犀牛娛樂原創
文｜方正 編輯｜樸芳
玩偶也能被飯圈化？
上週日，一則小姐姐生日去迪士尼被玲娜貝兒“冷落”的吐槽影片被瘋傳，22秒影片裡，玲娜貝兒拒絕了遊客的搖尾巴請求，粗暴將“飛吻”摔到地上踩，並揮手示意顧客離開。隨即，微博話題 #玲娜貝兒下頭# 在熱搜第一上掛到了週一中午。
久違的飯圈迷惑言論在該詞條下湧現：“那個影片斷章取義”、“她只是個玩偶啊，有什麼錯”、“內膽問題，和兒兒有什麼關係！”…… 媽媽粉一邊無腦洗白和維護“兒兒”，控評廣場評論和私信問候網友，一邊將演職人員蔑稱為“內膽”，敢情活生生的人只是網紅公仔人的一個“膽”而已？
水能載舟，亦能覆舟。自9月29日出道至今，玲娜貝兒這位堪比一線女星的“迪士尼新頂流”上熱搜超20多次，有每天搬運影片的Bot，有聚集了3萬多媽粉的微博超話，有固定出“直拍”的站姐；而事實證明，即便是一隻玩偶，若承蒙過高流量明星般的禮遇，它也難逃被反噬和塌房！
欲戴王冠，必承其重。“川沙妲己”玲娜貝兒屢登熱搜的流量密碼、公仔被炒貴好幾番仍賣斷貨的營銷奇蹟，歸功於迪士尼玩偶IP營銷的獨家絕學，但“無作品的女花瓶”、“蹭飯圈流量營銷”這些質疑，也暴露了玩偶IP營銷背後的諸多暗面。
玩偶“飯圈化”才下頭
玲娜貝兒是虛擬明星界妥妥的“花瓶”。
與米老鼠、艾莎等有作品傍身的迪士尼傳統明星不同，玲娜貝兒屬於米老鼠家玩具熊達菲所領導的“達菲和他的朋友們”偶像團的第七位成員，僅有卡通形象，無動畫作品支撐。
淺粉毛髮、捲曲睫毛、蓬鬆尾巴、狐狸臉蛋…… 當“沒有作品”遇到“頂級顏值”的人設，玲娜貝兒確實很像娛樂圈的那些流量愛豆、營銷咖。
不過，單純美好的貝兒也確乎在情緒價值層面給了社畜們某種治癒功效，這是她比真人愛豆更可愛的部分，但當粉絲對她的喜愛超脫於健康的熱情，表現出極端排他、不給說不好、顛倒是非的傾向，這種喜愛就變了味。
在玲娜貝兒消極營業的事件裡，媽媽粉們用各類迷惑發言，展現了多種典型的飯圈思維。一是“請問熱搜是星黛露買的嗎”、“上熱搜就是被人黑了”言論背後的極端排他心理。
因喜愛一個愛豆，就視其它愛豆的粉絲為敵人，這種排他心理是飯圈最大的惡臭來源。明明在路人看來只是一個消費者預期服務落空的小事，怎麼就被兒兒粉說成是“對家”搞鬼的陰謀論了？
二是“不是我家愛豆的錯，都怪有人要害她！”的甩鍋心理。因心態上不願接受愛豆的不完美，就四處找尋替罪羊用於甩鍋，飯圈向來深諳這樣的嫁禍術。
向“內膽”開戰可謂本次事件最獨特的部分。“這件事最可悲的是把皮套玩偶叫女明星，把真正的人叫內膽”，這條熱門微博評論點出了整起事件的飯圈惡臭所在。
首先“內膽”顧名思義是指扮演玩偶的工作人員，然而“內膽”一詞有多麼侮辱人格不必多言；其次，沒想到兒兒粉群體內部還真的分裂出了多支“內膽粉”的唯粉，分別支援由褲子長短區分出的活潑型堆堆（堆堆褲）、豪放型七七（七分褲）和甜美型九九（九分褲）。
在此之前，“唯粉”在一個扮演者面前明目張膽拉踩其它扮演者的現象常常發生。而有一段時間堆堆沒現身，堆粉們便去官博辱罵園區打壓她、不給她營業，甚至有唯粉說出“我喜歡的不是貝兒，而是堆堆這個賦予她靈魂的演職人員”的迷惑言論。而本次事件涉案的這位“內膽”，有不少兒兒粉說是新來的人，名字叫法還未固定。
不得不說，營銷和網路真神奇，一個玩偶也能擁有zqsg（真情實感）的粉、黑、工作人員唯粉、粉黑裝路等飯圈元素。而黃牛排隊買斷周邊炒高價、舉著手機在迪士尼裡違規直播、做“站姐”賣片，這些為收割飯圈粉而生的灰色產業鏈更加速了飯圈的擴大化。
所以說，也許下頭的不是玲娜貝兒，真正下頭的是無孔不入的飯圈。可能是拜今年“清朗行動”使得營銷號不能炒作流量明星所賜，於是玲娜貝兒成了某種“頂流”的替代品為他們所用，而兒兒粉似乎是繼承了諸多飯圈女孩的“遺志”而存續下來。
誰捧紅了迪士尼新頂流？
玲娜貝兒確實在多方面替代了頂流明星。
玲娜貝兒於9月29日在上海迪士尼“出道”，彼時正值網信辦開展2個月“清朗·‘飯圈’亂象整治”行動之後，一隻新玩偶頂著“不會塌房頂流偶像”的人設標籤，被很多人尤其是女孩們追捧起來。
“出道”當天，上海迪士尼為玲娜貝兒舉行了隆重歡迎儀式，請來米奇、米妮等“迪士尼扛把子”甘願綠葉作配為其站臺，趕去現場的迪士尼粉絲普遍排隊超五個小時，似乎也預示了一個虛擬偶像界的流量新王正在降生。
線上營銷場域絲毫不遜色於線下，微博、小紅書、B站、抖音這幾個平臺一時間掀起“雲養兒”風潮，共同助推迪士尼火速捧紅了一個令同行園區豔羨的娃圈頂流。
在微博，她的走紅一來仰仗明星效應，在周邊玩偶開售當天，趙露思、徐藝洋、SNH48孫珍妮等明星曬出首波與玲娜貝兒的合照，“高質量自來水”引流效果顯著；二來，國慶期間多段遊客與玲娜貝兒趣味互動的影片在微博上破圈發酵，走的與環球影城“話癆”威震天相似的出圈路線。
而在小紅書上，圍繞“玲娜貝兒”為關鍵詞的上萬篇攻略筆記大量湧現，被分類為“上海迪士尼”、“公仔”、“表情包”、“蛋糕”等15個內容板塊，點贊數最高的是與“介紹自己如何搶到了玲娜貝兒”有關的帖子，就連美妝區的話題 #玲娜貝兒靈感妝# 也有649。3萬瀏覽量。
B站UP主則在“娃娃開箱影片”和“互動名場面混剪影片”兩個方向上發力，相關影片播放量均在萬次以上。抖音則迎合大家“雲吸”玲娜貝兒的需求創造了一項新產業，即跟拍、直播玲娜貝兒以記錄她的一舉一動。
例如，抖音博主@大利遊記、@在逃員工（雲遊迪士尼）、@迪士尼老玩家等，基本每天都會發布樂園裡玩偶和遊客互動的影片、直播花車巡遊。在各類抖音博主的作品加碼下，抖音話題#玲娜貝兒 現已取得15。5億次的播放，屢屢成為抖音熱榜常客。
在各大社媒平臺，隨著更多遊客和玲娜貝兒互動影片的多維傳播，玲娜貝兒的更多“人設故事”正在由大家一同書寫，比如她被賜名“川沙妲己”、她不喜歡被叫“兒兒”、愛做美甲、會說上海話、看到遊客和星黛露互動會吃醋……
再者，迪士尼針對玲娜貝兒開發了玩偶、書包、髮箍、杯子、雨傘、大頭筆等一系列周邊商品，售價在89元到359元間不等。藉著線上線下的營銷助力，在二手平臺上玲娜貝兒的玩偶及鑰匙掛件均溢價三倍以上仍一件難求，“女明星頂流”的生意就是好做。
覆盤玲娜貝兒這幾個月的營銷奇蹟，我們會發現這樣的現象：釋出玲娜貝兒相關內容的多為各社媒平臺的女粉，一件毛絨玩具賦予了孤僻都市女孩們最豐沛的陪伴意義和情緒價值，切中的是當今社畜普遍缺愛的時代症候。
當然，較為女性向的消費屬性令玲娜貝兒天然自帶飯圈傳播基因，於是粉絲之外，伺流量而動的營銷號、唯利是圖的黃牛趁機加速割韭菜的速度，消極營業事件後，飯圈反噬玲娜貝兒的事情恐怕很難會停歇？
玩偶IP營銷的資本棋局
但迪士尼的資本棋局仍然穩固。
儘管玲娜貝兒此次遭遇的口碑危機堪比“偶像塌房”，但一時半會輿論的集火點還是在飯圈群體，“正主”玲娜貝兒自身的發展似乎並未受到大影響。
上文提到過玲娜貝兒隸屬於“達菲家族”，事實上這一家族的所有成員都有著與玲娜貝兒類似的一些共性——沒有作品，靠臉吃飯。如果說米奇、米妮是卡通界的天王天后，達菲和他的朋友們更像是一個選秀天團。
但過去的幾年間，正是這群“沒作品”的高顏值公仔們一定程度上盤活了迪士尼的亞洲市場。玲娜貝兒的“前輩”星黛露被推出後，一度成為香港迪士尼繼米奇系列後的第二大暢銷商品；上海迪士尼則表示，若把18年至今售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當於119座珠穆朗瑪峰。
在傳統認知中，我們通常會認為米奇、唐老鴨這樣高大眾認知度的經典影視IP才是流量密碼。但達菲家族玩偶的屢屢走紅證明了，沒有豐富故事為其“背書”的白紙型“迪士尼愛豆”，或能承載大眾們更豐富的想象空間。
泡泡瑪特的創始人王寧曾迴應過玩偶“沒有故事”的質疑，他把這視為潮玩的一種魅力：“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。於是，與無需作品傍身的真人愛豆類似，玲娜貝兒們會被女性消費者們腦補為自己的“女兒”、“寶貝”，容易帶入“媽媽粉”、“女友粉”視角去愛她們，這是她們之所以被追捧的流量密碼。
但迪士尼這盤營銷棋確實面臨著被國內飯圈“攪局”的風險。迪士尼玩偶此前的成功，本質是因為他們的人設和行為符合一個沉浸式童話幻夢世界的氛圍。但近期飯圈的很多行為，卻正在與迪士尼童趣、造夢、快樂的理念背道而馳。
近幾個月，玲娜貝兒不停圈攬飯圈粉絲，他們瘋狂去迪士尼“打卡”並不斷尋求新刺激，於是粉絲們與玲娜貝兒的互動越來越變了味。什麼鼓動玲娜貝兒發脾氣、做抹脖子手勢、做撩裙子等“出格動作”，都令人相當迷惑。某種程度上來說，此次她拒絕路人遊客的合理互動要求，背後飯圈粉絲的鼓動起到了潛在的影響。
飯圈粉絲樂見玲娜貝兒在互動時做出“出格動作”，但更多路人遊客只會像開頭影片裡的小姐姐那樣，花了錢和時間去看可愛的網紅狐狸，卻十分困惑她為何如此暴躁、如此下頭？莫讓飯圈毀了孩子們心中純真的童話幻夢，否則那才是最終極的“偶像塌房”。