美暢傳媒創始人、董事長
解碼“生活者營銷”
有朋友在微信上問我，“你知道罍街嗎？”我玩笑地應答，“我不知道罍街，我知道簋街。”過後突然覺得，很多奇奇怪怪的字是在行旅中認識的，可謂“行千里路，破萬卷書”。位於北京東直門內的簋街與位於合肥寧國南路與水陽江路交口的罍街，是怎樣的一種機緣，讓我在秒內能將這兩者聯絡到一起了呢？簋是食器，也是禮器。罍是酒器，安徽流行的“炸罍子”，就是這個罍。簋街時下有點暗淡了，除了小龍蝦，時尚餐飲漸漸遠去了！罍街，同樣以特色美食吸引人流，現在的地標意義卻是文旅綜合體。到北京去趟簋街，是過去的記憶；到合肥打卡罍街，是現在的潮生活。無論是簋街，還是罍街，吃未必是必要的，但是，感受或體驗則是必須的。恰如長沙的文和友。這就是行旅帶來的生活誘惑！
其實，任何一種出行，都是出圈，離開了你熟悉的常態生活圈；任何一次旅程，都是某種“逃離”，突然間跳脫了原本慣性的繁雜日常。人的敏感往往磨損於日常，一旦離開，視覺一新，心態隨之改變。
從生活者營銷的視角，我們不妨把行旅中的人稱為行旅生活者。行旅生活是對常態生活的短暫改變或機會性的出圈，但改變和出圈背後的消費力卻是一定的，消費增量來自對行旅的想象。
行旅媒體傳播的重點在於關注行旅生活者的消費衝動和想象，以此對接客戶策略，方能有針對性的為不同品類的客戶實現深度的傳播效果。美暢傳媒的優勢在於熟知行旅時空規律，把握行旅生活者的日常節點，進而提供行旅場景的解決方案。
一、日常角色的改變
走進一個高鐵站，走出另一個高鐵站，你還是你嗎？這段旅程，可能將大佬變為大叔、老闆變為老鄉、父親變為兒子、學生變為女兒、女兒變為母親……每一個人在不同時空中有著不同的角色意識，行旅場景往往會自動的提醒角色身份的改變，催生消費動機的產生。品牌的溝通機會也潛藏於此。
有人認為世界上所有的消費都是感性的。這個觀點並不是說消費不需要理性，而是說我們所購買的東西除了工業成本，還摻雜著對品牌的主觀認知。我們通常不是隻為產品的功能需求才去購物的。任何品類都有眾多的同質產品，你為什麼偏偏下單這一個，其中有很多場景機緣和情感因素。品牌能夠做的，便是在恰當時間地點，為生活者奉上與其生活主張相匹配的產品。
（春節期間的大事件一定是春運，而談春運必看高鐵。2021年春運期間，洽洽釋出“過年回家，帶箱洽洽”主題內容品牌專列，並透過列車活動與目標消費者進行深度溝通。在後續行業推選活動中，洽洽“小黃袋每日堅果”被消費者推選為“2021新春我喜愛的堅果炒貨食品”。）
用恰當的媒體形態、在恰當的時間地點與品牌的目標消費者深度溝通，幾乎是品牌營銷的全部夢想。從行旅生活的角度看，高鐵媒體呈現出最為鮮明的時空合體的傳播特點，傳播環境相對單純。更為重要的是，在相對單純的時空場景中，生活者會轉化為行旅生活者，這一角色變化會創造新的消費增量，同時也會對整個大戶外傳播行業帶來新的市場機會。
二、常態生活的放逐
走進罍街或者簋街，我告別了日常的繁忙，成為一個尋找他鄉記憶的行旅者。而這個行程，或將忙碌的工作狂人變為閒遊在文化街的業餘收藏家，為覓得一件喜愛的鈞瓷擺件而滿心歡喜，也或將日常的節食者徹底變為放任自我的饕餮者。
現代人的生活節奏快速、生活角色多元。前一秒公司高管，後一秒帶娃虎媽，工作生活壓力巨大。大多數上班族的日常工作和生活，需要投入幾乎所有的時間和精力去應付，甚至業餘時間也是加班或陪娃上課，真正屬於自己的私人時間少之又少。對於這群人，出差變成一種“逃離”，是常態生活的短暫出圈和放逐，可以暫時遠離城市上下班高峰的擁堵、甚至不用接送孩子上下學，不用為買菜做飯或外賣去操心。換一種活法，就在行旅中。
除了商旅，生活者自己安排的度假旅行，也是一種對常態生活的修復。據融360維度的調查，97。2%的人選擇在“十一國慶”“春節”長假旅行，選擇在小長假“清明節”、“勞動節”、“端午節”、“中秋節”等旅行的人數佔比77。2%。他們認為旅行的目的分為兩類：一為“釋放壓力”“享受生活”，二是“開拓眼界”“增長見識”。此兩專案的恰到好處地詮釋了“常態生活的放逐”的心理洞察。
（2021年清明節前夕，武漢市文化和旅遊局透過“相約春天賞櫻花”品牌專列發出邀請，熱情歡迎全國人民和援鄂英雄返漢返鄂，共赴櫻花之約。清明節3天假期，湖北全省共接待遊客1170。3萬人次，實現旅遊收入56。65億元。）
旅行正在成為時尚的生活方式。常態生活的間忽放逐，不僅有利於遠離繁複、身心放鬆，同時也讓行旅生活者能夠在相對寬鬆的場景中，反觀自己的日常消費。
行旅生活者多以自我出圈的心態面對，消費行為往往更容易被啟用。我們常常會說，忙得連上廁所的時間都沒有，這話雖然誇張，但我們的確常常會忙得連逛街和網購或玩遊戲的時間都沒有。於是，行旅便成為日常忙碌中的精神小憩，很有人性深度。
三、常規消費的背叛
上了一個收費口，下了另一個收費口，我還是我嗎？一段旅程，將一個日常生活者變為行旅生活者……一旦決定上路，放飛的心情油然而生，常規消費也隨之打破。以行、玩為主的相關消費取代了日常生活消費，消費習慣也會變為更加隨心所欲，甚至與日常消費相比，顯得闊綽大方。
誠然，不同年紀和收入的行旅生活者對待行程中的消費也持不同態度。研究表明，在旅行市場上，90後的消費意向遠不及70後、80後，而且從行程設計開始，便會考慮淡季機票住宿相對便宜的時間出行。相比之下，已經退休的行旅生活者則最為灑脫，常常成群歡笑在全國各種旅行勝地，有錢有閒，絕對配得上說走就走的行旅。月收入3萬元以下的行旅生活者的主要消費，集中於食住行玩等基本消費，而3萬元以上的行旅生活者認為在非必需的購物上消費最高。
買或是不買之間如何權衡？如何為未來的購買種草？為自己放任消費？還是為某個朋友帶個禮物？最終決定他們的購買決策行為的關鍵因素究竟是什麼？行旅生活者的洞察研究才剛剛開始，有待深入研究的課題還很多很多……
不論是罍街還是簋街，一段旅程，我們的生活角色就會產生變化，人際關係會重新定義；一段旅程，我們告別熟悉走進期待或嚮往，慾望的出圈會引發超常態的行為和思考；一段旅程，叛離日常生活消費的慣性，會讓相應的消費啟用。這是行旅生活者的基本狀態，也是我們研究大戶外傳播的策略基礎。
如何提供行旅生活者的消費洞察和解決方案，是美暢的長期追求，我們會在研究中不斷精進，將洞察轉化為傳播策略，為客戶創造更大價值。
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