格力和線下經銷商的矛盾再次被擺在了明面上。

8月23日，據媒體報道，河北格力總經銷商——河北新興格力電器銷售公司發通知稱，珠海格力電器已對其停止發貨，並要求已投款的經銷商儘快做計劃並提貨。

據業內訊息，斷供事件後，為“穩定軍心”，河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發在石家莊的一家五星級酒店大擺宴席，宴請當地經銷商，並現場承諾會給大家如期兌現貨款、返利、安裝維修費用等。

在那場宴席上，徐自發高調宣佈，不再銷售格力產品，轉向飛利浦空調。

這則訊息也在當日登上微博熱搜。有媒體報道稱，格力方面已開始在河北籌備新的銷售公司。不過，截至目前，格力並未公開釋放更多訊息。

鬧劇的背後是格力電器與經銷商的關係正變得微妙。

2019年底，格力開始大刀闊斧地渠道變革，希望壓縮銷售環節，讓格力空調沒有“中間商賺差價”，並大力推進新零售線上佈局。渠道經銷商從以往投入大量資金囤貨，到現在變化為按需囤貨。

徐自發和格力的故事要從1999年講起。

公開資料顯示，徐自發是格力經銷商體系中“大佬”級別的人物，他手下曾經掌控格力北京、天津、河北的銷售市場。

1999年至2011年的十餘年時間裡，徐自發任河北新興格力電器銷售公司總經理。2011年7月起，擔任河北盛世欣興格力貿易有限公司總經理。2015年，徐自發進入格力電器董事會任董事。2017年，因短線交易格力電器股票遭到證監會立案調查後，徐自發辭任格力電器董事職務。

過去二十餘年，徐自發和河南郭書戰、山東段秀峰、浙江

張軍

督和重慶周真華共同建立起了格力的千億空調王國。

不過，隨著2019年格力混改完成，以及開始力推渠道變革，這種變革讓格力和渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經銷商的關係也悄然生變。

有媒體報道，面對變化，徐自發所帶領的河北市場不願配合，採用“軟抵抗”的方式，比如：優先安排線下訂單排單發貨，線上發貨則採取拖延策略，這導致線上很多客戶到外省下單。

“大家都能賺錢的時候都好，好日子一旦過去，‘貧賤夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢顯現出來了。”一位行業觀察人士對全天候科技表示。

在上述行業觀察人士看來，徐自發的“倒戈”更像是“蓄謀已久”。

早在去年年底，市場上就傳出徐自發投資飛利浦空調的訊息。今年8月9日，徐自發以股東代表身份出席飛利浦空調新品的釋出會上，也證實了這一傳言。

除了徐自發，飛利浦空調的多位操盤手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二號人物”黃輝，離職前，黃輝在格力工作已近30年，前後輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長。

此外，曾任格力電器總裁助理的胡文豐當前在飛利浦空調擔任總裁一職；原格力電商管理部部長

李鵬

加盟飛利浦空調中國運營總部仁副總裁；原董明珠秘書劉乙蓉擔任飛利浦空調市場部部長。

“客觀上來講，這些格力離職的老員工對老東家瞭如指掌，跟經銷商也非常熟悉，只要他們使用合適的話術，時不時給經銷商‘吹吹風’，經銷商很容易動搖。”前述觀察人士說。

或許正因為此，今年7月，格力向經銷商施壓，要求經銷商在格力空調和飛利浦空調之間做“二選一”。

而格力斷供，意味著以徐自發為代表的河北經銷商們與格力徹底“撕破臉”。

前述觀察人士表示，格力的銷售體系將再度發生重大動盪，“也可能會引起其他區域經銷商的效仿。”

要革命，的確需要付出高昂的代價。在渠道變革過程中，追隨董明珠多年的經銷商們與董明珠間的裂痕也不斷加大，最明顯的證據是格力經歷的多次經銷商倒戈事件。

2006年，格力組建成了河北京海擔保投資有限公司，成為格力電器的第二大股東，京海擔保分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經銷商組建。格力也藉此實現與經銷商更深度繫結。

根據格力在2021年財報中公佈的數字，目前格力在全國擁有27家銷售公司、70多家線上經銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店。

代表新零售趨勢的直播也成為格力渠道變革重要舉措。

2020年4月24日，董明珠開始了直播帶貨首秀，儘管當晚狀況百出，以翻車告終，432萬觀看只賣了22。5萬元的貨。不過，這並沒有澆滅董明珠的熱情，之後也一直在堅持直播，並且投入明顯加大。

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