近日，有6-8月訂車的理想ONE車主，在黑貓投訴平臺投訴理想汽車存在欺騙銷售問題，同時不少車主集體到店“拉橫幅”、“拍影片”維權。

從投訴內容來看，不少車主稱在訂車時銷售和汽車生產商統一口徑，未提及該車輛升級換代停產以及降價等相關問題。問到相關問題時，理想各方均表示沒有此計劃，並保證全國統一價格，不存在降價的情況。

但沒想到，9月1日理想汽車突然官宣新車型理想L8即將上市，而理想ONE也將停產，同時針對理想ONE推出了2萬元購車優惠。

這則訊息對於剛提車的理想ONE車主來說，就如同在他們的額頭上刻了“韭菜”二字。於是，寫著“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費者”、“理想與套路之間，相隔一個理想ONE”等話語的橫幅，成了各大內容平臺的熱門，也成了讓理想頭大的輿論危機。

一個值得思考的地方在於，理想為何要停產理想ONE且同時推出新車L8？基於目前市場現狀和理想自身情況來看，出於對資本的負責以及對未來發展規劃考量，或許是這個問題的最佳答案。

只是，在沒有核心技術的支撐下，經歷了多次輿論危機之後的理想，哪怕憑藉供應鏈組裝出多少個新車型來，相信絕大多數消費者依然會選擇繞道而行。至於那些在理想猛烈營銷攻勢下的“韭菜”們，所謂的“理想信仰”也會不斷坍塌。

遭車主集體維權

在理想汽車宣佈理想ONE車型將升級換代停產，並優惠兩萬元之後，車主的強烈不滿是來源多方面的。

首當其衝的，便是車主沒有在決定購買之前獲得要降價和停產的資訊。

黑貓投訴平臺上，有車主表示在6月訂購理想ONE時，店內銷售未提及該車輛升級換代停產以及將降價等相關事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，並保證全國統一價格，不存在降價的情況。

從法律層面來講，銷售的口頭承諾沒有任何法律效力，銷售也不能代表官方，明確表示不會停產、降價。但如果把“不停產、不降價”寫進了書面合同內，那麼消費者進行維權是沒有任何問題的。眼下只能說理想做得“不地道”，而消費者僅靠口頭的承諾很難成功維權。

有意思的是，早在8月15日，理想汽車CEO李想曾在微博表示：“等L8的現階段就別買ONE了。”這一言論，也被視作理想即將停產理想ONE的一種暗示。

其次，車主的不滿也在於購買不久後遇到價格下降造成的經濟損失。尤其是對於8月下旬購車的車主來說，短短一兩週時間便損失了兩萬元，還要面臨降價對汽車殘值的影響，這對於任何一個消費者來說，在心理層面都是很難接受的。

但同樣，在法律層面理想沒有任何責任。並且，新能源汽車市場車型降價的故事並不鮮見。比如19年Model X 1個月降價幅度高達30多萬，相比之下，理想降價兩萬似乎並不是什麼槽點。

事實上，理想ONE停產對於之後的質保、維修的擔憂，才是車主們更為關注的地方。據悉，新車型L8和理想ONE並非同一條生產線，零配件存在諸多差異。這意味著理想ONE車主將來需要進行維修時，將面臨難以找到零配件，或零配件價格昂貴的情況。

車主們難以接受的情緒，讓理想不得不做出“示好”的迴應。

9月3日晚，理想表示理想L8釋出後，理想ONE的基礎售後保障不會受到影響，理想汽車將嚴格履行對於所有車主的質保承諾，並在使用過程中提供原廠純正配件用於維修保養和質保服務。

同時，考慮到最早提車的理想ONE車主已經使用接近三年，理想汽車決定將為所有理想ONE使用者，在原有的“三年流量無憂方案”基礎上，追加贈予三年流量無憂。對於理想ONE的OTA軟體升級服務，理想汽車的軟體團隊也將持續開發和運營。

但從漫天的維權影片來看，車主顯然不接受這樣的結果，而理想截止目前也沒有做其他任何迴應動作。

不再執著大單品

與其他車企車型停產有所不同，自2019年理想ONE誕生以來，理想汽車就一直堅持“大單品戰略”，憑藉一款理想ONE打下了新能源汽車市場的輝煌戰績，獨撐了理想三年的產品線。

如此一款堪稱“神車”的車型，為何說停產就停產呢？透過對市場現狀的分析，以及對理想本身發展趨勢的瞭解，則會發現，理想不得不停產理想ONE。

眼下，各大新勢力都已經進入新一輪的產品更新換代週期，車企之間的競爭深入到了產品矩陣之間的競爭。雖然大單品戰略給理想帶來了不錯的成績，但顯然這一戰略的效果正在快速衰退。

可以看到的是，理想今年不僅在增程汽車市場投放了L9、L8兩款新品，根據其此前釋出的規劃，明年還將推出2款產品，包括全新一代增程的旗艦產品、全新高壓平臺的純電車型以及首款20萬至30萬元的中型車。

隨著車型不斷增加，理想陷入了“雙手互搏”的內耗局面。

理想ONE主打30萬-40萬價格區間，而新推出的理想L9主打40-50萬價格區間，還有即將推出的理想L8，主打20-30萬價格區間。目標使用者和產品定位都高度相似，自家的車型成為競品，這對理想的銷量帶來了直接影響。

據統計，理想ONE7月交付1。04萬輛，同比2021年7月增長21。3%，但是環比6月的1。3萬輛，大跌近20%。再到8月，共交付新車4571輛，不但是“蔚小理”的墊底，而且相比於本身上個月過萬的交付量，也呈腰斬下滑。

此外，同樣作為增程式汽車，問界M5憑藉更具價效比的配置，以及華為門店的渠道優勢，快速地侵吞了原屬於理想的潛在市場。面對新老勢力不斷推新的電動車市場，理想ONE競爭力下降已成為了不爭的事實。

理想ONE是死於自家理想L9和理想L8的夾擊之下，也是死於市場的激烈競爭。當然，拋開市場的因素，從資本的角度看去，理想ONE的停產也有一定的必然性。

對於任何一家車企來說，停產一輛車型的核心原因還是在於利潤。一款車能不能持續地賺錢，決定這款車的生命週期。

從理想2022年Q2財報來看，理想ONE整車毛利率為21。2%，即便相較於2022年Q1的22。4%下降3。7個百分點，但仍然處於較高水平。令人疑惑的是，為何將一個毛利較高的車型放棄？這離不開理想過重的成本。

理想的成本分為兩個，一方面是過重的營銷成本，另一方面則是股東分紅成本。當理想ONE的利潤無法覆蓋這兩項成本時，出於對背後資本的負責，理想便不得不推出價效比更高、毛利更高的車型。

花式換殼割韭菜

自李想成立理想汽車以來，沒少向蘋果“學習”，但似乎只學到了命名技巧。

8月31日，李想在社交媒體上透露，新款理想L8六座與五座VIP車型都可以選擇Pro和Max版。Pro版對應AD Pro和SS Pro的組合，Max版則對應AD Max和SS Max的組合。

無論起什麼樣花式的版本名稱，都不能掩蓋理想只是一個“組裝廠”，L8是一臺換殼車的事實。

近年來，隨著新能源產業鏈的不斷髮展，新能源汽車的生產製造門檻也不斷降低。大量的資本進入，使得理想等一眾造車新勢力，習慣了透過買入供應商的產品來整合產品。

新能源汽車的關鍵在於三電，即電池、電控、電機。在這三方面，寧德時代、比亞迪、欣旺達、國軒高科、精進、萬向、瑞力、三星、索尼，都是新能源車企大面積採購的品牌，車橋、減震則是蒂森克虜伯、KYB、採埃孚等等。

以停產的理想ONE來說，此前增程式發動機供應商是東安動力，增程器的供應商是李斯特和德爾福，動力電池、電芯、PACK供應商是寧德時代，電驅動控制系統供應商匯川技術，前驅啟動電機供應商是聯合電子，後驅啟動電機供應商是博格華納……

理想ONE機艙內部結構

可以說，各大新勢力不過是在同一套供應商體系上，生產不同的產品而已。也正因如此，車企之間的競爭，也從核心技術轉移到了供應商的強弱。

當然也有例外，比如說幾乎實現了產業鏈全涉及的比亞迪，已經完成了大量供應鏈的掌控，比如說電池、電驅、晶片、ABS甚至剎車。這也讓比亞迪可以擺脫大部分供應商，在全球範圍供應商名單中成為話語權不斷走高的選手。

而對於大多數新勢力車企來說，在總體銷量很小的時候，各型號儘可能通用零件和設計才是降低成本的必然選擇和唯一方法，理想深諳此道。

從諜照來看，理想L8採用了理想L9同款平臺設計，不僅整體的輪廓、內飾和L9非常相似，在動力上，理想L8的搭載的也是由理想和四川綿陽新晨動力合資打造1。5T四缸發動機。發動機之外，理想L8的驅動電機用的也是長城蜂巢的。

網路流傳理想L8諜照

當然，相比其他新勢力車企，理想旗下車型並非完全沒有差異化，至少在電視、電冰箱、電動座椅這個“三電”層面，理想的競爭力還是首屈一指的。

只是，家電堆出來的“核心競爭力”，究竟能讓理想走多遠呢？