這兩年在坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓不走。
熊貓不走這個蛋糕品牌和海底撈一樣以意想不到的服務聞名。
熊貓不走擴張的速度也可見一斑，
在短短3年多的時間裡，已經入駐了惠州、佛山、番禺、珠海、成都、廈門、長沙、重慶、杭州等20座城市和地區，總使用者數突破900萬。目前熊貓不走月營業額突破3000萬，並且每個月以15%速度增長。
這篇文章是熊貓不走創始人楊振華在2021CNEF中國城市夜間經濟發展峰會上的演講內容，他從三個層面展開，深刻全面地剖析了熊貓不走迅猛擴張的底層邏輯。
大家好，今天我來分享關於熊貓不走蛋糕的三個點：一是如何在蛋糕這麼傳統的品類中做出創新，第二是品牌怎麼去獲得自己的流量，第三是我們的組織體系。
傳統品類如何基於場景做出創新？
在做創新之前，我們思考過一個這樣的問題：客戶想要什麼？
我們發現生日聚會和生日蛋糕其實是具有社交屬性、禮品屬性的，在特定的生日聚會場景之下，蛋糕肯定不是肚子餓了，買個來吃的。而是能夠為買它的人傳遞祝福，表達情感；讓收到它的人開心快樂，讓整個生日聚會氛圍是熱鬧、驚喜、感動的。
所以很多同行以前只圍繞蛋糕本身的分量、款式、價格去做文章，是有偏差的。因為中國人大多數相對性格比較內斂，不太善於，不太願意做情感上的表達。放在生日聚會這種場景下，就會出現沒有人暖場，沒有人把氛圍調動起來這種詭異的氛圍，我覺得蛋糕只是個增強聚會儀式感的半成品。
所以我們的產品實際上是蛋糕+服務。我們會有穿著熊貓服的配送人員上門，送蛋糕，唱生日歌，表演魔術，哄小孩子開心。基於這個場景我們做了無數的嘗試和創新，試圖讓現場氛圍更加好，也正因為這樣我們二次傳播率幾乎是百分之百。
品牌流量離不開消費者自發傳播
超過12萬用戶在小紅書主動幫我們推薦、分享給其他人。在美團上，我們的五星好評超過了70萬，70萬個使用者在上面認真寫下五星好評。同時，我們也是美團、餓了麼，小紅書超級KA。基本上，我們每進入一個城市，都會比較快的在第三方平臺上佔到比較大的銷量，排名比較靠前，好評量無論在哪個城市都是第一。
為什麼消費者願意給我們好評，自發性分享、推薦我們？原因很簡單，我們洞察到了使用者的隱藏需求。我們能夠幫助使用者打造出可分享、可引起關注與互動的話題，去彰顯他的人設。包括小熊貓上門表演魔術，或者是過年的時候拉個橫幅、對聯：“接財神通知，你今年能賺一個億。”幾乎客戶都會拍照，發朋友圈。
我們基本圍繞具體場景去做創新，但創新是無窮無盡的。我們現在做了生日蛋糕+生日快樂，今後我們還會做生日願望這一板塊。
另外，使用者實際使用場景，或者說使用者在實際體驗服務的過程中隱藏的痛點其實有挺多的。我現在能看到的很多傳統大賽道行業，在我看來都有很多客戶明顯的需要願意為這個產品還沒有的功能或者服務付費，並且有很強的意願。只要你從使用者角度出發，使用者體驗，使用者實際使用場景出發，其實各行各業，哪怕非常傳統的行業，也能獲得消費者的青睞。
流量在哪？如何找到？
線下其實也有紅利！所有聰明人全部擠到線上去了，線上獲客成本現在是幾十塊幾百塊，教育行業更誇張達到了4500塊一個獲客。
面對這種線上的高獲客成本我們是怎麼做的呢？我們用最笨的方式方法——進商場地推，這是苦活、累活、髒活，但是它卻是很有效的獲客方式。到現在我們已經有兩千多萬粉絲，質量還是比較高的，平均每個粉絲，每個公眾號使用者成本不到9毛錢。
我們還會做各種各樣的活動，很多商場找我們做活動甚至不用花錢，因為我們自帶客流，並且有各種各樣的玩法創新，商場經常把舞臺中央交給我們做主持人，幫他們去帶動氛圍。
很多新消費品牌都有流量焦慮，抖音火了投抖音，小紅書火了生怕跟不上。但流量不是你自己的還是沒用，現在新消費品牌在抖音、天貓這些平臺上，如果復購率跟不上，最後客戶還是認平臺而不是品牌本身。我們認為流量產生比較關鍵的是自建流量池，如果一個品牌獲客成本特別高，首單要虧損，那麼二次創造的復購率也會比較低，最後創始人會變成帶著資金幫平臺打工，這是非常慘的。
如果品牌的復購率，溢價能力，或者說你沒有讓消費者去自有平臺消費的能力，是不成功的。現在有些品牌極度依賴流量，但最後兩三年後就沒了，也是因為這些原因。我們的做法就不同了，熊貓不走的第一張訂單都不打折，第一張訂單都帶著利潤去獲客，因為是公眾號，所以我們接觸客戶的時候第二次復購我們也是零成本，無限低地去觸達客戶，所以是真正消費品牌的創始人。
很多人焦慮，要找新流量還是深耕舊流量？在我看來特別大的流量池有兩個：已經擁有12億使用者的微信，是中國最大的流量池，你根本沒必要考慮各種各樣風口上的新平臺、小平臺，因為這裡12億人已經代表了12億手機使用者了，幾乎囊括了中國所有手機使用者了。如果這麼大流量池你都沒有辦法套得更大流量，而且成本更低，其實其他平臺不用白忙了；第二個是線下。
新消費時代，流量在不斷的重新分配，人群不斷在細分，人群隱性或者更多需求也在劃分，包括了需求升級和變化。這些劃分帶來了新的機會，所以這些對在座創始人來說，這是消費品牌覺醒的年代了，這是創業者最好的年代。