電動車市場經過十餘年的培育，在2021年迎來了爆發。各路品牌新車型疊出，銷量上也連年攀升，佔有率不斷走高。同時，使用者的購買意願，相對於前幾年，已經明顯可以看到產生了巨大轉變。從前對電動車無所謂的，開始積極考慮電動車了，從前對電動車排斥的，也有相當部分人產生了思想轉變，變得不那麼排斥了，當然，目前也仍然有一大部分還存在排斥心理，但已經不可否認，汽車的電動時代正在來臨。從下表中，可以發現2021年電動車總體銷量是有一個明顯的攀升的。
伴隨著電動車銷量的上漲，電動車這個產品也逐漸被大家所接受，而我們對其產品的研究，也會逐漸的深入。在一次多車對標活動中，我注意到了特斯拉Model Y這個車，那是非常的異類，讓人看不明白。
第一，糟糕的製造工藝。特斯拉的做工差，已經是大家的共識了，隨便舉幾個例子：
無論是買車的使用者，還是網路上關注特斯拉的潛在客戶，甚至毫不相干的人群，似乎在特斯拉做工差這方面，達成了一個奇妙的共識。
第二，“毛坯房”內飾。特斯拉的內飾，無論是Model 3還是Model Y，那內飾說簡約設計吧，好像簡約的有點過頭了，成了簡陋了。沒有儀表盤，沒有內開門拉手，沒有空調出風口，簡單的一塊大螢幕，一個橫貫儀表臺的裝飾板，就把使用者給打發了。這內飾，我不禁要問，是誰想出來的，還能這樣。
毛坯房極簡內飾
第三，剎車門事件。特斯拉剎車問題經多次網路曝光，已經是人盡皆知的了。從上海車展車頂維權事件開始，到杭州濱江特斯拉撞牆事件，再到海南剎車短距離制動失效問題，每一次特斯拉剎車問題曝光，都會引起全網的強烈圍觀，而至今也沒有得到完全的解決。
但是，在同時面對那麼多負面訊息的同時，特斯拉卻創造了遠超同級的銷量。拋開五菱宏光Mini Ev這個異類，特斯拉在銷量是一騎絕塵。可以看到，2021年11月的電動汽車銷量排行榜，除了五菱宏光Mini Ev的40042輛外，特斯拉Model Y銷量23698輛遠超第三名比亞迪漢Ev的10976輛。在擁有這麼多槽點和負面新聞的前提下，特斯拉能夠取得如此的銷量，而且還是因為產能限制，如果產能夠，可以賣的更多。那麼這件事就非常值得思考了。
2021年11月銷量排行
特斯拉的產品，到底能給使用者帶來什麼，以至於使用者要頂著那麼多的負面新聞，毅然決然的去購買？我們知道，實現某一項功能，是商品的基本屬性。那什麼是一個好的商品， 什麼是一個差的商品，在實現這一項功能的形式上，好的商品差的商品是否一樣的？答案顯示是不一樣的，是存在明顯差別的。為了區分這種差別，我對產品的商品性，分6個層次去思考判斷它。
使用者需求層次
能用是最低層次的產品需要具備的屬性，是任何商品的基本屬性。如果一個商品它不能用，那麼就沒有人會為它買單，那麼也就不能稱之為商品。
而可靠相對能用，則明顯的上升了一個層次，一個商品不僅能用，而且能用很久，諾基亞手機，能砸核桃，豐田車，一車傳三代，人死車還在，都是用來形容一個商品可靠的。
再向上追尋呢，則要上升到易用層面了，我們做質量常說的DFMEA，就經常用來解決易用性的問題，一個功能能用，並不代表它易用，易是容易的易，容易使用並不簡單，在車輛設計時，我們常見的操作力大呀，操作干涉呀，人機不合理呀，這種問題我統統將它歸類為易用性差，屬於商品層次第三層面要解決的問題。
那麼比易用更高的層次是什麼呢，答案是好用。很多人會說易用不就是好用麼，易用好用有啥區別，其實區別是明顯的，易用強調的是使用者角度出發，你給了使用者一個功能，你規定了這個功能的邊界和實現路徑，使用者依照你既定的規則去使用它，然後在使用過程中，沒有感覺到不舒適，那麼使用者會說這個功能是易用的。而好用就不同了，好用更多的是從設計師的角度出發，是從整體功能實現的角度出發，設計出來的功能實現路徑上的便捷、高效和豐富，就像觸屏手機取代按鍵手機一樣，按鍵手機不能說不易用，但是沒有觸屏好用，所以好用的商品，取代了易用的商品。同時，易用是相對不變的，而好用是隨時變化的。比如現在拿出一個古老的按鍵手機，你依照那款手機的功能定義去實現他的功能的時候，你是很難說它不易用，但好用不同，好用是變化的，好是比較出來的，也許某一天，觸屏手機會被更好用的操作方式取代，比如腦機介面。那時，針對手機這款商品，好用就有了新的定義。易用強呼叫戶使用的過程不抱怨，好用強調功能設計的合理，功能實現的便捷、高效、豐富。
好用再向上的話，追求的就是愉悅了，在商品的使用過程中，能給使用者帶來愉悅的感受，僅僅是好用還不夠，還需要有驚喜，有意外，有情緒的起伏，有心理的震撼，有被照顧的感激，總之到了這個層次，那可能需要非常強的設計功底和產品工藝能力，還需要有非常強的創新性，激發使用者的正面情感，到了愉悅的層次，那麼這個商品，我們可以說是一個高階的產品了。
而到了意義層面，便已經超越了情感，進入到更高的層面，他與人生觀、世界觀、價值觀貼近。最早選特斯拉的人，很可能追求的不是他的功能和可靠，甚至也不追求它是否美觀，是否易用，好用，他關注的是特斯拉這個產品的意義，是一種引領時代的、不斷進取的精神，這與他自身的人生觀、價值觀產生了重疊，並且深得他心，他願意為此買單。從這個層面講，蘋果的成功也有類似的地方，他們都是改變世界的產品。意義相對易用、好用、愉悅等情感感受，是能夠更加長久的影響使用者的，在面對有意義的產品時，使用者願意為了產品而改變自己的習慣，願意忍受抱怨，因為有意義更加重要。
從上述商品性的6個層次的角度看，特斯拉這個產品的價值，可能就會變得清晰了。特斯拉，是自上而下設計出來的。特斯拉的企業願景，是“加速全球向可持續能源的轉變”，簡單的幾個字，構成了一種宏大的敘事，自帶B格。根據企業願景，馬斯克定義了特斯拉這個產品的“意義”。顛覆出行體驗，顛覆出行行業。這是特斯拉在“意義”這個最高的商品性層次上，對其產品有了明確的、正能量的、高階的定義。
也許意義才是最終的追求
從商品性定義的第二個層次“愉悅”和第三個層次“好用”這個角度上，特斯拉也有很多顛覆性的定義。比如他的天幕，大面積的天幕玻璃，相比傳統的全景天窗，讓駕駛員和乘客感到前所未有的明快通透，這個是一進入車內，就能夠明顯體會到的，這種“愉悅”感很難被其他產品替代。
這個天幕不服不行
再比如他的空間，無論是前後排的乘坐空間，還是前備箱、後備箱，後備箱下方儲物格，足矣讓任何第一次接觸到他的人，感到驚訝，原來一輛車可以壓榨出這麼多的空間。這種情緒上的波動帶來的滿足感，同樣屬於“愉悅”感受。還有他的螢幕和車機，Model Y和Model 3車機系統的平面化佈局，單層級操作，順暢的反應速度，可以說恰恰體驗了商品性第三層級“好用”，他不是從使用者角度出發開發出來的“易用”的產品，並沒有對標任何對標車輛，他是從功能邏輯梳理出來的，經過設計的“好用”的產品。從動態駕駛上，還有更多的例子，包括他的加速體驗，駕駛性平順性體驗，自動駕駛體驗等等，全部都是顛覆性的，全部都是自上而下，從使用者的深層次需求挖掘出來並進行專門設計的。
明媚的陽光帶來愉悅的心情
我想，特斯拉的成功，是產品的成功，但又不是傳統意義上的產品的成功，特斯拉是從“意義”、“愉悅”和“好用”等更高階的維度進行的產品打造，一定程度上忽略了“易用”、“可靠”和“能用”等低層級需求。而這也是打造“高階”產品的思路，國內的很多電動車品牌，是從低層級需求開始打造產品的，因而也只能打造“普通”產品。而當兩種產品在同一市場售價區間碰撞時，自帶光環的“高階”產品，很容易在銷量上吊打“普通”產品。而“普通”產品想要在銷量上趕上他，或許只有降價一條途徑。
使用者需求層次
國內很多的初創型公司，銷量一般的小型公司，其實在產品思路上，也應借鑑特斯拉的成功經驗，透過創造性的，自上而下的產品定義開發產品，而不能僅僅是跟隨別人。