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先說結論：燕窩是一種普通食品，在安全衛生且有錢的情況下可以吃，但營養師大多不推薦人們服用燕窩，因為它價效比較低。

燕窩向來被視為中式滋補養生文化的體現，是一種奢侈食品，有學者認為其存在意義遠大於營養價值，心理優越感的符號體驗價值遠大於實用價值。

作者 孫瀛洲  編輯 王煒

新零售的故事到頭了嗎？

前不久有媒體稱盒馬鮮生（下簡稱為盒馬）正尋求以約60億美元的估值融資。就在今年1月時，盒馬在尋求融資時被傳出估值達100億美元。大半年時間估值減少了4成。

2016年，馬雲首次提出“新零售”概念，直言傳統電商將被淘汰，新零售會全面取代。作為阿里巴巴佈局新零售領域的一面大旗，盒馬在那一年於上海金橋開出第一家店。到2021年年底，盒馬的門店數量超過300家，開進全國27個城市。

然而，正如估值嚴重縮水一樣，盒馬的門店數量今年以來也顯露收縮苗頭。3月，盒馬在4個城市的5家門店同時關閉。其中，除南京的兩家店外，青島、成都、廣州各有一家門店關閉。

與此同時，盒馬的業務形態也開始收縮。過去幾年，盒馬先後推出盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊 、盒馬MINI、盒馬X18 酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等多個業務形態。如今，盒馬鮮生正縮減業務線，未來預計將主要精力集中在盒馬鮮生、盒馬鄰里、盒馬X會員店和盒馬奧萊。

與前些年熱鬧的對外擴張形成鮮明對比的是，盒馬整體上開始放緩腳步對內收縮，顯現出謹慎慢行的態勢。

資本的態度也變得審慎起來。

面對新興業態，資本看重的並非是眼下的盈利，而是長期潛力和可複製性。遺憾的是，盒馬並沒有實現快速而穩健的擴張和複製，對外講的故事大多都沒有成功兌現，資本因此變得謹慎，對盒馬給出的估值縮水。

往後看，盒馬估值下調的態勢，預計不是終點而是起點。曾在阿里內部被視為“1號工程”的盒馬鮮生，還能繼續扛起新零售這面大旗嗎？披上新零售外衣的生鮮電商，還有多少故事可講？

新零售是“新瓶裝舊酒”嗎？

▲ 盒馬鮮生創始人、CEO侯毅 圖/網路

“阿里巴巴做盒馬的出發點是做具有實體店的電商，一切圍繞流量來經營。”盒馬鮮生CEO侯毅在早期受訪時曾這樣給盒馬定性。言外之意，盒馬是一家線上為主、線下為輔的網際網路企業，而非傳統的生鮮零售商。

的確如此，今年8月4日阿里釋出截至2022年6月30日的2023財年第一季度財報。財報顯示，報告期內盒馬的GMV同比增長超過30%，線上銷售佔比達到68%，妥妥的網際網路企業。

這為資本帶來巨大的想象空間。因為生鮮零售市場是塊相當大的蛋糕，中商產業研究院資料顯示，2019年中國生鮮零售市場就達到4。6萬億元，預計在2022年將達到5。3萬億元。但這片領域的半壁江山，幾乎被傳統的線下菜市場佔據。打著網際網路旗號的盒馬衝進去，極有可能創造巨大增量，資本對此也充滿期待。

然而，今年年初侯毅開始打破自己原來的構想，也打破了資本的原有期待。侯在內部信中透露，盒馬已明確從原來的“線上發展為主，線下發展為輔”，轉為“多業態線上線下協同發展”，將線下訂單佔比從30%提升到50%。

這意味著，一直打著新零售大旗的盒馬鮮生，也不得不向現實妥協，再次走上“重線下”的傳統零售的老路。

現實是什麼？一個最直接的問題就是盈利難了。

2021年6月，盒馬鮮生升級為獨立事業群，似乎“高升”了。但其實，重點在“獨立”而不是“事業群”。這背後是阿里要全面推行責任經營制，盒馬要開始自負盈虧。

今年年初，侯毅在釋出2022年目標時表示，要暫時“勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全面盈利”。

“全面盈利”的一種解讀就是，減慢開店節奏，儘可能多地留下能夠盈利的門店。

縱向來看，2016年盒馬鮮生開店6家、2017年18家、2018年與2019年均超過80家；到了2021年，據不完全統計僅開店50多家；今年節奏更慢，到8月初僅開店30家左右。

與此同時，盒馬還在關掉一些盈利能力不足的門店。例如今年上半年在南京、青島、成都、廣州4城同時關掉了5家門店。

2021年，部分盒馬單店著實面臨著財務上的困難。三江購物是盒馬鮮生寧波區域的經營方，運營6家盒馬鮮生門店。據三江購物釋出的資料顯示，2021年三江購物的坪效總體同比下降12。96%，其中下降比例最大的為盒馬鮮生店，每平米營收同比減少26%至60。45元/天。總體上，2021年寧波盒馬鮮生的銷售收入同比下降19。14%。

當自負盈虧、勒緊褲腰帶成為不得不面臨的現實問題時，盒馬必須開始正視盈利問題。今年以來，部分門店財務情況開始有所改觀。

還是以寧波盒馬為例。今年4月，三江購物披露的資料顯示，從2021年12月到今年3月，寧波盒馬已連續4個月盈利，毛利達到了25。75%。今年8月底，三江購物釋出2022年半年度業績公告。報告顯示，盒馬寧波區域實現盈利697。12 萬元，去年同期淨利潤-664。84萬元，本期增長1361。95萬元，實現6個月持續盈利。

據部分業內人士透露，盒馬在北京、上海等一線城市已經基本實現盈利，而寧波的盈利，意味著盒馬在二線城市能夠複製盈利性。目前，盒馬的大部分門店都在一二線城市，全面盈利的目標將不成問題。

然而，全面盈利就一定是好事嗎？

從短期來看當然是好事，畢竟能夠在存在不確定性的經濟環境中增加盈餘，“手中有糧心中不慌”。但是，長期來看這種盈利是以打破自己的新零售初心，壓縮未來的想象空間、降低資本的信心為代價的。今年以來，盒馬估值銳減4成就是最好的證明。

如果未來一到兩年，盒馬宣告全面盈利，但增長模式跟其他傳統大賣場基本沒有兩樣，那麼天花板也是肉眼可見的，資本持觀望態度也是確定無疑的，那時候預計盒馬的估值還會進一步下降。

只是，此時對於盒馬鮮生來說，加碼線下，活下去比什麼都重要。“屁股決定腦袋”，如今盒馬鮮生對零售和線上線下渠道又有了新的詮釋。

前不久侯毅接受採訪時說，“有人覺得數字經濟給零售企業帶來的變化就是多了個APP，可以網上下單，送貨上門。超市線上化是必然趨勢，但這並不是零售行業的未來。零售的本質，還是要回到實體零售的那句老話，企業提供的商品跟服務是不是到位。”

把新零售當做新瓶的盒馬鮮生，瓶子裡頭裝的還是傳統零售的舊酒。

創新業態被打回原形

▲ 盒馬鮮生會員店 圖/網路

在進軍線下的路上，如果盒馬鮮生顯露出足夠多的模式創新，可能資本也不會急於對其調低估值。

遺憾的是，盒馬鮮生在這條路上四面出擊後，給外界一種雜亂無章、理不清頭緒的感覺，許多所謂的創新業態模式大多以失敗告終，被打回原形。

時間回到三年前，當被媒體問到“盒馬的核心能力是什麼”時，侯毅回答“盒馬現在最大的能力就是可以不斷地迭代，看看同行有什麼做的好的，可以學過來。”

從最早的盒馬鮮生店，到盒馬MINI、盒馬小站，再到盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等，盒馬的確在不斷迭代各種零售業態，只是大都未獲得預期的效果。

頂著盈利的壓力，盒馬不再擁有太多的試錯機會，必須收緊戰線，避免盲目出擊。

今年年初，侯毅表示未來一個方向是往上走，代表業態是盒馬鮮生店、盒馬X會員店；另一個方向是往下走，代表業態是盒馬鄰里和盒馬奧萊。

只是，除了盒馬鮮生店的其他業態，要麼難以實現盈利，要麼創新不足還是新瓶裝舊酒，資本的耐心因此也進一步降低。

盒馬鄰里是盒馬鮮生旗下的社群團購業務，曾被侯毅當作是未來十年盒馬鮮生最重要的業務。然而，2021年11月和今年4月，盒馬鄰里出現兩次業務收縮，陸續撤出了廣州、深圳、蘇州、北京、成都、武漢等多個城市。

業務收縮背後，是盒馬鄰里難以做到成本控制。社群團購裡的自提模式，在產品儲存和履約時間上都存在短板。因此，許多社群團購平臺大多接入社群裡的夫妻店或者小商鋪，平臺只需給店鋪支付商品佣金。

而盒馬鄰里以自營店鋪為主，這相對增加了許多成本。比如，有專人負責分揀和顧店就需要人工成本，生鮮需要保鮮就得擔負冷藏櫃的成本、店面不直接售賣商品相當於減少了創收的機會成本，這就造成盒馬鄰里的交易和履約成本都很高。如果客單量達不到，收入難以覆蓋成本。在盒馬鮮生自負盈虧且沒有融資不明朗的情況下，成本較大的盒馬鄰里就是個“拖油瓶”，關店是不得已之舉。

在關閉盒馬鄰里部分門店的同時，盒馬鮮生又推出了盒馬奧萊。它的主要任務是承接盒馬鮮生門店中臨期、短保、易損耗的商品，幫助減少門店和加工中心的損耗，店內商品價格基本是周邊生鮮超市的一半以下。說白了，盒馬奧萊扮演著提高利潤率的角色。

目前，盒馬奧萊在全國約有40家店，目標是在已經開設盒馬鮮生的城市裡，按照每5-6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店，消化鮮生店的臨期打折商品。

跟盒馬鄰里相比，盒馬奧萊的表現顯然更為出色，在深圳、廣州等地的首店開業都相當火爆，後期線下客流量也表現不錯。

不過，盒馬奧萊依然有自己的難題。

一方面，盒馬奧萊更多屬於盒馬鮮生店的“附屬品”，這就註定它的成長空間有限，天花板較低；另一方面，如何平衡盒馬奧萊和盒馬鮮生店的價格，以及會員和普通使用者之間的權益，也是個難題。

比如，過去盒馬鮮生也會把臨期商品打折出售，但是現在打折越來越少了，因為這個任務交給了盒馬奧萊。如果使用者並不看重日期，其可以用一半的價格入手相同的商品，那麼旁邊的盒馬鮮生就沒有了優勢，同時會員權益的特殊性也會降低，影響續費率。

在會員上，盒馬鮮生衍生出了盒馬X會員店，這個業務形態基本上沒有顯現出創新性。

侯毅曾表示，盒馬X會員店是從多方面借鑑參考了Costco。“抄、操、超，即學習業務模式、學會操作流程、最後超過它。”在接受採訪時，侯毅這樣描述盒馬X會員店與Costco的關係。

要超過Costco，盒馬X會員店打出的口號是“中國人自己的會員店”，商品策略是“件件低價，個個爆款”。

然而，這些口號和策略，早已被國內許多玩家嘗試過，效果都不算出色。事實上，會員店在國內不是個新鮮物種，但發展緩慢。許多論調認為，國內沒有適合付費購物的土壤，會員店難以快速生長。最早進入中國大陸的萬客隆因為持續虧損，最終關閉業務；沃爾瑪旗下的山姆會員店，在進入中國大陸16年後才開出6家門店，Costco在大陸城市中也只在上海、蘇州各落地了一家店。

短期內，盒馬X會員店不會幫助盒馬鮮生講出更好的故事，更何況還是個被前人嚼爛的故事，資本自然提不起興趣。

可以說，盒馬鮮生在多業態發展上存在的核心問題是：一方面，沒有呈現多元協同的效應，顯露出混亂和目標不明確的弊端；另一方面，這些業務創新性不足，沒有和其他對手拉開絕對優勢。

當年的“網紅生鮮新零售”，已然褪去了璀璨光環。

生鮮新零售還是門好生意嗎？

盒馬估值的調低，著實給生鮮新零售平臺一記悶棍。

在生鮮新零售概念正旺盛的時刻，每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝的新物種、蘇寧的蘇鮮生、美團小象生鮮等新零售品牌相繼出現。

這些生鮮新零售平臺，大概分為三種：

一種是每日優鮮、叮咚買菜這種主要依靠線上的生鮮電商平臺。它們採用的是前置倉模式，將倉庫設定在離消費者較近的地方以達到較高的配送效率；

另一種是以永輝新物種為主，主打“零售+餐飲+App”的體驗式消費，主要偏線下。

盒馬鮮生在其中顯得較為獨特，它屬於第三種——線上線下相對平衡。另外，跟採用前置倉的每日優鮮和叮咚買菜相比，盒馬鮮生採用的是店倉一體的模式。它擁有自己的門店，這個門店既是超市，又是前置倉，能夠讓消費者在線上、線下都能購物。有人說這是四不像，也有人說這是一種創新。

總之，在上述三類平臺出現後，中國生鮮市場的線上滲透率加速提升，從2016年的2。9%提升到2021年的12。9%。

然而，三類平臺在經過激烈的角逐後，到現在情況似乎都不太樂觀。蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等一批選手都已經陸續退出；每日優鮮暴雷幾乎崩潰；永輝超市虧損加劇，並在2020年上半年至今年上半年關閉28家超級物種店。

叮咚買菜的日子看起來似乎好過些。它的2022年第二季度財報顯示，營收同比增長42。8%達到66。3億元，Non-GAAP淨利潤達到2000餘萬元，首次實現階段性盈利。只是，叮咚買菜由於此前持續虧損，市值嚴重縮水，今年5月還被列入美國證券交易委員會公佈的預摘牌名單，形勢也不算樂觀。

另一邊的盒馬鮮生承受著盈利壓力，同時疊加估值下調的重挫。整個生鮮新零售市場，似乎都蒙上了一層陰影。

不過，這並不意味著這個市場沒有機會。生鮮仍然具備高頻剛需、高毛利、大眾化的特性，仍然是一片巨大的掘金地、一門不錯的生意。線上線下一體化，也不失為一個有效果和高價值的商業模式。

只是，生鮮新零售平臺需要摒棄一些固有的觀念，不能過多地拘泥於如何打通線上和線下。二者消費場景本身就有差異，商業模式也有很大不同，要完全融合是非常困難的。

另外，生鮮零售平臺也無需為了新零售而新零售，給自身冠以過多“新”的概念。本質上，生鮮就是個“賣菜”的普通活兒，沒有那麼多的高科技，歸根結底也就兩個賺錢模式——要麼賺差價要麼賺會員，沒必要包裝得高大上。

生鮮零售平臺還是應該回到商品和服務本身，一步一個腳印地做好產品和服務，利用技術降低成本，用創新思路發展多業態。對於盒馬鮮生來說，估值的一時下調也未見得就顯現出多大的危機。只要生命線還在，就還有機會。至於未來它還值不值現在的60億美金，就看它接下來的動作了。■