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文 | 怪盜團團長裴培
如果史蒂夫·喬布斯今天還活著，一定會感謝蒂姆·庫克卓越地完成了接班人的使命，讓蘋果的收入、利潤和市值持續膨脹，並且一度成為人類歷史上唯一一家市值在3萬億美元以上的公司（現在又跌下來了）。但是，他可能也會為後者的過度謹慎而不滿——至於他會不會像某些分析師那樣，把這種謹慎視為“因循守舊、缺乏創新”，那就不是我們所能推斷的了。
此時此刻，蘋果運營著9個主要的硬體產品線（不含剛剛停止更新的iPod）。其中，有六個是喬布斯擔任CEO期間推出的，僅有三個是庫克繼任CEO之後推出的。庫克推出的三個新產品是Apple Watch、AirPods和HomePod（含HomePod Mini）；上個季度，這三條產品線加起來對蘋果營業收入的貢獻也低於10%。
蘋果目前持續運營的主要硬體產品線
注：iPod已經於2022年終止。
不包含AirTag， Beats， Apple Display， Magic Mouse等次要產品線。
蘋果皇冠上的明珠仍然是iPhone，迄今仍貢獻著大約50%的營業收入、三分之二以上的硬體產品收入。iPhone是整個蘋果軟硬體生態的核心，庫克推出的三個新產品仍然是圍繞它做文章，利潤豐厚的App Store分賬和廣告收入也是建立在iPhone的基礎之上。在9月8日凌晨舉行的蘋果秋季釋出會上，絕大多數目光還是盯著最新款的iPhone 14/14Pro，其他的產品釋出只是添頭罷了。
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在價格策略上，
面對全球經濟下行和通貨膨脹的風險，蘋果做出了折中的回答；這說明它對自己的品牌號召力很有信心。與此同時，絕大部分友商會面臨更大的壓力。
蘋果的自研晶片正在不停地釋放紅利，
從電腦、移動裝置到其他裝置皆是如此。按照某些中國投資人的標準，蘋果才應該是全球最大的“硬科技”公司，而且它的“硬科技”優勢是全方位、難以動搖的。
傳說中的XR（混合現實）眼鏡沒有釋出，
管理層也拒絕提供任何細節。綜合各方面資訊，我們可以預期這款產品將在2023年釋出，並有可能成為自iPad以來最重要的新產品——也就是說，真正的大戲要等到明年。
先說價格策略。在不久前的二季報電話會議上，分析師向庫克提出了兩個看似自相矛盾的問題：首先，在全球通貨膨脹和供應鏈緊張的情況下，蘋果是否會考慮提價以向下遊轉嫁成本？其次，考慮到全球經濟下行，以及通貨膨脹導致的購買力下降，蘋果將如何想辦法讓更多消費者負擔得起iPhone？
庫克沒有正面回答上述問題，只是強調：供應鏈最緊張的時候已經過去了，所以沒有迫切的轉移成本壓力；至於消費者負擔，可以透過以舊換新、分期付款等功能解決。
現在我們知道了更多答案：在美國本土以及中國，iPhone 14/14 Pro的主力機型既沒有漲價也沒有降價；但是，取消了入門級的Mini機型，所以iOS智慧手機對消費者的門檻仍然提高了。與此同時，由於美元匯率非常強勁，新一代iPhone在許多海外市場的首發價有所提升，例如在英國的首發價就比上一代提升了50英鎊；我們或許可以稱之為“混合提價策略”？
有些分析師已經對新一代iPhone沒有全面提價表達了失望情緒。但是，從歷史看，iPhone產品線本來就沒有每年提價的傳統，在一段時間內保持穩定才是常態。就以每一代iPhone的主力機型為例：
2010-2016年，包括iPhone 4/4S/5/5S/6/6S/7，入門配置售價均為649美元。，
2017-2019年，價格體系有些混亂：iPhone 8入門配置售價為699美元，iPhone XR提升到749美元，iPhone 11卻又降回了699美元。
2022年至今，iPhone 12/13/14的入門配置售價均為799美元。不過，iPhone 12/13均存在699美元的Mini款式（真正的入門級），iPhone 14則取消了Mini款式。
取消Mini款式，是否一定會導致失去一些中低端使用者？不一定，因為蘋果可以用降價後的上一代機型去主打這個市場。而且，全球最大、增量最快的中低端手機市場是印度，而蘋果上個季度在印度的收入近乎翻番（注：具體資料未披露），是最重要的地區性亮點；在東南亞的增長也比較強勁。顯然，蘋果管理層對於自身在印度和東南亞的品牌號召力有信心，不需要Mini款式也能夠維持在這些市場的高增長。
必須指出，iPhone 14仍然沿用了iPhone 13 Pro使用的A15晶片（儘管是滿配的），最新的A16晶片將僅僅使用在iPhone 14 Pro當中；蘋果可以透過這種方式大量節約成本。這種兩代iPhone使用同一代系統級晶片的現象，上次出現還要追溯到2017年，當時iPhone 8/X均使用了A11。問題在於，iPhone 8和iPhone X的釋出僅僅間隔了兩個月，在本質上近似於同一代產品；而iPhone 13和14的釋出卻間隔了整整一年！
由此我們可以看到庫克主政時期，在硬體產品端的一個最大的功績：蘋果自研晶片的實力越來越強，與競爭對手的差距越拉越大。既然上一代系統級晶片足以對標競爭對手的最新產品，就沒有必要把最新的A16下放到入門級手機上。過去兩年，蘋果已經將整個Mac產品線的晶片，從英特爾x86替換成了自研ARM架構的M1/M2；M1晶片還被下放到了一部分iPad產品之中。諷刺的是，微軟過去十年一直在徒勞無功地試圖讓Windows這樣的PC作業系統執行在ARM架構之上；當微軟無奈地選擇放棄之後，這個目標卻被蘋果完成了。
蘋果自研晶片的技術優勢是全方位、系統性的：在設計端，毫無疑問，蘋果擁有最龐大的財力和連續十多年的研發經驗，並且非常清楚終端使用者的需求；在製造端，蘋果是臺積電最大的客戶，甚至徹底塑造了臺積電的生產方式，可以保證獲得最先進的技術和最優先的產能供應。在這方面，或許只有三星能夠稍微競爭一下，因為它也擁有晶片設計和製造的整合能力；其他競爭對手則差得非常遠。按照某些中國投資人的標準，蘋果才應該是全球最大的“硬科技”公司。
所以，在智慧手機、平板電腦這些成熟的硬體市場，蘋果未來幾年的競爭策略是可以預見的：持續研發高階晶片，以擴大在高階市場的領先程度；同時不斷將上一代晶片下放到中低端產品，對競爭對手構成降維打擊。隨著自研晶片規模效應的凸顯，蘋果的毛利率還有進一步提升的空間。如果蘋果樂意，完全可以將落後兩代以上的晶片或者“丐版”晶片進一步下放，從而佔據更低的生態位——那將是全球中低端手機廠商的噩夢！幸運的是，按照蘋果一貫的行事方式，這種事情應該不會發生。
無論如何，對於長期而言，我們上面分析的這些都是“前菜”，或者“暖場戲”而已。真正的大戲要等到明年上演，那就是已經被廣泛爆料的蘋果XR（混合現實）眼鏡。根據英文媒體的報道，蘋果已經在2022年上半年向董事會成員展示了這款產品的原型。在二季度電話會議上，分析師也提出了關於AR/VR產品的問題。
對此，庫克的回答非常簡略：“我們很高興在App Store已經有了14，000款AR APP。透過iPhone和iPad，它們能為數以百萬計的人提供極佳的AR體驗。我們一直在探索新興科技。但是，除此之外，我現在不能透露更多的資訊。”
所有分析師和投資人都知道，“更多的資訊”就是關於傳說中的XR眼鏡，以及很可能隨之而來的“蘋果元宇宙生態系統”。庫克拒絕對此發表評論，恰恰說明這個產品已經很接近、很敏感了。我們在2023年看到這款產品是大機率事件，同時釋出的肯定會有一批“殺手級”內容——它們的質量將決定蘋果元宇宙野心的命運。
傳說中的蘋果混合現實眼鏡
資料來源：The Information根據想象繪製
前面提到過：自從庫克接任CEO以來，蘋果只推出了三個新產品線，而且三個加起來的收入貢獻都很有限。包括App Store分賬、廣告、流媒體、遊戲訂閱等在內的服務收入增長很快，但仍然建立在iPhone和iPad的基礎之上。如果庫克的任期現在結束，他留給蘋果的遺產將主要在供應鏈和生態端，而不是終端產品。
XR眼鏡將是庫克推出的第一個全新的、創新性的、（很可能是）軟硬體一體化的產品線。在初期，它很可能還是要依託成熟的iPhone生態，作為iPhone的一個昂貴的配件；但是，如果一切順利，它會逐漸獨立，甚至成為智慧手機的換代硬體。我認為，蘋果等待這麼久，是為了充分整合軟體和內容生態，爭取讓XR眼鏡在推出初期就具備較強的實用性（包括娛樂在內），而不是淪為華而不實的“大白象”。
那也將意味著扎克伯格過去兩年一直在鼓吹的元宇宙願景的徹底破滅，被蘋果的元宇宙取而代之。未來若干年，我們可能看到在蘋果的硬體生態基礎之上，以遊戲公司為代表的各類內容公司，在技術和內容製作兩端同時付出艱苦的勞動，直至建成一個真正的元宇宙框架。我們都將生活在一個嶄新的世代，想想就覺得激動！
