一個專屬TSG的消費投資邏輯正在浮出水面。

作者|林井井

近日，TSG Consumer Partners（下稱TSG）投資的咖啡連鎖品牌Dutch Bros（BROS。US）在紐交易所開始交易，上市當日收盤，Dutch Bros市值超過60億美元，而TSG也是公司最大的外部投資方。

約兩個月前的7月29日，網際網路券商Robinhood（HOOD。US）上市，2020年5月，Robinhood的F輪融資吸引了7家資本注資，其中就包括來自加利福尼亞的TSG。7月中旬，英國美妝零售品牌Revolution Beauty 上市，TSG亦是這家公司的早期投資人，並“深度參與了”進入美國市場的過程，包括制定產品面市的策略、招聘等方面。

在3個月內，TSG就收穫了3個IPO專案。這還不包括已被關注很久、可能在今年上市的英國精釀啤酒品牌BrewDog。

TSG是位專注於消費品投資的私募及風投公司，據TSG官網今年2月披露資訊，公司在管資產約90億美元；另據Eikon資料，截至今年8月30日，TSG在管規模約為61。9億美元。

實際上，從1987年創立至今，TSG成為了歐美市場諸多消費品牌新星的伯樂：從曾經風靡一時的Glaceau維他命水，再到風靡歐洲的精釀啤酒BrewDog；從好萊塢彩妝大師Max Factor之孫的創業品牌Smashbox，再到平價美妝新星IT Cosmetics……這些炙手可熱的消費品牌背後都有著TSG的身影。

TSG在江湖上素來有著“低調做大事”的作風，元氣資本試圖揭開專案佈局，發現一個專屬TSG的投資邏輯。

不投金融的VC玩不轉消費專案？

“作為第一家專注於消費領域的私募股權基金，TSG擁有30年打造世界級品牌的記錄。”TSG在官方網站上這樣介紹自己。

自創立伊始，TSG大多在早期就投資尚在萌芽中的大消費品牌，而在TSG近十年投資的三十餘個專案中，絕大多數屬於日常生活中觸手可及的場景。

2020年7月，電子金融服務商REVOLUT以及網際網路券商Robinhood卻接連出現在了TSG的投資新聞中。這家號稱管理著超過100億美元資產的老牌風投，終於第一次涉獵金融科技。同樣令人意外的是，專注早期專案的TSG，破例願意在這兩個專案的D輪和F輪參與。

根據最新資料，TSG當下的管理資本調整為61。9億美元（來源：Eikon）

2012年至今，TSG的投資絕大多數投資分佈在大消費相關品類上（來源：S&P Capital IQ）

其實，以消費投資見長的資本涉足金融，TSG並不是唯一。如果把目光放回國內，挑戰者資本在投出了拉麵說、盤子女人坊、熊貓精釀等消費爆品之外，也成為了中國本土網際網路券商老虎證券的股東之一。這不禁讓人好奇，金融科技專案在如今消費投資的組合中，有多重要？

“金融科技的市場夠大。”許多投資人都曾在公開場合表達過這一觀點。

而這一點，值得那些對大市場輕車熟路的資本青睞。無論是被傳統金融機構忌憚的網路銀行服務，亦或是將散戶在證券市場的入場門檻一降再降的網路券商，這些金融新勢力從來都沒將目光鎖定在任何一個小眾範圍內。當Robinhood首次投資的使用者比例超過使用者總數的50%時，一個趨勢正在顯現：傳統金融的江湖有多大，新的金融玩家就可能再造一個更寬廣的海洋。

先賭一個市場需求夠大，再賭這個賽道里的巨頭——TSG對金融科技的試探也無外乎這個樸素的邏輯。

無論是REVOLUT，還是Robinhood，主要使用者都是 “C端”的大眾消費者。在這樣的情況下，消費者對產品的認知就至關重要。中金公司的研究就表明，對網路券商而言，強大的品牌力和產品力是公司高效/低成本獲客的重要基礎。

Robinhood作為同業內最炙手可熱的領軍者，在大眾認知中已經基本和“零佣金網路券商”劃上了等號；而總部位於英國的電子銀行REVOLUT，在當地白熱化的挑戰者銀行競爭裡也穩坐市場佔有率前三的寶座。

TSG官方將自己的投資理念定義為：貫徹長期投資主義，致力於打造品牌。在嶄新的金融科技市場裡，這兩家企業在消費者品牌印象的培育上已經領先。這也同TSG的戰略不謀而合。

當金融科技越來越類似於直接觸達消費者的DTC品牌，專案運營的核心也就離不開產品、渠道、品牌傳播、資料技術等環節的消費者反饋。因此，專案是否能成功，就要看企業是否足夠了解消費者——TSG顯然是這方面的老手。

“Robinhood 是行業先驅，在充滿活力和不斷增長的消費金融技術領域擁有巨大的品牌資產。他們透過技術革新了金融服務並塑造了金融市場的未來。”

TSG執行長兼創始人Chuck Esserman這樣評價Robinhood。

介入管理的VC，勝算更大？

TSG近十年的部分投資交易記錄（作者整理，資料來源：

S&P Capital IQ）

“除了資本，我們還提供在以消費者為中心的類別中建立品牌的真實經驗，積極參與並與品牌團隊整合以發展他們的業務。”——TSG在官方網站上這樣描述團隊的工作方式。

作為一家歷史上大多投資於專案早期的資本，TSG樂於向外界展示的不止是專案發展的成功，還是自己對專案的深度參與和支援。由於高管團隊大多曾為貝恩諮詢的資深顧問，他們依然選擇自己拿手的工作方式，與創始人或創始團隊合作，提供品牌建設、消費者洞察、產品創新、數字戰略、渠道戰略、運營和團隊發展方面的專業知識。

例如，在2003年投資維他命水母公司Glacéau時，TSG幫助其區域直營店分銷（DSD）網路從部分地區拓展到全國。在TSG的建議下，公司創新了遊擊營銷活動（透過非常規的營銷活動使消費者感到意外，並以此推廣相應的產品和服務），提升消費者的認知度，並同時簽約了知名代言人增強品牌吸引力。讓TSG津津樂道的是，僅僅在其投資公司的三年期間，銷售網路從美國東海岸拓展到26個國家，銷售額增長了七倍。

相似的，在2017年選擇投資精釀啤酒品牌BrewDog之後，TSG幫助其制定和執行了一項全球擴張計劃，促進品牌在更廣泛的地區內展現。在和創始人一同制定上市戰略的同時，TSG更協助招聘了品牌的高階管理人員。

在很多時候，專業資本能夠給創業團隊某一深耕領域的知識、經驗以及資源。特別是在消費行業，資本對於品牌成長的加速有時功勞頗豐。例如，挑戰者資本的合夥人周華就曾公開表示，挑戰者資本在消費行業走過不少彎路，但那些寶貴的經驗傳遞給創業者，都能夠對其幫助巨大。

以結果導向來審視這些消費風投的成績，這樣的說法不無道理。

TSG從不避諱向外界展示自己與被投專案管理層的深度繫結。例如，創始人Charles Esserman本人就同時擔任了TSG四家投資公司的董事會成員（包括已經上市的Planet Fitness和The Duckhorn Portfolio）；而其餘幾個高管也分別成為了幾個被投資專案的核心管理成員。

只不過當這些早期專案與TSG的利益繫結過於緊密，新的隱患也漸漸被發現。

此前， BrewDog 任命TSG的Blythe Jack為董事會主席，並向TSG保證其 22% 的股份比其他股東更優先獲得18% 的複合年回報率時，這家冉冉升起的精釀啤酒新星如何對其它股東負責就成了一個問題。一位投資人表示，自己在投資於BrewDog時忽略了這一條款，“如果我知道，我就不會投資於他們”他說。

TSG迄今管理的基金及規模（資料來源：

Eikon）

無意進軍中國，原因有何？

不久之前，同樣來自美國的老牌消費投資機構L Catterton在北京開設辦公室，而這家LVMH的嫡系資本，早在2009年就已經設立了L Catterton Asia，更佈局了知名的消費品牌如喜茶、元氣森林、丸美、GXG等。

然而，即便TSG被Eikon平臺判定有著高達53%的相似性，兩者對於中國的行動卻背道而馳。即使在TSG不斷擴大投資的近年，火熱的中國市場也仍然不在其佈局之內。

深耕行業三十年，TSG對新機會總有敏銳的嗅覺。然而，為何TSG竟對中國消費品牌毫無興趣？或許我們可以從蛛絲馬跡中做出一點猜測。

TSG目前的投資專案絕大多數仍在北美（資料來源：S&PCapitalIQ）

首先，TSG的確是一家低調到保守的公司。2019年，TSG才在成立的第32個年頭走出北美，開設倫敦辦公室。而迄今為止，TSG在美國以外的投資僅佔28%。此外，TSG高層在公開場合的言論寥寥無幾，公司曝光也極為慎重。因此，謹慎的TSG在業務上也可能不太願意越過“舒適圈”。

其次，在TSG投資專案的退出路徑中，將培育好的品牌賣給更大規模的企業似乎是一個時常出現的選擇：例如2015年，TSG將其持有的Stumptown Coffee Roasters股權出售給Peet’s Coffee，並在後一年將IT Cosmetics以 12 億美元的價格賣給了歐萊雅；在今年，Nuun的股權也被出售給雀巢健康科學。但如果復刻這套打法到中國，在專案和實際操作上必定有不小難度。

此外，對於投資階段，TSG有自己的堅持。根據公開資料，TSG對投資專案更願意發揮的作用，往往是在專案積累了初始的品牌力後，幫助他們將業務再拓展到一個新臺階。在不少案例中，TSG都表示自己的投資時段，是在新品牌“適合擴張的時機”。

TSG的投資階段絕大多數在品牌的擴張時期（來源：Eikon）

而在投資標的上，TSG透過對行業趨勢的理解，往往選擇他們認為擁有實力取得市場上“領導地位”的專案。

值得注意的是，實力與流量無關。觀察如今國內炙手可熱的新消費品牌，他們的耀眼成績往往集中在電商流量和應變速度上。然而，動能有餘而勢能不足，就成了這些品牌的通病：依託國內發達的電商網路，新消費品牌可以迅速玩轉爆款單品、摸清流量營銷。但當流量見頂後，這些品牌該怎麼走？鮮少有人能給出答案。例如，完美日記（YSG。US）最近公開的“已觸達約4000萬消費人群”的亮眼成績背後，除了鉅額營銷費用，還有環比購買人數下跌的憂慮。

嚴格地說，品牌力應當是商品、文化、傳播以及品牌延伸這四個因素在消費者心智中協同的結果。習慣了以品牌力考量企業發展的資本，未必會買“賣貨能手”們的單。

回顧本文的分析，TSG這家大洋彼岸的低調資本，正在用腳投出幾個消費行業的新趨勢：金融行業的興起漸漸成為定局、投資人管理深度的爭辯仍然待解、而中國的新消費品牌們，迫切地需要透過構築競爭力來證明自己的品牌實力……當然，金融的監管、專案本身的區別，以及中國市場的發展或許都會在一些程度上對TSG的判斷給出挑戰。只不過這些趨勢的最終走向，或許用不了多久，就會見分曉。

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