圖片來源：圖蟲創意

網際網路一直在重新整理著紀錄。與動輒十年、二十年發展週期的傳統企業不同，網際網路公司三、五年就已經是一輪週期，有的甚至一年半就可以上市，紀錄在不斷重新整理。

網際網路也一直在重複。它們同樣在遵循著盛極而衰的發展軌跡，十年是一道“門檻”，要麼持續“苟”著，要麼因新風口、新增長點而再攀高峰。

2016年移動網際網路進入下半場，儘管消費網際網路的風口過去，但中國還是走出了巨頭，比如位元組跳動。隨著五年過去，十年即將到來，位元組跳動摘掉了“新”與“少”的帽子，不得不挑戰“成人”模式。

01 成年的煩惱

近日，有媒體報道稱，11月18日位元組跳動商業化產品部召開全員大會，會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長。

作為中國網際網路的新流量巨頭，自2013年啟動商業化以來，廣告一直都是位元組跳動的主要營收來源。根據彭博社報道的資料，2020年位元組實際收入2366億元，同比增長111%，其中廣告收入佔比在77%。

這意味著，隨著廣告收入首次停止增長，整個位元組也陷入了增長難題。

作為一家2012年才成立的創業公司，先後憑藉今日頭條、抖音兩款王牌產品，位元組跳動的成長速度相當驚人。上線四年，今日頭條使用者數突破6億，到了2019年，日活1。2億，月活2。6億。2016年上線的抖音，更是四年時間做到了日活6億。

但隨著離山頂越來越近，位元組跳動也開始面臨瓶頸。不說自2019年起就不再公佈使用者數量增長、日活增長的今日頭條，為整個位元組貢獻收入的抖音也陷入了使用者與營收的雙重增長難題。

“來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處於虧損邊緣。”據接近位元組跳動的人士稱。

今日頭條和抖音，一個接近十年，一個已有五年，由它們撐起的位元組跳動，正在像此前所有的網際網路“前輩”那樣，由高速成長的少年期，步入增長停滯、問題多多的“成人期”——幸好還不是“中年”。

就在不久前，各產品獨立發展的位元組跳動宣佈對內部業務進行調整，實行業務線BU化（Business Unit，業務單元），將今日頭條、西瓜影片、搜尋、百科、國內垂直服務業務併入抖音，成立抖音、大力教育、飛書等六個業務板塊。

增長承壓的抖音，吸納西瓜影片和今日頭條，目的十分明確，那就是以各自的產品形態、各自的流量池，相互補足，互相促進增長。

今年四月，有媒體報道稱，抖音計劃在2021年實現6。8億日活，廣告業務收入增長42%。而根據易觀千帆資料，今年9月，抖音月活使用者約6。6億，較8月的7億有所下滑，離6。8億日活的目標相當遙遠。

在這一次業務線調整後，抖音至少離目標更近一步。

02 增長困局

美國學者厄威克·弗萊姆茲將企業的成長歸納了幾種不同的情況：低於15%是正常增長，15%-25%是“快速增長”，25%-50%是“特快增長”，50%-100%被稱為是“超增長”，100%以上是“光速增長”。

對於位元組跳動來說，這個理論中的數字劃分似乎被抬高了：阿里、騰訊等成立已有二十多年的網際網路巨頭營收增速在20%到30%左右，與位元組跳動一同被當作移動網際網路下半場贏家的拼多多營收增速在100%左右。

過去幾年，營收增速在200%以上的位元組無疑處於“光速增長”階段，年初為抖音廣告定下44%增長目標的位元組，期待的至少是“快速增長”。而現實上，根據報道，它的增長很可能停滯。根據“停滯即死亡”定律，位元組不得不為自己找到新增長點。

雖然內部計劃透過將今日頭條、西瓜影片納入抖音來實現互促，但對今日頭條來說，這無法從根本上解決其流量困境。最終，它還是把目光放在了騰訊上。

最近的雙十一，很明顯可以感受到淘寶與阿里的喜悅——雙十一前夕，其特意對外發布了使用者可透過微信開啟淘寶連結的訊息。自今年9月開始，一場由政府部門主導的網際網路“拆牆”行動開始進行，擁有微信這個巨大流量池的騰訊成為其他巨頭的主要“目標”。

騰訊與位元組跳動，作為巨大網際網路巨頭中相像度最高的兩個，一直是“冤家”，雙方有關“你遮蔽我連結”、“你不遵守規則，我是為了使用者體驗”的摩擦與爭執時有發生。如今，對陷入增長瓶頸的位元組跳動來說，這場“拆牆”行動一旦成功，無疑是雪中送炭。

11月12日晚間，抖音官方微信公眾號釋出《關於騰訊與抖音商談對等開放的說明》稱，11月11日， 抖音收到來自騰訊創作服務平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。雙方開始了內容上的“拆牆”合作。

圖片來源：抖音宣告

與此同時，抖音方面表示“也多次申請微信開放平臺恢復抖音和西瓜影片的分享、登入功能，以便雙方使用者更順暢地實現資訊分享”，展現出對騰訊完全放開的期待。

但目前來看，騰訊和微信對抖音的封禁仍在繼續，短期內或許也很難解封，抖音的流量焦慮仍將繼續，且無法從國內的流量格局中找到破解之道。它能依靠的，仍然是TikTok以及它背後的海外市場。

作為國內網際網路出海最成功的案例之一，TikTok過去兩年間成為位元組的新增長點，今年7月，TikTok 成為全球首個達到30億次下載的非Facebook應用。

但Facebook的反攻已經開始。馬克·扎克伯格今年宣佈，將在2022年底前陸續投入10億美元，激勵Facebook 和 Instagram等平臺創作者，這被看作是其對抗TikTok之舉。同時，Instagram方面宣佈將調整演算法，向用戶展示未關注的創作者的影片，似乎也在模仿。

海內外，“成人”的位元組陷入了增長困局。

03 該瘦身了

過去，位元組的增長動力來自三個：一是資本，二是流量，三是技術。現在，接近4000億美元的估值，讓它很難再從一級市場獲得資本助力；接近天花板的6億月活，讓它深陷流量焦慮；演算法雖然仍然在精進，但短期內不會再有巨大突破，讓它不再享有技術紅利。

可以說，位元組前一個十年所搭建的增長系統正在崩潰，隨著2022年下一個十年的開始，它需要重構自己的增長邏輯，為自己找到新的紅利。

所有企業發展存在三個階段，分別是市場驅動發展，領導力驅動發展和創新驅動發展。其中，市場驅動指的是“水大魚大”，因市場增長而增長，位元組第一個十年的增長就是市場驅動階段。

以此來看，未來十年，位元組需要跨入領導力驅動和創新驅動發展階段。領導力驅動，指的是企業透過管理、組織架構創新來發展；創新驅動，指的是透過新業務、新服務開拓找到新的市場。

這麼多年來，位元組習慣的是複製擴張的打法，圍繞著流量分發在各個新領域嘗試突破，快速起量。毫無疑問的，這將帶來企業組織的快速膨脹，產生組織冗餘、效率低下、人浮於事等一系列問題。

位元組跳動方面對外公佈的資料顯示，目前其全球員工已經超過11萬，僅2020年一年就增長了4萬人。作為背景的是，位元組在進行本地生活、電商、教育、遊戲等新業務的開拓，試圖在廣告營銷之外為自己找到新的業務支撐點。

對位元組來說，這種多業務並行、多個新業務共同探索的情況是一直以來就存在的，抖音也正是在這一背景下出現，於今日頭條增速放緩前幸運的成為又一個拳頭產品。

但這種幸運沒有再次降臨。雖然仍然在多APP、多產品、多業務探索，但在抖音增長放緩之前，位元組並沒有出現又一個拳頭產品，就連抖音內部的新業務探索，也是在艱難推進，比如本地生活。

近日，快手進行組織架構調整，有評論認為是在學習位元組，但位元組也有自己的問題要解決，即“動刀”瘦身，讓自己成為那頭會“跳舞”的“大象”——曾經原掌門人郭士納依靠系統整合的思路，讓IBM這頭採用複雜四維矩陣組織結構，“諸侯割據”的“大象”學會了“跳舞”。

同樣的，位元組首先要學會的是收縮與內部梳理。最近，這家公司頻頻進行組織和人員調整，或許也正是意識到了這一點：9月，位元組宣佈出售旗下證券業務，並傳出教育事業部與遊戲事業部裁員的訊息；11月，位元組、抖音完成一輪組織架構調整。

根據媒體最近的報道，位元組內部正在進行組織和戰略覆盤，認為存在業務和組織臃腫問題，試圖將重心放在業務創新和提升管理上，“淡化短期目標，爭取長期突破”。

不懂戰術退卻的人，就不懂得戰略進攻，年輕的位元組正在學習自己的“成人第一課”。