撰文 | Roomy  編輯｜周長賢

原本，這是兩件並不相及的事情。一個是新勢力為尋求更多銷量而進行降價，一個是傳統豪華品牌探尋轉型的步伐能否更穩一些。

在我看來，特斯拉、小鵬、蔚來等在內的新勢力，在市場範圍上直接衝擊的物件，還不是賓士、寶馬所在的一線豪華品牌，而是價格帶重疊較大的二線豪華品牌。這一點從2022年後者的收官銷量能看得出來。當然，蔚來不會認同這一觀點，畢竟在有些市場，蔚來已經和BBA進行纏鬥。

蔚來掌舵人李斌此前說，“不能單純看資料，要看燃油車丟了多少城市？都丟在誰家？”從蔚來分享的資料裡，也能看出一些趨勢，新能源車與傳統燃油車，在高階市場已經開始正面對抗。

這個正面對抗，更應該憂心的第一道防線，就是以雷克薩斯、沃爾沃為主的二線豪華品牌。事實上，雷克薩斯，已經被蔚來視為在2023年銷量上將要超過的目標。說白了，李斌認為的這股趨勢，已經無情地吹到很多傳統豪華品牌的身上。

作為被衝擊的深水區，二線豪華品牌的代表，沃爾沃的感知，很明確。

沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉在2022年終業績溝通會上說到，“雖然PPT中寫的是‘2022，沃爾沃活得很好’，但其實只不過是‘活著’而已，我覺得用‘活著，很好’來形容更為貼切。”

他所言的“活著，很好”，主要在兩個層面，“沃爾沃市佔率提升了一點點”和“渠道體系的經銷商信心還在”，言下之意，即便波動如2022年，沃爾沃依舊能夠保持“步伐不亂”。

當然，活著，並不是沃爾沃的主線任務，長線目標，是再造一個“電動化沃爾沃”。

又回到老生常談的話題，“轉型的難度到底在哪”？這個問題，兜兜轉轉，探尋了幾年的沃爾沃漸漸地找到了一些答案。

“最近流行的一句話叫，還是希望多說真話，我們不說假話，要講真話。”欽培吉說。在我看來，說真話，才是傳統車企徹底轉型的開始。

活著，很好

為什麼要把特斯拉的降價，與沃爾沃的變革轉型，聯絡在一起？

其實，就像欽培吉所說的，“不應該分傳統陣營和新勢力陣營，只不過消費者變了，市場變了，誰轉身快。”都是一個圈子的事。大浪淘沙，把這麼多年穩定的品牌框架給衝擊了，有些品牌慢慢被淘汰，有些品牌大象轉身。

誰轉身快，誰體系力完善，未來就是誰的。“等到所有品牌全部發力，2023年肯定會洗得更厲害”。在欽培吉看來，如果沒有把工作做透，任何車企都會面臨衝擊。

曾給傳統燃油車造成巨大沖擊的新勢力，在邁過二十萬輛、三十萬輛銷量的門檻時，遇到的“沒有做透的問題”，越來越多，而且開始多頻次提到“體系力”。

今年第一天，李斌在內部信裡，羅列了需要最佳化的地方，涵蓋了銷量、供應鏈、服務等方面，包括“新車上市前後的軟硬體質量問題已經影響了產品口碑和聲譽；測試車事故和資料被竊取事件暴露出公司內部管理需要加強”……可以預見，李斌或將大力對蔚來的體系做出調整。

在小鵬G9上市之後，遇到的多種問題，讓小鵬創始人何小鵬焦頭爛額。這反映出一個本質問題，新勢力對汽車產業的體系運作經驗不足，需要更有經驗的汽車人來統籌規劃和運營產品矩陣。

近日有訊息稱，長城汽車原總經理王鳳英將接替何小鵬出任小鵬汽車CEO一職。目前，小鵬內部並未承認，只說“將堅定不移繼續推進組織變革”，“對行業內優秀人才加入始終持開放和歡迎態度”。

王鳳英加盟小鵬的訊息未知真假，特斯拉的再次降價，卻真的掀起了諸多波瀾與猜測。開年第一錘，特斯拉全系車型迎來大降價，降幅從6%至13。5%不等，其中Model 3降價高達3。6萬元。

特斯拉大幅降價，是因為不斷擴大的產銷差距。去年第一季度時，特斯拉的產銷差距是0。5萬輛，第四季度則擴大到3。4萬輛。換言之，是訂單量在迅速枯竭，11 月還積壓 2。5 萬訂單，12 月第一週就只剩不足 6000 單。

這個產銷差距，讓馬斯克感到了一些緊張。為了重新收復失地，下了大血本降價。

馬斯克在一次公開活動上說，“如果要保持銷量增長態勢，就不得不降低價格，要不然，銷量增長速度將放緩。這是一個選擇”。有媒體給特斯拉降價寫了這樣一個標題，“特斯拉降價，只為活著”。

沒錯，又見“活著”。

主要的幾家造車新勢力，都在波折中度過了2022年。欽培吉坦言，“都在問2022年的市場好不好，其實一點都不好，雖然有了購置稅等政策，整體市場還是不好的，整個市場容量下滑了8%。”

他指的市場容量是燃油車豪華市場，從預期中的300萬輛跌至250萬輛。原本被稱之為“這邊歲月靜好”的豪華市場，已經足夠管中窺豹，市場確實不好。

在這不好的市場裡，又面臨著電動化的衝擊。讓欽培吉感到欣慰的是，沃爾沃在2022年拿到16。2萬輛的銷量，市佔率上漲0。1%，達到6。4%。

“為什麼市場有波動時，我們不亂？其實就是一直在講的體系。”欽培吉認為，“體系是一個框架，在受到市場大潮的衝擊時，我們的體系最好不要被衝擊得七零八落。”

體系力，就像木桶效應，不能存在任何短板。而成熟的體系力，正是包括沃爾沃在內的傳統車企的一個優勢所在。在造車新勢力的調整裡，這也是重要的課題。譬如，李斌這些年在做的事情，就是一直在為蔚來的體系化鋪路。

“體系是一個框架，跑一陣衝擊，別人四條邊折了三條，你這個框架還在，就是長跑的贏家，我一直是這麼看的。傳統企業的人應該也加強交流，該學習學習，該自我革命的自我革命，把一些弊病改變掉。”

需要做什麼，欽培吉看得很清楚。

強化安全“護城河”

看得明白的欽培吉，是不滿足的。

即便，沃爾沃保持了一個穩定的銷量，但現實是無法忽視的。他半開玩笑地說，“如果世界不變，我們這套體系可以一直運作下去，我可以很舒服地做一個銷售公司的總裁。”

但現實不是。

所有的傳統企業都面臨加速轉型的過程，“我們要再造一個電氣化的沃爾沃。”欽培吉明白，擺在傳統車企面前一直有一個很現實的問題：在新能源時代，該怎麼轉型？

他舉了一個例子。

“前兩年有人拿蘋果和諾基亞舉例子，當時我說絕對不可能，因為如果諾基亞那個時候知道後面的趨勢是蘋果，他就不可能死。所有傳統主機廠都知道電氣化是趨勢，就不可能出現像手機行業這樣的劇變。”

雖然傳統車企的市場被壓縮，但絕對不會成為下一個諾基亞。不成為的前提，是得幹。“必須向那個藍海市場跳躍，跳進去發現也是紅海，也有一大群人在裡面游泳，但這是現實。”

一堆頭部車企紛紛跳了進去，之所以還沒有成功，欽培吉認為，就是沒有想好一臺油車和電車，分別針對什麼樣的人群？人群特徵有什麼不一樣？

那麼，作為傳統車企轉型陣營的一員，沃爾沃懂嗎？

在剛造車時，無論是特斯拉還是蔚小理，都是依靠單個突出的點切入，快速收攏使用者，蔚來主打服務，小鵬主打自動駕駛，理想主打增程零焦慮……花樣百出，一下子打亂了傳統車企的舒適圈。

沃爾沃慌嗎？坦白說，在那兩三年的探索期，緊急上馬電動化轉型的時候，包括大眾、豐田、賓士、寶馬在內的巨頭們，都是慌的。沃爾沃，也不例外。

但是，在折騰了幾年之後，諸多傳統車企反應過來一件事。“底層邏輯來看，為什麼你要買車？”欽培吉進一步追問，在燃油車時代買豪華車的理由是什麼？在電動化時代，買豪華車的理由又是什麼？

現在說豪華這兩個字很飄忽。什麼是豪華？就是在消費者心目中的購買理由，但消費者大概有十幾個購買理由。是外觀嗎？是舒適性嗎？是操控嗎？是安全嗎？一大堆元素，消費者到底關心哪個？

沃爾沃調研發現，安全感這三個字的密度越來越高。電氣化時代，安全的訴求空前高，手機是可以黑屏的，電動車是絕不能黑屏的，因為事關生死。

欽培吉認為，體系力保證下的安全感，是沃爾沃品牌比較大的優勢。

眾所周知，安全，是沃爾沃的品牌標籤。以致於在燃油車時代，人們常常有一種疑問，一個以“安全”為標籤的豪華品牌，是不是品牌風格不夠明顯？

欽培吉也坦誠表示，“好多年以前做豪華車，沃爾沃是不太佔便宜的，因為，安全訴求在豪華車購買理由裡，排在很後面。”

時代確實變了。從沃爾沃CRM的內部調研資料來看，近三年，沃爾沃的安全性的權重連續在上升，“這是我們希望做到的，強化安全這個‘護城河’”。

還有一個疑問需要回答，燃油車企業為什麼做不好電氣化？有人認為，品牌資產的傳承是很大的問題，傳統車企的品牌資產是不可能傳承的。但欽培吉不這麼看，“我們希望能夠挑戰這樣的格局，我們堅定地認為品牌資產可以傳承。”

在燃油車時代，沃爾沃做了大量的底子功夫，但消費者認同度不高。到了電動化時代，安全則被視為智慧化科技以外，最重要的原素。比亞迪掌門人王傳福甚至表示，“安全，始終是比亞迪的最高追求”。

俗話說，人無我有，人有我優。所有品牌都在講安全的時代，沃爾沃則在尋求，安全與豪華、電動之間更好的契合。

沃爾沃講了 95 年的安全，品牌標籤正在代入到電氣化時代。“品牌對一個企業來說實在是太重要了。”欽培吉欣慰的是，消費者認為品牌+安全，成為購買沃爾沃的最先因素。

“決定品牌成敗的不是某個技術配置，而是品牌對待技術的態度”。電氣化時代的“安全感”議題背後，其實就是汽車品牌價值的重塑。沃爾沃很清楚價值重塑意味著什麼。

“在市場下滑、價格戰當中，消費者始終把你放在他的清單裡，這就是我們一直說的頭部通殺。”欽培吉說。

四大任務，也是四大挑戰

有了體系力保駕護航，有了安全作為品牌標籤，沃爾沃的電動化轉型就高枕無憂了嗎？

欽培吉知道並不是。

因為消費者的需求是實實在在的，不是喊口號就能滿足的。而且，中國市場和全球市場最大的不同在於，沒有一個市場會像中國一樣有這麼高頻率的新車迭代，競爭的激烈，用內卷二字都不足以概括。

電動化時代的沃爾沃需要做的第一步，就是讀懂消費者。但欽培吉也知道，像沃爾沃這樣的傳統車企，並不能像造車新勢力那樣，去“寵粉”。

“關於新勢力寵粉，傳統企業沒辦法去做。一個企業的經營，到底是對員工負責，對股東負責，還是對客戶負責？實際上這不是一個對與錯的問題，這是權衡的問題。”

在權衡的過程裡，欽培吉說是兩個字，“折騰”，沃爾沃要折騰。

他認為，新勢力的衝擊已經存在了，存在即合理。已經20年沒有發生變化的行業需要一場變革，在這樣的變革裡，傳統車企更要學會對C端客戶表示出足夠的尊重。“我們要向新勢力學習，如何把真正的客戶服務做好”。

比如，必須解決產品不對路、數字化體驗很差、線上購物流程複雜、消費者觸點不夠、購買漏斗和新勢力相比處於下風等問題。“傳統豪華品牌應該清晰認知到這一點，而不是認為之前的固有體系一定會成功。”

欽培吉說，在三年的電動化轉型探索中，沃爾沃踩過許多坑，現在，摸著石頭過河也算有了一些經驗。在溝通會上，他分享了沃爾沃2023年的四個任務：

第一個是產品，是不是符合中國消費者的口味，這點很難。其實，到底消費者永遠正確，還是消費者隨時會被洗腦，這是永遠的話題。

欽培吉吐槽，這個探索過程，蠻痛苦的。因為，消費者已經被新勢力教育，不是以前的消費者了。不過，有些原則是沒有變的，比如反標籤、反臉譜，還有安全。

2022年末，沃爾沃釋出全新純電旗艦SUV車型沃爾沃EX90。這是傳統豪華陣營中首個配備鐳射雷達的電氣化車型，“幾乎所有為電氣化準備的配置在這款車上都全部實現”。2023年，沃爾沃將釋出4款全新純電車型，進一步加速電氣化轉型。

“多款電氣化產品上市，對銷售體系來說是很大的挑戰，但我們相信在細分市場裡耕耘是我們的強項”，欽培吉認為，傳統企業強大體系做的產品的可靠性和耐用性、穩定性肯定是好的，這需要時間驗證。

其次，就是品牌，這是沃爾沃一直要堅持做的。為什麼在難熬的2022年沃爾沃還可以挺得住？原因就在於，花了很大的精力做品牌，品牌標籤能夠被消費者所認知。

“產品要真的很安全，遠超過別人的安全，才能夠在安全陣地上站住腳。”欽培吉認為，一個品牌沒有10-20年的經營，很難在某一個領域上真正站住腳，而沃爾沃講了95年的安全，“早就在消費者心智中站住了腳。”

第三，是商業模式。這更多是渠道問題，比如，要不要開商超店，經銷商模式要不要存在。

“傳統企業在轉型過程中，首先要滿足客戶體驗，其次還要兼顧經銷商，我們不可能扔下經銷商單幹。”欽培吉認為，沃爾沃必須要有強大的管理輸出能力，帶著經銷商做最佳化客戶體驗，做一口價，還要兼顧經銷商在開城市中心店下的盈利性，“這是我們一直堅持的”。

據瞭解，2022年，沃爾沃已經累計佈局25多家城市中心店。2023年預計會新增29家。

最後一個是數字化，這一點，沃爾沃在向造車新勢力學習。

“數字化商業流程的再造，這個體系很複雜。”欽培吉承認，作為傳統主機廠，沃爾沃以前與客戶的距離很遠。而且，由於沒有網際網路基因，沃爾沃的確花費了很多內部資源在數字化體系打造上。

他認為，這是一個很艱難的過程，“只要有一件事情沒有做好，立刻整個體系土崩瓦解，也可能兩年以後這套系統就無法執行。”

欽培吉說，沃爾沃2023年的四大任務，也是四大挑戰。“這四件事情，真正有比較好的經驗的只有品牌，其他三件事情我們都是走到了一半，不知道往下走的時候還有什麼困難。”

但他深知，如果不做，就永遠不會有下一個週期。

炒股開戶享福利，入金抽188元紅包，100%中獎！

開啟App看更多精彩內容