文|螳螂觀察

作者| 葉小安

決定社群成敗的是使用者與內容，但決定平臺存活的卻是商業化。5300萬內容創作者，和創作者貢獻的4。59億條內容，構成了知乎難以逾越的護城河；然而在商業化變現一事上，知乎依舊在負重前行。

近期據多家媒體報道，知乎準備在香港二次上市，並計劃籌資約3億美元。對此，知乎沒有立即迴應。但值得注意的是，自去年3月在美股上市以來，知乎業績表現似乎並不讓資本市場買賬，股價表現也不盡如人意。

業績表現上，知乎營收雖取得了增長，但淨利潤虧損問題依舊。財報顯示，2021年Q3，知乎總營收達到8。2億元，同比增長115%；淨虧損卻達到2。7億元，同比擴大145%。再截至2022年1月20日美股收盤，知乎股價為4。29美元/股，較去年6月中高位時的13。849美元/股，下跌了超六成，總市值也“縮水”至24。1億美元。

截圖來自：雪球

面對股價持續走低、淨利虧損的狀態，知乎勢必要找另一個出口，而回港上市似乎成為其一個絕佳“避風港”。

回港上市是知乎的“必選項”？

其實，知乎回港上市的動作早已有了苗頭。

去年年底，就有報道稱“知乎擬將赴港上市，並計劃在2022年1月提交IPO檔案”。對此訊息，知乎方面也是予以否認。

值得注意的是，在此次事件前知乎的股權結構發生了轉變，騰訊以及搜狗等國內股東退出投資陣容。企查查資料顯示，2021年12月21日，知乎發生股權變更，騰訊、搜狗等10位股東退出，目前股東名單中僅有CEO周源與CTO李大海。

而這次股權變動事件被市場解讀為，知乎在為回港上市做準備。在股權變動前，字母榜曾從知情人士中獲悉，“知乎計劃將拆除VIE（可變利益實體）架構，有可能迴歸國內上市。”

VIE架構主要是指外國投資者透過系列協議安排控制境內運營實體，可取得境內運營實體經濟利益，但無須收購境內運營實體股權的一種投資結構。這種架構也成為國內公司海外上市的常用工具。

早在2011年知乎就開始搭建VIE架構，目的就是為了赴美上市。但隨著知乎在美股市場表現的不盡如意，若要想回國上市則拆除VIE架構就成為其必經之路。由此，去年年底知乎股權變動的事件也不難理解其中含義。

然而推動知乎回港上市的主因，還是在盈利問題上。財報顯示，2021年Q2，知乎總營收6。4億元，但淨虧損為3。2億元；同年Q3，知乎的依舊淨虧損2。7億元。

在美股上市前，知乎盈利狀況表現就不佳。招股書資料顯示，2019年—2020年，知乎淨虧損分別達到了10億元、5。18億元。正是基於此，當時赴美上市成為知乎一根“救命稻草”，而這根稻草也同樣是其他做內容社群的平臺出口，去年小紅書、豆瓣等平臺都傳出過赴美上市的傳言。

知乎能率先上市，正透露出其作為國內第一大問答類內容社群平臺的成功。但如今市場環境卻變了，隨著國家政策的加嚴、“滴滴美股上市”事件的影響下，回港上市似乎才是知乎更好的選擇。

由此可見，不論是外部環境動盪因素的影響，還是內部業績表現不佳因素的影響，回港二次上市成為知乎的一個必選題。

商業化變現困局能解？

眾所周知，內容社群平臺都有著一個通病：如何平衡好商業化與內容社群的關係。而這個問題直接牽扯到的就是知乎盈利的問題，也將影響到其回港上市的程序。

但知乎在商業化程序中一直是比較“慢性子”的。

2011年上線初，知乎就是以邀請註冊制這類高門檻的註冊方式來維護平臺高質量問答社群氛圍的。雖然這類註冊制使用者數量較少，但創作者的學識及產出的內容質量普遍偏高，曾經有段子調侃：“世界500強CEO在知乎的就有499位。”

平臺擁有大量的高知人群，這也讓公司對商業化的問題沒那麼重視，更傾向於維護使用者體驗上。創始人周源曾在接受媒體採訪時多次提到，“知乎是一次長跑，希望團隊能夠耐心地服務於核心使用者。”

這也導致知乎正式商業化動作，要遠慢於其他內容社群平臺。

2016年，在知識付費成為風口的趨勢下，知乎才上線了要付費才能觀看核心乾貨部分的“值乎”新功能，隨後開放了機構賬號上線了知乎Live、書店系列功能。彼時，豆瓣、小紅書等內容產出平臺早已進入知識付費賽道，悟空問答也於那年創立了。

但這時知乎已經開始“大眾化”開放了註冊制度，這開始為公司商業化提供了基礎。2013年前知乎使用者體量維持在40萬左右，該年知乎開放註冊制後，使用者數量隨即迎來了井噴式的增長，到2014年底知乎使用者數量就已增至1700萬。

使用者增長及商業化加快，使得知乎也迎來了飛速發展。據知乎官方資料透露，2018年上半年，知乎商業廣告營收額相比上年同期增長340%，知識服務產品“知乎大學”提供了超過15000個知識服務產品，付費人次達到600萬。與此同時，在2018年11月底，知乎使用者數已突破2。2億，同比增長102%。

近兩年來知乎商業化也再次提速，在電商、直播以及教育等新領域展開了佈局。截至目前，知乎也已經形成了廣告、付費會員、商業內容解決方案以及線上教育服務、電商業務為主的其他業務這四大商業模式。

財報顯示，2021年Q3，知乎商業內容解決方案業績表現最為亮眼，收入為2。784億元，同比增長511。9%；但廣告業務收入依舊是其主要營收來源，收入為3。21億元，同比增長39%，佔總營收39%。

無法忽視的是，商業化提速加上大眾化，這也致使知乎的高質量的內容社群氛圍開始受到影響。去年12月，知乎網被約談，北京市網信辦指出其“多次出現法律法規禁止釋出或者傳輸的資訊”，在知乎上也不再是那些思想或哲理碰撞的高質量內容，而是充斥著“軟種草”廣告等。

不論怎麼講，還處於虧損狀態的知乎，需要商業化變現來維持公司的賬面的穩定。但要如何平衡好內容社群氛圍與商業化兩者之間的關係呢？

內容社群的盡頭究竟是什麼？

燃財經在《網際網路的盡頭是內容》一文中寫道，“網際網路企業之爭中重點在內容，畢竟內容能為平臺帶來流量與時長，從而帶來收益。在這套法則下，導致網際網路公司生存競爭演變為使用者時間的爭奪，誰能夠擁有使用者的時間，誰就擁有未來。”

但對於知乎這類內容社群而言，小眾及高質量的內容屬性確實為平臺築成了一條廣而深的護城河，但同樣是一堵圍牆，影響著自身商業化的程序。前有小紅書為商業化變為淘寶連結的“帶貨地”，豆瓣也同樣淪陷了，知乎的未來似乎也會變為一個電商“引流器”。

但大家出口只有電商了嗎？內容社群的盡頭究竟在哪？

其實不然，就像上文所述，知乎商業模式包括了廣告、付費會員、商業內容解決方案以及線上教育服務、電商業務為主的其他業務這四方面。電商業務比重雖在增高，但也因為問答內容社群屬性的影響，知乎營收來源依舊是以承接廣告為主。

知乎還未盈利，也同樣意味著商業模式並未跑通。由此公司才會涉足教育、電商等新領域，來嘗試可行性的商業模式。但問答內容社群平臺又不同於其他社交、種草類內容社群平臺，過重的知識屬性也代表著知乎不能採用過度娛樂化的商業模式來轉化使用者。

從內容社群屬性來看，知乎還是與教育服務以及知識付費業務更為契合的，這也是公司近期大力推出“開學季老司機”、“知識充電站：社科人文”這類教育影片活動及內容的原因所在。

所以未來知乎會不斷嘗試新的商業途徑。就像創始人周源對商業的尊重態度，他在某次採訪中表示，“很多人是不尊重商業的，可能在產品上想得很多，但是你不能一點商業都不懂，天天想著到了某一天天上掉餡餅下來，就自然水到渠成了，這是不可能的。”

可見的是，知乎要想找到正確的答案還需要很長的時間，畢竟平衡使用者體驗及穩固社群氛圍是一道鴻溝；再放大到整個內容社群生態來看，開闢一條適合大家商業變現方式或許就是一個謎題，而在這個謎題未解之前，大家都會嘗試在其他方向尋找出口。

回港上市，則成為知乎一個新希望。

參考資料：

《下沉的知乎，淪為內容屆“58同城”？》——霞光社

《知乎找北》——中國企業家雜誌

《變味兒的知乎，走進商業化困局》——派財經

《網際網路的盡頭是內容》——燃財經

*本文圖片均來源於網路