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搜揚管理諮詢董事總經理 仲景

我的花名叫仲景。一個原因是我覺得品牌輿情管理就像中醫一樣先治本再治標。另外一個原因是我特別喜歡醫聖張仲景辨證施藥的理論。我認為輿論管理很多時候就像開啟潘多拉魔盒一樣，公關釋放的所有資訊都可能變成魔鬼反噬公關和TA的品牌。

所以管理品牌聲譽必須辨證施藥，尤其不可以依靠單邊思維而用藥過猛。可惜大多數公關都奉行的是“老闆說的都對”的單邊思維，以及猛藥治病的理念，結果卻大多數是“猛藥致病”。好好的一個品牌，其實都是被自己作死的。

在處理企業輿情危機的時候，我還聽到非常多的陰謀論：總有刁民要害我，不是刁民也是友商。其實，從過去將近20年的實戰中來看，我心中卻有不同的答案。

轉眼間，我與知微資料聯合解讀的2022年中國企業輿情分析來到了第三季度。本季度中國企業輿情危機整體數量和聲量都降到了本年度的歷史最低點——可以說因為315國際消費者權益保護日或者是某些客觀輿論環境和特殊商業環境而引發的企業輿情基本上都沒有發生。

本季度知微資料共收錄有影響力的企業危機輿情25個，相較於第二季度減少了39%。其中，熱門危機的平均影響力指數是65。3，較二季度下降4。1%。本季度發生的所有企業危機，基本上純屬自作自受了。

從行業來看，飲品、食品和汽車依然是危機輿情高發的TOP3，也一直是危機輿情爆發的重災區。從危機發酵的現象來看具備如下特點：

1。 公眾積極參與食品安全相關事件討論：

三季度，飲料、零食裡被爆出有壁虎、蟲子、塑膠等異物引發公眾對食品衛生的擔憂，更有媒體發聲希望監管介入調查；另外，個別事件因涉及孕婦等特殊人群，引發了地方廣播電臺的關注，事件影響力被擴大。

2。 產品安全隱患仍舊是引發新能源車企輿論危機的重要緣由：

三季度新能源汽車行業出現了急剎空氣懸架斷裂、出事故時安全氣囊未彈出、高速上起火等故障事件，因關係到駕車人員和乘客的人身安全，其發生原因以及後續解決舉措廣受公眾和媒體的關注。

3。 不當營銷引發的風險增加：

季度內，營銷引發的風險花樣百出，除了低俗營銷、虛假營銷等頻發風險外，還出現了因飢餓營銷、過度營銷而引發公眾負面情緒爆發的事件。

4。 媒體引導、品牌歷史負面仍是輿論發酵的重要推手：

多個事件中，一些KOL、自媒體引導性及關聯品牌歷史負面事件的發文，大幅增加了輿情熱度。近七成的事件中，企業都曾經多次做過官方迴應，其中更有16%的事件企業前後迴應了4次。而從輿情資料可以看出，這些官方迴應在很大程度上也拔高了這些危機輿情的聲量。

我們再來探究一下這些現象背後的原因。在TOP10危機輿情中，影響力最大的還是賈乃亮與傅首爾參加趣店直播，並且賈乃亮在直播中直白地表達了對趣店創始人兼CEO羅敏的欽佩。可能賈乃亮是出於藝人“拿人錢財，替人消災”的敬業精神而說的這番話，但是他不瞭解，羅敏與他的趣店一直都因為商業模式的原罪而被媒體詬病。結果賈乃亮誇羅敏卻把自己誇上了負面熱搜，只能道歉了事。

張小泉拍蒜斷刀、WPS被曝刪除使用者本地檔案、小鵬汽車和聯想汽車的技術事故、名創優品分不清旗袍和藝妓事件等等，看上去還是各有各的理由，但其實都有統一的原因：

不作死就不會死

。

作死動作一：把車開入民族情緒的禁區

張小泉真的是因為拍蒜斷刀而反覆被推上熱搜的嗎？我看這個負面熱搜真正的助推器還是張小泉現任CEO夏乾良被扒出此前接受採訪時說：中國人切菜方法不對，米其林就從不這樣切。

網友們不同意了：中國可是美食大國，怎麼張小泉的CEO這麼崇洋媚外呢？！這下，本來複雜的經銷商體系已經讓張小泉無法統一管理客服迴應而被熱搜，結果CEO的言論徹底觸犯了中國網友的底線。一個百年民族老字號品牌竟然因為觸犯了民族情緒的禁區而被危機輿論纏身。

當然，站在公關的角度來看，這段話確實是被斷章取義了。然而，同樣站在公關的角度要求，一家上市公司的CEO面向媒體所說的話的要求應該是：不怕被斷章取義。

我上次關注名創優品也是因為他們的CEO，葉國富當時說名創優品會開出1000家門店徹底幹翻京東。且不說名創優品到底能不能幹翻京東，那時候它還是一家純純的中國民營企業。後來，它悄悄把自己的LOGO上面加入了日文的MINISO，從店面裝修到選品開始全面抄襲無印良品。

這可能是名創優品在激烈的市場中求生存的品牌策略：讓自己看上去就是名氣更大的無印良品，引導消費者“誤入”自家店面。結果全面“偽日系”的MINISO搬起石頭砸了自己的腳。很快它的“偽日系”的裝扮就被網友扒了出來。

人們最憤怒的並不是名創優品裝日本品牌，而是它明明是一家中國民營企業，為什麼要把自己扮成日本公司？難道做中國公司有什麼讓它不方便的嗎？

名創優品CEO葉國富多次在公開場合宣傳名創優品的日本品質，更是在中國本土之外直接偽裝成純正的日本品牌拓展市場。結果就在“全球網友一體化”的今天，被身在國外心繫祖國的中國網友揭發出來：MINISO連中國旗袍和日本藝妓都分不清楚！

擁有純正日本血統的無印良品在中國其實發展得挺正常的，因為它既沒有隱瞞自己來自日本，也沒有偽裝成中國品牌。反觀名創優品“裝日本人”的營銷戰略，不僅沒有“百國千億萬店”的氣度，反而透著一股小市民的雞賊。

在中國崛起的過程中，

中外關係和民族情緒都是不可以輕易觸碰的禁區

。我奉勸品牌如果沒有做好萬全的準備，還是不要把車開到這片禁區為妙。

作死動作二：沒有構建品牌的價值合法性

賈乃亮和傅首爾的道歉聲明裡面有一個統一的觀點：沒有對商業品牌的背景做全面的瞭解和調研——草率了。我們且不說明星經紀團隊怎樣調研給錢的甲方了，就說這有的品牌為什麼天生帶毒呢？

趣店最被人詬病的就是其前身趣分期校園貸業務引誘大學生超前消費。

2014年，羅敏創辦了一家名為“趣分期”的企業，主要業務就是向在校學生提供分期消費貸款業務，為一些大學生超前消費開啟方便之門，透過“不用賣腎也能買得起iphone”等口號，吸引了大量學生加入。但是，大學生的經濟實力終究有限，一旦到期無力償債，很多學生就要陷入高利貸的噩夢之中。當年的校園貸市場，爆發出多起暴力催債的惡性事件，還有女大學生手持身份證拍裸照借貸，甚至還有大學生無力還債而跳樓自殺的悲劇。

校園貸業務被叫停之後，羅敏幾經輾轉又打起了預製菜的主意，但是羅敏賣的卻不是預製菜，還是金融產品。羅敏在直播中說，未來要在全國開設二十萬家趣店預製菜的線下店鋪，歡迎寶媽和想要做生意的人來加盟。並且還在直播中說，如果寶媽的創業資金不足可以在趣分期辦理金融分期。

這一套說辭與之前忽悠大學生貸款的說辭幾乎是一模一樣，這也足以看出羅敏只是為消費金融套上了一層預製菜的外皮而已。不少曾經被羅敏坑害過的人，也紛紛站出來對其抵制，並且把羅敏之前做出的事情全部抖摟出來。網友們這才發現預製菜不過是一個幌子，羅敏的真實用意是忽悠寶媽或者是生意人加盟他的店鋪，然後賺錢加盟費。還會向他們提供金融服務，賺取高昂的利息費用。

品牌在輿論世界的合法性是由績效合法性、價值合法性和程式合法性組成的。賈乃亮與趣店的輿情風波是屬於品牌危機輿情中病入膏肓的一種。趣店品牌從誕生伊始就毫不掩飾羅敏對金錢的渴望。而趣店真正的原罪卻是從社會要保護的弱勢群體大學生和家庭主婦身上賺錢，這就讓趣店徹底失去了其價值合法性。

沒有在輿論世界中構建品牌的

價值合法性

，任何品牌都必定在短暫的生命週期中被負面纏身。

作死動作三：亂說話的高管和瞎迴應的公關

公關圈有句話：CEO不說話，公關已經成功了一半。

其實這句話說的是公關工作的系統性問題。企業法人要看上去是一個表裡如一，前後一致的正常法人，那麼就要保持對外話術的一致性。而在保持話術一致性方面讓公關又愛又怕的就是自己家的高管和CEO了。如果他們覺得自己就是企業法人或者可以完全代表企業說話，就會陷入三個輿論陷阱：

1、

公司大了之後，CEO或者高管只會深刻理解公司發展的戰略，太多具體細節是不可能全面掌握的。這有可能造成發言人說的根本就不是全部事實，而尷尬的卻是這個發言人可能是公司的創始人或者CEO，從而導致TA看上去並不瞭解公司。

2、

公司CEO或者高管主要精力都會放在把握公司的戰略方向，這就可能在對外發言中洩漏公司的戰略機密。

3、

很多企業的創始人或CEO都把自己當成公司管理制度的法外之地，他們也覺得自己的公關管不了自己對媒體說話。於是很多過激言論就這樣被流傳出去，甚至一輩子跟著他們。

這都是高管級別發言人沒有被納入公司對外發言統一體系的後果。我們再來看看第三季度企業高管們又作出了什麼妖兒。

另外一個方面，很多公關在面對負面輿情的時候都會臉紅、心跳、手抖……期望透過不停的迴應來熄滅負面輿情的火苗。當然，如果到了危機爆發期，該道歉就道歉。但是很多公關根本就不看輿情資料，甚至在危機的潛在期向爆發期過渡階段就開始全量釋出官方宣告。當他們看到釋出一個宣告不行的時候，就發第二個，第三個……第三季度有78%處於輿論旋渦的企業都有兩次以上的官方聲明發布。

我的觀點是，當你在凝視深淵的時候，深淵也在凝視你。公關與危機輿情的交手一定是一個互動的過程，我們要“動需相應”而不是一張宣告打到底。如果輿情資料已經證明危機到了爆發期，那肯定要發聲明，如果還沒有就不需要發。

從第三季度這些被髮出來的宣告所產生的後果來看，如果第一個宣告有用的話就不用發第二個了，如果第二個也有用就不用發第三個了。發了這麼多負面聲量還這麼大，還不能說明問題嗎？

對於蔓延的企業危機輿情之火來說，這些宣告並不是水，而是油。

作死動作四：品牌公關溝通半徑太短

隨著自媒體平臺逐漸成為中國輿論中心的溫床，

“網友曝光”

也漸漸成為了中國企業危機的核心發源地。可惜，大部分公關還都天天圍繞著媒體轉，完全忽略了每天盯著他們的“網友”。

雖然第三季度中國企業的多個輿論危機依然來自於機構自媒體或者個人自媒體（KOL），而這些非持證媒體本來也應該在品牌公關的溝通半徑內。但是我想說的是，很多品牌的危機輿情早已經是靜水深流，真正潛在的危機並不在各種媒體中而在“人民中間”。

沒有溝通好機構自媒體和個人自媒體這就是公關工作的失誤，是公關團隊溝通半徑太短導致的。但是我們應該如何跟更加廣泛的網友溝通呢？

我認為應該從企業的價值觀傳播上入手，透過系統的價值觀傳播方案來合理管理網友對一個企業品牌形象的認知。

不論是民族情緒、高管言論、媒體管理還是品牌價值觀，從本季度的中國企業危機輿情分析中，我們能夠清晰地看到，幾乎所有危機都可以在源頭被撲滅。可惜他們都因為各種各樣的原因沒有被合理地管理好，最終爆發出來了。導致他們爆發的原因，也基本上不是外因，而是內因。

不要利用民族情緒賺錢，更不要輕易扮演外國品牌，把公司高管對外發言納入對外話術的統一管理體系中，為企業品牌設計合理的價值觀溝通體系，建立面向自媒體和廣大網友的傳播溝通體系。這些難道不是正經公關的正經工作嗎？

看來做好自己就是做好公關的第一步了，畢竟在輿論的世界中，不作死就不會死！

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