一.公域平臺私域觸點及品牌自建渠道成為新的私域運營生態，行業屬性決定整體運營策略

1、隨著移動網際網路流量紅利的消退，廣告投放費用整體進一步增長，品牌已意識到對存量使用者的深耕細作，私域運營應勢而起

2、主流新媒體平臺積極著手打造適合品牌私域運營的生態環境，透過平臺閉環建設、品牌自播流量扶持、開放技術生態吸引品牌入駐，實現平臺與品牌的共贏

3、公域平臺私域觸點與品牌自建私域渠道的組合形成了新的私域生態；平臺私域觸點作為引流的進一步抓手，吸引更多流量進入品牌自營渠道，實現使用者的留存管理

4、品牌也藉助公域平臺內蘊含的巨大流量，積極進行官方號的搭建

QuestMobile資料顯示，2022年3月各公域平臺官方號數量較去年同期增長顯著。

5、私域整體運營方式主要包括獲客引流、使用者留存、消費轉化、精準營銷四個模組，其中以資料分析為支撐的精準營銷反哺其他模組的執行

6、不同行業私域運營具有不同的側重點。低頻高客單行業以完善服務場景提升使用者粘性為主；高頻高客單行業注重品牌形象塑造與使用者互動；高頻低客單行業因互動性較弱，注重留存與轉化

二.美妝行業：銷售渠道影響私域佈局策略

1、美妝私域使用者主要集中於35歲以下的女性群體，一二線城市佔比顯著；使用者表現出明顯的拍照、時尚等“愛美”特質，社交及網購偏好有利於品牌私域內的社交化運營和二次轉化

2、從渠道佈局來看，美妝行業以官方號和小程式為主；傳統美妝品牌因線下門店特點，將小程式作為重要陣地，聚集流量；新銳美妝品牌因銷售重心在線上則在官方號發力

小程式使用者規模中，以屈臣氏為代表的美妝集合店及國際知名品牌表現出色；官方號中，以國貨品牌表現亮眼。

3、從運營特徵來看，傳統美妝品牌透過“門店+小程式”模式匯聚

線上線下

流量，並在小程式內的商城實現轉化閉環；新銳品牌透過官方號助力品牌造勢，與使用者形成互動的同時透過直播實現轉化

4、典型美妝集合店品牌 – 屈臣氏：以小程式為重要私域陣地；使用者以35歲以下的年輕女性為主，一線發達城市滲透性好，但也同時覆蓋了較大比例的下沉市場使用者

超6成的使用者集中在30歲以下，為品牌打造迎合年輕市場的運營手段提供方向。

5、典型美妝集合店品牌 – 屈臣氏：小程式及公眾號相互打通，串聯起線下門店服務與線上商城，為使用者提供更多互動體驗的同時，形成微信內生態閉環；消費者可基於需要靈活切換場景

6、典型新銳美妝品牌 – 完美日記：官方號為重要私域觸點，透過內容營銷進行使用者圈層；鑑於其產品線特點，使用者中以95後、00後年輕群體特徵最為明顯

值得注意的是，3成使用者線上月消費能力超2000元，為完美日記升級產品線，完善SKU矩陣，延長使用者生命週期提供可能。

7、典型新銳美妝品牌 – 完美日記：依託

企業微信

承接平臺官方號帶來的流量，以客服IP人設拉近使用者距離，利用各類福利分發的營銷手段，最後引流至小程式商城形成銷售閉環

三.餐飲及食品飲料行業：慣用“組合拳”作為私域佈局策略，消費場景影響渠道選擇

1、餐飲及食品飲料行業私域使用者中年輕人群佔比顯著；網購與團購行為明顯，可作為品牌線上轉化和裂變的重要參考，尤其是線下消費場景高的餐飲品牌

2、“組合拳”策略是餐飲和食品飲料行業的私域佈局特點；連鎖餐飲因線下消費場景高，更多選擇小程式+APP的組合；乳品飲料、休閒零食品牌則側重在官方號+小程式的運營

“小程式+APP” 組合使用者規模中，兩大知名快餐品牌使用者沉澱超千萬量級，瑞幸緊追其後；而官方號則以乳品飲料，休閒零食品牌為主。

3、作為決策鏈路短的典型代表，餐飲及食品飲料行業在私域運營中側重使用者的轉化與留存；小程式和APP承接了快速轉化和使用者沉澱的功能；官方號實現品牌曝光與集中轉化

4、典型連鎖咖啡品牌 – 瑞幸：以APP與小程式的組合圈定使用者；私域使用者以35歲以下年齡群體為主；目前瑞幸主要覆蓋的一二線城市使用者滲透性較好

將近7成的私域使用者線上月消費能力在千元以上，為品牌透過運營手段不斷刺激使用者，消費提頻，激發消費潛能提供基礎。

5、典型連鎖咖啡品牌 – 瑞幸：從運營手段來看，瑞幸從以往的快速擴張策略轉型為深耕存量使用者的經營思維；使用者加企業微信後透過位置定向導流至社群，日常運營中各類限時/限期福利盤活使用者

6、典型休閒零食品牌 –

良品鋪子

：以官方號和小程式為主的渠道組合；年輕女性為主力人群，三四線城市人群滲透性較好

7、典型休閒零食品牌 – 良品鋪子：官方號借力平臺優勢，多場景內容營銷迸發，促進快速轉化；藉助小程式與企微，聚集大量線下門店流量實現二次轉化；同時充分利用拼團、砍價等方式實現使用者裂變及線下消費引流

四.家電行業：圍繞以服務為抓手的私域運營策略，產品屬性影響渠道佈局

1、家電行業私域使用者以男性居多，年齡結構多元；一線發達城市滲透性高；使用者網購的行為特徵明顯，也為品牌透過私域渠道衍生周邊產品提供可能

2、從渠道佈局來看，APP作為智慧家電的裝置接入口，具備天然流量聚集優勢，被主打智慧的大家電品牌作為重要觸點；小家電品牌則側重官方號+小程式模式

從APP私域使用者規模來看，美的表現最為突出；小家電品類中九陽在官方號和小程式的表現較為亮眼。

3、從運營手段來看，家電行業強調完善售後解決方案提升使用者口碑和忠誠度，彌補低頻消費的行業特性

智慧大家電品牌透過在APP內搭建豐富的服務場景形成生態內售後閉環；小家電品牌則透過官方號+小程式模式實現集中轉化以及為使用者帶來便捷的操作體驗。

4、典型大家電品牌 – 美的：2021年美的推出“智慧家”概念，APP作為解決方案的重要觸點，圈定廣泛的年齡層使用者，男性佔比顯著，且不乏高消費能力使用者

5、典型大家電品牌 – 美的：美的以APP內使用者沉澱資料為基礎，制定千人千面運營策略；以客戶服務為抓手，提升使用者口碑，並在此基礎上拓展周邊產品消費轉化及新品推廣，實現低成本觸達

6、典型小家電品牌 – 九陽：九陽私域運營以官方號為主，並協同多個微信小程式實現多場景服務任務；使用者中年輕女性居多，消費能力中等偏上，城市等級分佈較均衡

7、典型小家電品牌 – 九陽：多個平臺官方號聯合進行產品曝光；小程式組合完成流量聚合的同時，搭建起滿足使用者不同需求的服務場景；直播間則作為爆款重要陣地，實現高效轉化

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