低調上線的《暗黑破壞神：不朽》，近期不再低調。

中秋節前後，《暗黑：不朽》在產品運營、市場營銷方面都推出了一系列大動作，拿下近30天中重度遊戲買量素材榜第一。

為何突然發力？

營銷方面打出了怎樣的組合拳？哪些可以借鑑？是否有利弊？

作為頭部企業的頭部產品，拆解《暗黑：不朽》最新動作，對於理解目前最新風向、最新思路、最奏效的打法，都有深刻意義——是個非常值得關注的案例。

特別值得注意的是，《暗黑：不朽》也是首批試水微信影片號小任務的頭部遊戲。DataEye研究院也獨家獲取了相關資料，一併解讀影片號發行的能力。

誠意分析、客觀研究！建議轉發給需要參考的同事、朋友。

（一）節奏：持續半月加大買量，穿插品牌傳播，盛典活動承接新使用者

從營銷節奏來看，8月末《暗黑：不朽》就透過買量素材的提升，悄悄打響這輪圍繞中秋節的營銷的第一槍，此後半個月買量素材穩步提升，而投放的次數（計劃數）快速提升——持續增加的素材，在被嘗試用越來越多的方案投放。

在中秋節前後半個月，專案組在品牌側約每隔5天進行一次品牌傳播事件。

同時，遊戲產品運營側開啟威斯特瑪慶典活動，給玩家送出免費七天福利，希望承接新註冊使用者。

（二）特點：平穩、長週期、聚焦中青年兼顧年輕使用者

1、平穩：買量素材穩步提升，中間每5天穿插一次品牌事件，且用遊戲活動承接使用者；

2、長週期：從8月末開始，前後跨越了近半個月，且仍在繼續（下半月預計會有一次大版本更新），並非業內常見的集中幾天“一波爆發”的思路；

3、聚焦中青年男性群體，兼顧年輕泛使用者：上線導航語音包，瞄準的是有車一族；華為Mate（售價4999元起）釋出高幀版本，同樣是為了撬動中青年男士；聯合《中國說唱巔峰對決》聯盟冠軍艾熱AIR釋出合作推廣曲，則是借勢了一波相關節目熱度，向年輕泛使用者突圍。

（三）使用者表現與營銷成果：下載V型反轉，但下載後並未立刻大量付費

1、從下載來看：以APP Store為樣本，8月29號起確實開始實現了V型反轉，9月1號的下載量達4。17萬，高於近一個月平均值3。19萬。但從收入方面來看，總體平穩甚至略有下滑，說明新使用者未能立刻轉化為付費使用者。

2、從撬動的使用者來看：抖音的中青年增加：9月1號至10號24-30歲使用者的佔比與TGI相比前十天的資料略微提升；今日頭條的中老年使用者增加：40歲+使用者佔比大幅提升。（華為IP奏效了？）

可見，這一波確實精準撬動了更多中青、中老年男性群體，他們更具付費能力，大機率會是IP粉，也是《暗黑：不朽》首要爭取的使用者。（一些學生黨可能會表示不服）

但從暢銷榜以及收入來看，這類人群也更加理性，並沒有新註冊/迴流後立刻大幅充值。作為對比，《王者榮耀》《原神》下載與收入的提升往往較同步。

具體而言，《暗黑：不朽》是怎麼做的呢？

以下我們分買量廣告、效果型達人營銷、品牌傳播三方面拆解。

（一）投放量：投入力度大，素材增長平穩而計劃數快速增長

8月末開始的此後半個月，《暗黑：不朽》買量素材就持續在穩步提升。而投放的次數（計劃數）快速提升。這說明：持續增加的廣告素材，在被嘗試用越來越多的方案多次投放。

考慮到《暗黑：不朽》的目標人群畫像比較清晰，不需要“試人群”。DataEye研究院預計如此操作，一是試圖讓素材多次觸達精準人群，“飽和攻擊”，二是針對目標人群繼續進行細分（比如按城市分），期望更精細地投放，預計整體獲客效率較高。

連續約半個月《暗黑：不朽》的單日素材量都在2800+（DataEye研究院聽說光素材包都接近10個G）。最近30天，該遊戲也奪得了中重度遊戲買量素材榜第一。

這大概是網易首款持續大力度投入的重度產品。上一次網易如此力度加碼，還是在2020時的《夢幻西遊網頁版》。

就是不知道如此大力度，ROI可還好？

又或者是暫時不考慮ROI的“保留存”思路呢？

（二）素材創意：創意方向多元，嘗試性素材較多，淡化IP

《暗黑：不朽》得益於獨特的IP，嚴格意義上沒有能直接對標的遊戲。一些魔幻MMO，以及傳奇類遊戲，可能是較為相近的品類。

總體來看，《暗黑：不朽》有幾大特點：

1、品質總體能維持高水平。

2、沒有陷入傳統主打IP情懷的思路，相比上線時不再特別突出IP。

3、有獨特的“暗黑”風格，不過分炫技能特效，與“花裡胡哨”的同類素材形成差異化。

4、創意內容、形式較多元，沒有統一固定套路，有較強的嘗試性。

具體來看：

1、創意內容方面

①吸睛點：整體較為多元，採用了大量不同的原則套路。其中【長期興趣】原則仍占主導地位，包括以戰鬥場面、職業玩法、IP/製作、美女元素等。此外【使用者狀態】原則是其它遊戲用得較少，而網易較為熟練的吸睛點，比如這個開頭“你知道作為暗黑的老玩家，能在手機體驗到暗黑手遊有多爽嗎？”再如“以前玩暗黑，出一個主題時裝或者傳奇寶石要蹲好久”。

②轉化點：剛上線時《暗黑：不朽》主要以情懷感召為主，但中秋前後這一波卻轉化了思路，轉化點較多元，有偽裝玩家/KOL推薦，也有介紹玩法套路試圖降低門檻的，突出經典IP以情懷感召反而較少。

2、創意形式方面

類原生影片居多，模擬普通玩家、KOL視角，類似“種草影片”，有較強的真實性，以抵抗使用者對廣告的牴觸心理，但真人實拍較少（這是瘋狂上素材，所以沒拍攝多少週期較長的真人嗎？）。

（三）指令碼文案及標題：強調IP、遊戲體驗

除了提到“暗黑破壞神”IP名以外，指令碼文案及標題更多地提到了“體驗”、“RPG”、“打擊感”、“畫面”、“裝備”、“職業”等圍繞遊戲本身的詞彙。此外，“巔峰之作”、“拳拳到肉”、“傷害”等高頻詞也被專案組用來間接體現遊戲品質、體驗。

此外，文案標題方面也能看出專案組精細化投放的嘗試：經常採用《XX城市玩家已玩瘋》這類標題。

（四）小結：

投放量力度較大，針對較清晰的人群畫像“飽和攻擊”，分眾精細投放；不再“吃IP老本”，畫風獨特避免視覺汙染，創意方向多元，但嘗試性素材較多。

（一）星圖X抖音遊戲發行人計劃：8月試圖破圈，持續1月後到期，9月重上

7月30號，《暗黑：不朽》加入抖音遊戲發行人計劃，投入40萬元的預算，為期1個月。到期後，9月6號重上，預估單價從10元翻倍至20。

DataEye研究院認為：專案組在主攻核心人群的同時，試圖打破圈層，吸收更多非IP使用者、泛使用者。

（二）微信影片號小任務：首批吃螃蟹，小範圍試水

8月微信影片號小任務正式上線，而《暗黑：不朽》是首批試水的中重度遊戲。

微信小任務顯示：本次任務獎金共計2萬元，分為“勇士之巔獎”、“活躍勇士獎”、“勇士集結令”等不同類別。釋出的影片可以是活動攻略、遊戲經歷、情懷分享、角色仿妝、驚喜時刻。

百準資料顯示：《暗黑：不朽》小任務共吸引22名達人投稿的88個影片，共計512個贊、42條評論，主要是活動攻略、遊戲經歷類，真人拍攝的極少。其中@王一博yydsii一條影片有126個贊，是資料最好的影片。（特別鳴謝：百準資料，一家微信影片號數字營銷及產業服務平臺）。

總體而言，這一波微信影片號小任務為《暗黑：不朽》帶來的流量，預計非常有限，屬於簡單試水——影片號的引流，暫時配不上暗黑的頂流。

DataEye研究院觀察：這次簡單試水，能看出影片號小任務，之於抖音遊戲發行計劃的一些差異與特點。

1、結算方式差異：影片號小任務目前是影片質量、播放量、轉化綜合計算。上線一年多的抖音遊戲發行人計劃可以實現包含CPM、CPA和一口價（採買）等在內的多樣化結算，多為單一指標結算。

2、內容多樣性差異：影片號小任務目前參與的達人偏少，且內容相對單一，主要圍繞遊戲展開（如錄屏講攻略）。抖音遊戲發行人計劃更多元，比如達人COS類、達人日常內容嵌入類、小動畫故事類。

3、門檻差異：影片號小任務100粉絲即可，而抖音需要1000。

4、共性：休閒遊戲表現較好。影片號小任務目前也主要是“一看就懂”的休閒類效果較好。

說到底，一是影片號上線晚，大多達人只是當其為同步影片的渠道之一，而非針對性創作；二是以熟人社交為底色的影片號，一定程度限制了UGC內容的方向；三是起量規律不明晰，MCN機構、達人都還沒“玩明白”更別談“賺大錢”了。

典型的就是遊戲COS類的二創影片，在抖音、快手、B站都常見，但在微信影片號就很少見（朋友、親戚、領導看著你在那穿得花裡胡哨地cos擺拍，尬不尬？社不社死？）

扯遠了，回到主題上來。

達人影片營銷三大核心關鍵詞是：UGC（使用者生產內容）、娛樂、出圈。

《暗黑：不朽》從上線期的低調獲取IP使用者，到推發行人計劃，目前又重新聚焦中青年男性群體，明顯可以看出專案組營銷策略方針的轉變。

（三）抖音達人直播：始終持續堅持推進，力度中等

與達人影片營銷淺嘗輒止不同的是：在效果型達人營銷方面，《暗黑：不朽》始終保持一定量的投入。

DataEye-ADX資料顯示：7月23號以來，《暗黑：不朽》就持續推進達人直播。近30天，抖音達人直播次數維持每天50-150場，力度中等、持續堅持，但波動較大。按照直播場次算《暗黑：不朽》位列抖音達人直播榜第30位，按最高線上人數算則排到47位。

效果型達人直播，似乎被《暗黑：不朽》專案組作為買量獲客的基礎補充，持續推進但仍屬於“在淺水區淌水階段”。

（四）小結：

持續推進達人直播，而達人影片的營銷思路有所轉變：8月嘗試破圈，9月聚焦回中青年男性群體。首批試水微信影片號小任務，期望開拓營銷新方式，該方式仍不成熟。

中秋前後《暗黑：不朽》共有3次大品牌傳播活動，如圖的直線下方所示。

（一）定性分析：針對中青年男性群體理性溝通品質感

1、目標人群

當時上線期，《暗黑：不朽》品效都圍繞IP使用者展開，主打暗黑IP地位、情懷感召。

而此次中秋前後，《暗黑：不朽》透過導航語音包、華為Mate釋出會、聯合頭部Rapper釋出合作推廣三大形式，主要聚焦的是中青年男性群體（兼顧年輕泛使用者）。

IP使用者與中青年男性群體，其實是高度重合的，但後者基數肯定還是大一些。因此這輪品牌傳播有一種“擴圈了，但又沒完全擴”的感覺。

2、主要溝通點

其一為：品質感/體驗。主要透過配音陣容、高幀畫面等元素體現。

其二為：IP影響力/地位。主要透過華為Mate、《中國說唱巔峰對決》聯盟冠軍艾熱AIR的聯合體現。

溝通點的一大特點在於：迴歸具體場景。比如導航語音包是駕車場景，華為Mate是具體用該手機玩遊戲的場景——在具體使用者使用的場景中溝通遊戲特點，而非“口說無憑、自說自話”。

類似的，近期不少遊戲聯動餐飲品牌，也是在用餐/聚餐場景中突出遊戲的年輕、社交屬性。作為反例，不少遊戲找流量明星代言、批次發自誇型通稿，就是缺乏具體場景的。沒有場景，本質就是不落地，難實際觸達使用者。

就像漫無目的隔空揮拳。

DataEye研究院觀察發現：迴歸場景，而非隔空發聲，或許是遊戲營銷之後的一大趨勢。

3、溝通方式：以“理性的說服”為主，而非“感性的刺激”。

“理性的說服”與“感性的刺激”二者區別在於：前者主要強調遊戲產品、使用者體驗，而後者主要強調遊戲角色造型、打擊爽感、情懷感召等。

《暗黑：不朽》這一輪主要是前者。

“理性的說服”的溝通方式，當然是基於中青年男性群體而定下的基調。其本質是一種理智、有邏輯、能自洽、擺明利益點的銷售方式/溝通方式。使用者不一定容易被說服，但一但說服就難以離開。

相反，“感性的刺激”的溝通方式，往往是一種衝動的、越過邏輯思考的銷售方式/溝通方式。使用者很容易就產生行動（比如新角色、新面板如果長在了你的XP上，你妥妥下載啊），但衝動來得快，去的也快。

（二）定量分析：熱度總體下滑，近期小幅提升

百度資訊指數與抖音綜合指數都顯示：近一個月，“暗黑破壞神不朽”關鍵詞熱度持續下滑，在9月9號前後出現一定幅度回升。

可見，中秋前後這輪營銷動作總體聲量確實一定效果，但總體熱度仍低於8月初（當時剛上線，全網相關的攻略、試玩等“自來水內容”較多）。

《暗黑：不朽》會繼續“涼”下去嗎？

近期預計會有一次大版本更新，或許能像《幻塔》那樣開啟逆轉呢？

（三）小結：

近10天3次品牌傳播大動作，聚焦中青年男性群體，以“理性的說服”為主，強調遊戲品質感/體驗，以及IP影響力/地位，聲量有所提升。

上線以來，《暗黑：不朽》的下載、收入情況一度到達“拋物線頂點”。這一輪中秋前後的營銷動作，大機率是為了維持熱度/下載/收入，至少不能過分下滑。

近幾個月，《暗黑：不朽》經歷了較大的營銷思路轉變：

剛上線時，該遊戲營銷策略關鍵詞是：精準、激發——撬動感性，偏向於IP經典、情懷感召；

而中秋前後這一波，該遊戲營銷策略是：聚焦、說服——驅動理性，偏向於遊戲品質，玩法特點。

換而言之，《暗黑：不朽》逐漸避免“吃IP本錢”，而是迴歸遊戲產品本身。

具體表現如下：

·買量廣告方面，投放量力度較大，針對較清晰的人群畫像“飽和攻擊”，分眾精細投放；不再“吃IP老本”，畫風獨特避免視覺汙染，創意方向多元，但嘗試性素材較多。

·效果型達人營銷方面：持續推進達人直播，而達人影片的營銷思路有所轉變：8月嘗試破圈，9月聚焦回中青年男性群體。首批試水微信影片號小任務，期望開拓營銷新方式，該方式仍不成熟。

·品牌傳播方面，近10天3次品牌傳播大動作，聚焦中青年男性群體，以“理性的說服”為主，強調遊戲品質感/體驗，以及IP影響力/地位，聲量有所提升。

這或許是網易今年在大陸市場動作最大的中重度遊戲營銷戰役之一，也體現出在寒冬凌冽的遊戲環境下，這一頭部遊戲專案組的思考：

戰略聚焦、多元營銷，迴歸理性、迴歸使用者、迴歸場景。

網易產品+營銷組合拳已出，使用者會埋單嗎？

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