眾多奢侈品取代了它的地位。烤鴨不再是夢幻美食前期的全聚德之所以大受歡迎，根本原因還是它確實堪稱“美食”，對得起“美食”二字。而後期的全聚德已經失去了它的招牌夢幻美食——烤鴨。食客們已然嗔怪：“貴就罷了，竟還沒有貴的道理。”夢幻烤鴨之所以有夢幻般的味道，完全得益於烤鴨師傅。而全聚德的加盟連鎖模式無疑是在“扼殺”這些精益求精的老師傅，這些有真手藝的老師傅不會對沒有質量可言的加盟店感到滿意，被挖牆腳或者跳槽是遲早之事。實際上，餐飲行業走加盟連鎖的商業之路極易失敗。因為無法保證加盟店的品質，口碑很容易“滑鐵盧”，表面上風風火火地在搞“擴張”，實際上呢，毫不客氣地說，弄不好就無異於“自殺”。

除了內部的潰敗腐爛，更有外部的競爭勢力來襲。北京很早就出現了與全聚德競爭的烤鴨品牌，除去“便宜坊”不說，還有諸如長安一號和大董烤鴨這些毫不遜色的烤鴨品牌，名氣遠不如全聚德。這些品牌沒有什麼悠久的歷史文化作支撐，但是卻幾乎做到了後來居上；另外值得一提的是這幾年異軍突起的四季民福，每個分店都生意火爆，還很有口皆碑，面對百年老字號全聚德毫無懼色，在北京贏得了不錯的聲譽。人們有時寧願去街頭巷尾的一家普通烤鴨店享受美食，也不願意去那個表明大名鼎鼎實則精華不再的全聚德吃烤鴨。老化的精英層之下落後的經營思維全聚德的精英管理層逐漸老齡化，他們的經營思維更是落後而腐朽的。只追求高利潤而棄品質、口碑、時代於不顧無異於自尋死路。老化的精英層顯然進入到了一個瘋狂追求高利潤的時期，卻偏偏忘了能使他們盈利的籌碼是什麼。

他們本末倒置，不關注如何提高產品的口味、質量，不關注如何提升堂食體驗和服務質量，反而一上來就往錢眼裡鑽，諷刺的是到頭來恰恰“栽倒”在此。全聚德沒能順應時代變化，缺乏新鮮的血液和與時俱進的理念。沒有足夠亮眼的產品，價格又居高不下，精明的食客當然不為之所動。在任何時代，餐飲這一行靠的都是口味、服務，而丟失這兩大招牌的全聚德失去大眾的追捧也就是情理當中的事了。全聚德縱然名氣猶在，但也是苟延殘喘罷了。違背經營原理和內在邏輯，一心著眼於利益的人無法提供真正的美食。當餐飲店“擴張”為加盟店遍地的餐飲企業，夢幻烤鴨一去不復返。文/羽昕