圖源：東方IC

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作者／孫妍

編輯／ 錢立富

挨踢妹

“今年雙11味淡了。”李修（化名）是一位網購達人，出沒於各種尋找全網最低價的“羊毛群”，往返各大網購平臺和直播間。作為一名資深寶爸，他今年雙11居然沒有囤奶粉和紙尿褲，因為他發現價格不如平日便宜。

和往年相比，今年雙11的最大不同，也許是天貓和京東首次未披露成交額。天貓表示，今年雙11交易規模與去年持平。京東也僅表示，今年雙11創造了新的紀錄，同比仍在增長。

在過去12年，每年倒數公佈雙11成交額無疑是阿里巴巴的高光時刻。京東也從2017年開始公佈雙11成交額，至2021年已持續5年。

拋開數字迴歸商業本質固然有意義，但對消費者來說，商業的本質是迴歸服務。此次雙11遭受質疑最多的，也正是平臺主推的價保服務。資生堂悅薇水乳突然降價無法價保、蘋果官方旗艦店雙11當晚放出更大額的優惠券……多次價格爭議事件的發生，令消費者對平臺價保機制產生懷疑。

雙11，面臨挑戰的不僅是平臺，更是消費者，如何在“大海”裡撈到全網最低價？如何在爭議發生時，與商家、平臺甚至主播協商？

價保已成消費者心頭痛

價保，是今年淘寶和京東都在“卷”的服務。商家說服消費者在雙11之前付尾款的理由便是，“我們有價保，買貴退差價”。

11月4日凌晨，資生堂天貓官方旗艦店的一款悅薇水乳套裝突然降至888元，這比李佳琦直播間同款價格還便宜300多元，而且贈品基本一致。讓買貴的消費者感到憤憤不平的是資生堂接下來的兩種處理方式：一是下架商品導致無法價保；二是沒有給買貴的消費者退差價，反而補償了以888元入手的消費者。

消費者在降價後申請價保，但因商品下架無法價保

“在社交網站看到悅薇水乳降價的第一時間，我就去申請價保了，但顯示商品已下架，無法申請價保。”購買此款悅薇水乳的Lisa（化名）向《IT時報》記者表示，“更讓人感到生氣的是，資生堂居然對888元買到的人進行退款不退貨，等於這部分人免費拿一套水乳和贈品，而買貴的消費者沒有得到任何補償，甚至拖到簽收7天后，沒法退貨了。”

《IT時報》記者採訪多位悅薇水乳購買者，因為疊加的美妝驚喜券、紅包等數額不同，實付款都有所不同，買得最便宜的花了1070元，買得最貴的花了1187元，但不論是在李佳琦直播間購買的，還是直接在官方旗艦店購買的，均未得到資生堂退差價或其他賠付方案，只得到一紙公告，將此番爭議的原因歸咎於系統故障。

價保失靈事件也出現在蘋果天貓官方旗艦店，11月11日晚8點，距離雙11結束還剩4小時，蘋果天貓旗艦店發出750元、600元的大額優惠券，關鍵是第二批優惠券比第一批優惠券漲了100元至200元。

“蘋果官方店說券是天貓平臺發的，應由天貓補差價，而天貓說大促不保價，互相踢皮球。”第一批買了iPhone 13的阿May（化名）反映，她至今沒有等來蘋果方或天貓平臺方的處理迴音，“如果11月11日晚就是最便宜的，那我為什麼要在10月31日就付尾款？平臺宣傳的價保形同虛設。”

新浪黑貓向《IT時報》記者表示，其投訴平臺統計發現，資生堂和蘋果官方旗艦店價保爭議事件並非個案，資生堂價保爭議投訴2000單左右，蘋果價保爭議投訴1300多單。

除了商家的主觀原因導致價保失靈外，平臺價保機制的頻繁失靈，也讓消費者對其信任度降低。

一鍵價保時，因商品下架無法申請

雙11期間，盧女士在淘寶購買了19件支援價保的商品，但當她在價保期內申請一鍵價保時，其中4件在直播間購買的商品無法申請價保，有3件顯示原因是商品已下架，有1件顯示原因是商品資訊變化。“我平時在淘寶、京東上都有購物，而且淘寶的購買量明顯大於京東，但淘寶累計價保金額只有17元，而京東卻已經成功價保412元了。”盧女士質疑道，“為什麼淘寶的價保總是失靈？難道是我傾向於買京東自營產品，平臺對於自營店鋪更有掌控力？”

淘寶價保累計金額

京東價保累計金額

對此，上海正策律師事務所董毅智認為，商家或平臺不履行價保承諾的行為涉嫌侵犯消費者權益，消費者可以索賠；若商家或平臺不回覆、不處理，消費者可以透過消協或提起訴訟等手段維護自身權益。

頂流主播失去全網最低價

“不拼GMV（商品交易總額），只拼主播。”電商人如此調侃此屆雙11。

抖音、快手真正意義上入局雙11，與淘寶直播形成了“三足鼎立”，抖音甚至將手伸到了貨架電商，將抖音商城推到前臺，跨店滿減、消費券等玩法一併吸納。

據星圖資料統計，2022年雙11，全網GMV達到11154億元，直播電商領域GMV為1814億元，佔比達到16。3%，同比增長146。1%，統計平臺為抖音、點淘、快手。

雖然天貓沒有公佈雙11成交額，最受矚目的淘寶直播卻公佈了。整個雙11期間，觀看直播的使用者累計超過3億。產生62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上的直播間。雖然“一哥”李佳琦沒有公佈成交額，但淘寶直播透露，“新人”羅永浩成交額破億元，在新主播中排名第一。

這些資料都在說明兩個現象：第一，雙11可供選擇的平臺多了，抖音、快手、B站、微信影片號都在發力雙11；第二，看直播的人越來越多，所以直播帶貨也成為雙11的主力增長點。但這對消費者意味著什麼？

“以前我只需要比價淘寶、京東等平臺的官方店鋪價格，現在還要進出各大直播間蹲守，花的時間更多了。”更關鍵的是，李修發現，李佳琦、羅永浩等頂流主播正在失去全網最低價。

他舉了兩個例子，某品牌的嬰兒米粉，李佳琦等淘寶主播直播價比京東自營貴10多元；歐萊雅等品牌在各大頂流直播間的價格，都不如亞馬遜“黑五”來得低。“李佳琦跟美妝品牌關係鐵，羅永浩跟某些常駐品牌、數碼品牌關係鐵，這些‘老鐵’商家才會重押直播間，才有全網最低價，並不是樣樣全網最低價。”李修觀察道。

頂流主播失去全網最低價，直播電商將手伸到了貨架電商，直播這種新形式的出現，抖音、快手、B站、微信影片號等平臺的入局，對消費者來說，最大的影響是賣方角色更多樣，當糾紛發生時，需要協商的物件除了商家、平臺外，還多了主播。

抖音知名主播“瘋狂小楊哥”花一億元買樓登上熱搜後，又被“打假門”推上風口浪尖。知名打假人王海質疑其直播間售賣的金正破壁機與絞肉機虛標功率，實際電機還不到標示功率的一半。王海對媒體表示，目前接待的瘋狂小楊哥帶貨投訴已有200多起。

圖源：王海個人微博

在新浪黑貓投訴平臺上，消費者對瘋狂小楊哥的投訴主要集中在商品質量問題，從售後糾紛來看，主要是商家和平臺不作為，而主播則能置身事外。對於消費者來說，協商售後問題時，大多會出現被三方踢皮球的情況。

對此，董毅智律師表示：“

根據規定，直播間運營者承擔‘身份標明’及‘實質及形式免責’的舉證責任，否則即要承擔商品實際銷售者的退貨退款，甚至退一賠三等責任。

而直播平臺除對自營商品承擔銷售者責任外，還要承擔已如實披露直播間運營者身份、已對食品經營資質及商品安全性進行審查的舉證責任，否則會承擔賠償或連帶賠償責任。”

2022年10月31日，七部門聯合釋出《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》，進一步完善了網路直播營銷的監管政策。相關法規和政策的密集出臺說明網路直播營銷已經進入強監管時代，KOL和MCN等網路直播營銷主體更應嚴格落實合規義務。

雙11會消失嗎？

和李修一樣，因為沒有找到全年最低價而放棄在雙11囤貨的消費者越來越多。

雙11期間，新手寶媽韓雯（化名）在京東官方自營店購入了6罐愛他美卓萃3段奶粉，每罐均價251元。在母嬰群分享時，她才發現，自己買貴了。“平時線上下母嬰店買6罐也有這個價。”“卓萃高於230元我從來都不買。”“山姆會員店平日價比這便宜。”聽完寶媽的經驗後，韓雯才發現自己下單時忘記領取了一張大額券，她本以為京東只要加入購物車，點選右上角“優惠券”就能領到所有優惠券，其實很多大額優惠券都是隱藏在店鋪或活動頁面。

跟韓雯有相似經歷的寶媽不在少數，越來越紛繁複雜的雙11優惠套路，總讓她們越買越多，今年雙11到了，卻發現前年雙11囤的貨已過期。售後更是心頭大患，衣服鞋子尺碼不合適，部分店鋪不支援換貨，只能退掉重拍，這就損失了跨店滿減和消費券紅包。

“我走過最長的路，就是雙11的套路。”最後，韓雯選擇退貨。

根據國家郵政局監測資料，今年雙11快遞包裹件量為十多年來首次下滑，僅雙11當日就同比下降20。69%。今年11月1日至11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42。72億件，11月11日當天處理快遞包裹5。52億件。而去年11月1日至11日，快件總量為47。76億件，雙11當日峰值為6。96億件。

從快遞量的減少，可以瞥見GMV未公佈背後的隱情，也能讀出消費者對雙11熱情淡去之意。

而快遞量的減少，也許只是提前預支消費的結果，就像韓雯們一樣，今年雙11發現去年甚至前年的囤貨還沒用完。

“雙11不是創造了消費，因為消費者的購買力並沒有太多增長，慾望沒太多增長。所以要清楚，我們是在雙11提前預支消費。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示。

GMV隱藏了，雙11淡化了。以後，雙11的促銷力度可能會被拆散到618、三八節、年底大促等各類購物節中，也許全網最低價會隱入各大直播間，漸漸地，雙11也許會淡出視野。