文/李光鬥
直播帶貨時代，人們關注在意的是：流量、帶貨與變現；拼人氣、拼價格、拼出位。變現為王還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦地做品牌？
直播間裡主播往往都是宣揚全網最低價，這種現象本質上還是以產品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費者的物理需求，所以我們看到一波又一波的明星產品各領風騷沒幾天，很快就容易被消費者忘卻拋棄。因為商品經濟的大世界中沒有最低的價格，只有更低；你的價格只能便宜一時，很快別人就會做的比你更便宜。惡性迴圈之下，直播間的比價戰愈演愈烈，許多直播網紅為了賣貨網紅常常喊出：“我是全網最低價，只要你發現別的地方的價格比我便宜，我就賠給你差價”。喧囂之下，甚至還引起了不少糾紛。這種以價格為導向的營銷方式實際是不可持續的，品牌才能不僅滿足消費者的物質需求，還能滿足消費者的情感需求。唯有從流量到品牌，才能讓你更持久地賺錢。
最好營銷是激發目標受眾的發自內心的熱愛，那樣他們甚至會親自為商家來創意創造廣告語。你願意為了吸一支菸走上一英里路麼？你或許搖頭。但美國菸民們會像在教堂中宣誓一樣，毫不猶豫的回答“我願意”。“為了一支‘駱駝’，我願走一里路”，“Camel（駱駝）”香菸這句著名廣告語至今在美國菸民心中仍然經久不衰，還被奉為二十世紀最優秀的廣告詞之一。不要覺得言過其實，因為這句廣告語來自消費者親口所言，是對Camel香菸的由衷喜愛和讚歎。1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一個運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香菸。在享受混合著弗吉尼亞菸草和土耳其菸草的濃烈芳香的片刻，這位運動員不禁大發感慨：“為了一支‘駱駝’，我願走一里路啊！”湊巧的是，給他香菸的那名觀眾恰巧是駱駝香菸廣告代理公司的員工！這名員工記下了這句感慨並將它帶回公司。後來，駱駝香菸就有了這句經典的廣告語，並且一用就是30多年。憑著菸民如此萬般寵愛，駱駝香菸贏得了美國銷量第一的市場地位，這一殊榮持續了長達四十多年。這就是典型的品牌忠誠，讓消費者把一個特定的品牌當作自己的心靈寄託，當作自己的獨特標籤，甚至將該品牌提供的一系列滿足，包括物質的和精神的，不遺餘力地向其他消費者推介。
這更是品牌的力量，每個消費者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經濟極致發展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之後，最後剩下來就是讓消費者產生了品牌忠誠的這樣一些可持續發展的品牌。新商品總是層出不窮，各領風騷沒幾年，最後還是要靠品牌來征服消費者。當下，直播間帶貨風頭正勁，效果顯著，但最後帶來的也可能是巨大的庫存。而品牌的長效作用就是讓你更持久地賺錢。所以在我們熱衷於流量帶貨變現的同時，更要建立起自己品牌的江湖地位。
在營銷和推廣費用高企，大品牌日益形成壟斷的情況下。小企業生存空間進一步被擠壓，在這種情況下。小企業還要不要做品牌，能不能做成品牌？其實企業無論大小，都可以做成品牌；在消費碎片化的時代，更有機會成就品牌。微信已經成國人一種生活方式，一個媒體平臺，微信公眾號的廣告語就是“再小的個體也有自己的品牌”。王侯將相寧有種乎！誰能做品牌，誰不能做品牌，根本就是一個認知的誤區。
小企業變成大企業的橋樑就是品牌，無論是奢侈品品牌還是日用產品的品牌，都需要在消費者心中烙下自己的印記，不斷擴大自己的市場。
流量為王時代做好品牌的六脈神劍
第一、選好賽道
每個行業都有周期性的榮枯，每個產業也有發展的天花板侷限，昨日的朝陽產業今天可能就變成了夕陽產業。K12學科培訓，曾被視為中國教育領域裡最大、最長的賽道，吸引了最充足的資金、最豪華的投資陣容。2020年最高峰時全球教育投資大概80%都流向了中國，沉澱了超過千億的資本，全國K12學生的數量達到1。8億。如今，這一切都被按下了終止鍵，包括其他一些線下人員聚集的培訓行業都遇到非常大的經營挑戰，失去了寬廣的賽道。如今線上生存能力成為企業抵抗風險的重要指標之一，網際網路的線上經濟爆發出了無窮的活力，無遠弗屆把人和人連線在一起，生意幾乎沒有了邊界，人類的很多生活方式都正轉向網上雲端。所以造勢不如順勢，做好品牌，首先要找到更寬更廣更長的高剛海賽道，高頻、剛需、海量。
第二、成為品類的代名詞
面對越來越複雜的國際競爭，中國的企業亟需拋棄單純的產品思維，突破低成本與價格戰的怪圈，調整方向，用品牌去競爭，成為某個品類的代名詞，強化某一品牌在消費者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點形成一一對應的關係，形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。同時強化品牌區隔，在某一特定市場樹立山頭，增加新生代企業進入某一行業的難度，才能實現更高的品牌溢價，更好地應對市場風雲的變幻。
中國已成為全球最大的新能源汽車市場，銷量佔比全球的半壁江山，也造就了眾多國產新能源汽車品牌，除了蔚來、小鵬、理想，幾乎每個汽車廠家都在做電動車。但特斯拉卻成為中國新能源汽車領域的帶頭人與風向標，賺取了最高的利潤份額。原因就在於特斯拉已成為了高階電動車的代名詞。
第三，要為品牌起個好名字
中國有句古話：不怕生歹命，就怕取錯名。來到人間，父母要給你一個名字，這個名字就很重要，賜子千金，不如賜子好名，留下千萬的遺產，不如給他取個好名字。好名字往往是社交成功的第一步。同樣名號是品牌原點，對於品牌非常重要。中國人自古講究名不正則言不順，一個好的品牌名稱，往往可以直擊消費者的內心。產品名稱是產品的第一符號，是傳遞品牌精神的第一載體，一個好名字也許不能讓一件爛產品暢銷，但一個爛命名卻肯定會讓一件好產品滯銷。例如可口可樂上個世紀進入中國時候取的名字最初直譯為“蝌蚪啃蠟”，直觀上就味同嚼蠟，後來靠懸賞誰能取一個好名字，我要發多少英鎊的獎金。最後有一個華裔的教授蔣彝，取了可口可樂，四個名字，名滿天下。
如今網際網路時代，起名也要有網感，讓年輕人喜歡，還要有時代感。正如海底撈，海底撈是什麼？是打麻將的時候，最後那一張胡了牌可能要翻多少翻，還有貓屎咖啡，為什麼貓屎咖啡，三頓半、花西子、茶顏悅色能流行起來，這些品牌都有時代感，所以品牌的名字非常重要，要找到一個好名字，就是為消費者撓了一個大癢，是社交品牌成功的第一步，也是品牌塑造的第一步。
第四，品牌因故事而生動。
品牌的背後都有一個動人的故事，無論你是賣真正的小米兒還是賣小米手機，都講好你的故事，深入人心。品牌因故事而生動，傳奇、生動、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域。會講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個場景，讓人感同身受，傳達的理念自然就比較容易被接受。而在資訊爆炸的網際網路時代，如何吸引眼球是品牌獲取關注度、走向成功之路的關鍵。注意力變成了稀缺資源，需要給消費者一個關注你的理由。80% 的品牌宣傳之所以失敗，是因為它沒有建立在一個強有力的觀點之上，而講故事可以體現出強有力觀點，並且能將產品人格化，也就是說故事具有靈魂，有了靈魂才能吸引消費者的眼球。同時，故事具有為產品賦予勢能的力量，有了故事的潤色和加持，中國品牌會愈加生動，增加消費者對品牌的印象。縱觀可口可樂、依雲礦泉水等基業長青的百年品牌，無一例外的都有撩人心絃的品牌故事。消費者的衝動，就是故事營銷的機會。引人入勝，就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛上你的品牌，成為品牌忠誠的擁護者。
第五，品牌是價值共識
對於品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認可你品牌的價值。消費者在選擇產品的時候，往往會選擇名牌，因為名牌就是付出最小購物代價的最優選擇，作為一個整體概念，品牌代表著產品的品質、特色、服務，提示著產品在消費者偏好中所處的位置，因而，它在消費者心目中就成了產品的標誌。這樣，品牌就縮短了識別過程和消費者購買過程。於是具有品牌效應的名牌商品成為消費者與市場青睞的物件，向品牌靠攏已成為人們商品消費的一種主要趨勢，而由於各類商品可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對商品品牌的理性認識已上升到一個重要地位。即使小到一包紙巾，一瓶礦泉水，指名購買就意味著品牌擁有了更高的江湖地位，得到了消費者的普遍認可，可以賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，實現持續賺更多錢的目標。
第六，品牌符號化
品牌的更高境界是變成一種符號，一種象徵，一種社交價值，不僅能滿足消費者的物質需求，也要映射出消費者的情感需求。無論是賓士汽車、愛馬仕皮包、希爾頓酒店，當你的品牌成為一個符號，它就能進入消費者的精神世界。隨著人們生活水平和購買力的不斷提高，消費者在購買產品時既希望獲得裡子也想獲得面子，眼耳鼻舌身每處都想獲得滿足，正如越來越多的人熱衷於健身，除了減肥，也為了增強生活的信心與大汗淋漓之後的容光煥發。於是消費者越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所佔比例越來越少，消費者在消費過程中並不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象徵需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同後的心理滿足。
（部分圖片來自網路，版權歸原作者所有）
股民福利來了！十大金股送給你，帶你掘金“黃金坑”！點選檢視>>
開啟App看更多精彩內容