記者 |
韋香惠
編輯 |
昝慧昉
最近，南京新街口金鷹廣場出現了一家
維維豆奶x頤和園手作飲品店
。
據品牌招商總監孫棟向介面新聞介紹
，
該店是維維豆奶與頤和園聯名創辦的快閃店
，從今年
9
月
25
日開始營業
，10月底將會搬入金鷹廣場內部以直營店的模式繼續經營。該店也將成為
品牌在
全國的首家形象旗艦店。
從目前開業的快閃店看，頤和園的相關元素主要體現在品牌、門店外觀設計和飲品包裝上。據維維豆奶公眾號的相關介紹，快閃店外立面上，用不同大小不同密度的衝孔方式描繪了頤和園的代表建築十七孔橋、畫廊等。
圖片來源：大眾點評
產品方面，維維豆奶跟頤和園的聯名
手作飲品店
主打豆乳系列
，包括豆乳茶和豆乳冰淇淋。
此外還有鮮果茶
、冰淇淋奶昔、穀物養生奶茶等時下現製茶飲店流行的產品型別，單價在9-28元。
圖片來源：小紅書
圖片來源：採訪物件提供
孫棟告訴介面新聞，新創立的手作飲品店整體打造的是國潮概念。第一批招商從9月25日開始、10月底截止。目前已簽約86家加盟店，門店選址集中在江浙地區。第二期招商將從明年2月份開始。此外，公司計劃年前在無錫、上海、南京、徐州和蘇州開出20家直營門店，年後還會向華北佈局。
維維豆奶x頤和園手作飲品店的
加盟成本不低。據
孫棟透露，
加盟店鋪型別分為歡樂店和開懷店
。其中，
歡樂店是面積
15-30
平方米左右的檔口店
，
整體投入在
24
萬元左右；
開懷店是面積稍大的門店
，
在
35-50
平方米
，
整體投入在
35
萬元左右
。
江蘇維維新流運營管理有限公司是該飲品店的運營方。
天眼查APP顯示
，
該公司註冊地點在無錫
，
營業時間從
2021
年
7
月開始
。維維食品飲料股份有限公司
是其股東之一
，但未披露認繳金額和股份佔比。
孫棟稱，維維豆奶佈局茶飲店是希望藉此提高
00
後
、10
後對維維豆奶品牌的認知度。再結合品牌方想打造的國潮概念，也就不難理解維維豆奶為何要選擇頤和園為合作方了。
實際上，
跨界聯名已成為品牌最為常見的一種營銷套路。各種噱頭十足的聯名，本質上是將消費者對品牌雙方原有的認知進行打破重組，藉助社交媒體的話題傳播，驅動年輕消費群體的獵奇心理，為品牌帶來流量和曝光，並獲取新客。
需要注意的是，隨著跨界營銷的操作越來越常規化，也讓不少消費者感到“審美疲勞”。把兩個品牌的logo擺在一起、線下快閃活動、用IP授權設計新的包裝，或者出一波手機殼、帆布袋等簡單週邊……這類聯名往往由品牌和設計部門主導，執行起來也相對簡單，試圖用更輕量的方式在社交網路獲得關注。但事實上，消費者可能很難對這類聯名產生長久的記憶，因為本質上來說，它不觸及茶飲品牌最核心的產品——換一個或許沒什麼不同，而產品本身才是最好的營銷。
回到維維豆奶x頤和園手作飲品店的產品上，它主打的
豆乳系列產品迎合了當下植物基飲品興起的熱潮，也能滿足部分乳糖不耐受消費人群的需求，但這部分群體相對而言依然是較為小眾的部分，還有相當一部分消費者對豆乳特有的味道並不接受。因此，相對市場上大多數的新式茶飲店，
維維豆奶x頤和園手作飲品店的受眾面來的要窄一些。
在當下競爭激烈的茶飲賽道上，
維維豆奶要面對的挑戰還不止於此。
一方面，奈雪與喜茶已經強勢佔領年輕消費市場
，
在品牌影響力、產品創新能力等方面已經形成成熟的運作體系，相比之下維維豆奶作為後來者的優勢並不明顯。
另一方面，
維維豆奶x頤和園手作飲品店
以三四線城市為主要拓展方向，這正是蜜雪冰城、茶百道等品牌的強勢戰場。從產品定價和品牌知名度方面，它也不佔優勢。
同樣作為食品飲料界的知名企業，娃哈哈跨界殺入新式茶飲市場後的表現，也不免令外界擔憂維維豆奶飲品店未來的前景。
2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個直營店。門店大部分飲品的原料來自娃哈哈的自有產品AD鈣奶、乳酸鈣奶等，在此基礎上新增水果、抹茶、芝士等食材製作而成，價位在12元至22元之間，主打飲品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等。
據娃哈哈奶茶招商工作人員向介面新聞介紹，在廣州這家直營店開業前，已開出了約370家加盟門店，主要位於浙江、江蘇一帶。按招商手冊的規劃，未來5年內，娃哈哈奶茶將以廣東為主的華南地區為發展前線，在全國佈局1萬家門店。
不過
娃哈哈奶茶的操盤者
是廣東冠華健康產業有限公司與娃哈哈商業股份有限公司（以下簡稱“娃哈哈商業”）合資成立的廣州娃哈哈健康飲品有限公司。該合資公司負責娃哈哈奶茶加盟的事務，廣東冠華和娃哈哈商業的股權佔比分別為75%和25%。廣州直營店開業儀式上，娃哈哈集團董事長宗慶後親自為之站臺。
但眼下，
娃哈哈奶茶的眾多加盟商正在娃哈哈杭州總部抗議維權。
娃哈哈的加盟商馬偉告訴介面新聞，加盟商普遍看中的是娃哈哈的品牌效應，他從去年
6
月份在無錫投入
70
多萬元加盟娃哈哈奶茶的加盟店
，
到目前也沒有回本
。
近日
，
他與其它大約
40
名加盟商正在杭州向娃哈哈公司進行維權
。
其中他所知道的損失最高的是一位來自南京的加盟商
，
一共投了
7
家店鋪
，5
家已經關閉
，
損失金額達到
500
多萬元
。