隨著私域風潮的興起，大家

紛紛投身做私域。

但是我發現，不少品牌的私域僅僅停留在搭建框架（公眾號、社群和小程式）上。

比如，公眾號被用來發海報，社群被用來發優惠券……私域動作都是為了促使使用者快點下單。

這樣做的結果是，使用者對品牌的信任感快速下降，並很快跑光。

說到底這些品牌失敗的原因在於：不懂使用者運營，沒有和使用者建立起可有效維護的長遠而忠誠的關係 。

但是我也觀察到一些使用者運營做得非常不錯的品牌，如泡泡瑪特、Babycare（母嬰品牌）、蔚來汽車……

今天這篇文章就來談談，新私域時代下，品牌如何做使用者運營。

如何建立以使用者為核心的私域運營體系？

1。相識：充分了解使用者

品牌要想吸引使用者，首先要了解使用者，對使用者進行分層和分群。

作為國內盲盒第一股的泡泡瑪特在這一步就做得非常好。

泡泡瑪特在2020年賣出了5000萬隻潮玩，收入25億元，同比增長 49。3%。

可以說，這樣的成就離不開它對使用者的深度把握，為此，泡泡瑪特從公眾號就開始對使用者進行分層。

除了公眾號，泡泡瑪特還針對高淨值使用者另外開設會員號“會員Club（俱樂部）”，對不同的使用者進行精細化運營。

比如，相比官方號選單欄豐富的介紹內容，會員號會重點突出使用者最關心的抽盒和會員權益，既節省使用者獲取內容的精力，也能夠提高觸達和轉化效率。

此外，泡泡瑪特還會為普通使用者和會員使用者建立不同的社群，普通使用者的社群中往往官方人員相對較少，留給使用者充足的交友空間。

在會員使用者的社群中，官方則是透過標籤和資料積累，找到高價值使用者，從而進行一對一的服務和轉化。

2。相知：為使用者創造價值

潤米諮詢創始人劉潤在小鵝通五週年慶典上說道：“不斷往品牌池子裡面注水，那才是真正屬於你的東西。”

那麼，如何讓池子裡的水（使用者）持續增加而不流失呢？

簡單來說，品牌要想留住使用者，可以透過朋友圈、公眾號和社群觸達使用者，讓使用者能夠持續獲得價值。怎麼做呢？

其一，透過朋友圈打造人設。

對於品牌來說，朋友圈是樹立人設、展現價值的絕佳場景。

拿小 CK舉例，作為時尚品牌，小 CK（Charles Keith，是源自新加坡的時尚品牌）利用朋友圈打造了時尚達人 IP cici。

cici 會根據不同的時間節點，在朋友圈曬自己的日常穿搭，為使用者提供穿搭靈感。

這些朋友圈被稱為#捕捉動人時刻#，為了更好地讓大家參與進來，cici 還會讓大家挑選自己喜歡的穿搭型別，在公眾號釋出統計結果。

其二，透過公眾號輸出價值。

朋友圈雖然是品牌對外展示的第一形象，但是也存在輸出內容有限，價值供給不足的劣勢。

這時，公眾號作為微信生態內容輸出主陣地的優勢就出來了。

對於很多決策門檻高，或者知名度比較低的品牌來說，透過公眾號進行有價值的內容輸出，不僅能夠延續朋友圈樹立起的第一好感，還能夠增強自身專業形象，提升使用者信任感。

拿醫美大佬新氧舉例，由於網際網路醫美產業魚龍混雜，很多醫美平臺為了幫醫美機構招攬顧客，不惜釋出虛假誇大的案例。

這種現象在損害使用者切身利益的同時，還可能導致行業內的信任危機。

對此，新氧透過多層次的內容佈局，來解決醫美資訊真假難辨的問題，其公眾號內容欄目涉及醫美實驗、顏值點評、整形科普、明星訪談和審美心理等多方面。

在發展早期，透過高質量的原創內容輸出，新氧不僅幫助使用者深度瞭解醫美資訊，也為自己的平臺導流，將潛在的客戶轉化為真實的交易。

其三，透過社群內容互動。

除了公眾號以外，品牌還可以透過搭建社群，為使用者持續創造價值。

根據使用者的需求，常見的社群可以被分成導購型、內容型、服務型和粉絲型社群。

顧名思義，在導購型社群裡，品牌往往透過各種營銷活動，為使用者提供折扣資訊，拼團場景。

這類社群主要服務於那些對價格敏感，追求價效比的消費者，比如百草味的團購群和瑞幸的福利群。

在內容型社群裡，品牌可以透過輸出乾貨內容，提升使用者認知，滿足使用者學習、諮詢和討論的需求。

比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群裡進行護膚知識科普，這些科普往往和當天推薦的產品關係密切。

如果當天推薦的產品是泥膜，小丸子就會在群裡分享和麵部清潔有關的小科普：

黑頭是因為油脂的堆積物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔面板的油脂和毛孔裡的髒東西，讓毛孔可以自由呼吸。毛孔清潔，才不會形成黑頭粉刺。

夏天堅持做泥膜清潔，就不會上妝卡粉。

服務型社群主要適合家電和 3C行業，主要作用在於為使用者提供售後維修和功能諮詢，從而提升使用者好感度。

比如國美電器組建的團購社群，在促銷高峰後，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務。

粉絲型社群主要服務於小眾品類愛好者，他們透過社群找到組織，進行社交，獲得身份認同感。

其中最有代表性的品類就是潮玩，今天，做潮玩不做社群，整個商業體系是不夠完整的。

據泡泡瑪特的不完全統計，其在微信上有3萬個社群，使用者在這些社群中互相助力、分享限量潮玩諮詢、進行二手商品買賣……

值得注意的是，不同於導購型社群裡存在感極強的瑞幸福利官，泡泡瑪特社群的官方人員很少在群裡發言。

他們更多的是透過運營工具，在社群中發起一系列活動，比如簽到活動、點贊助力、拼圖助力和抽盒圍觀等，引導使用者自發參與，為小程式導流的同時，還能夠讓社群保持高活躍度。

3。相愛：吸引使用者共創價值

當經過前面兩步（瞭解使用者、為使用者創造價值）以後，大多數的使用者往往能夠認可品牌，並自願下單，但是如何讓使用者成為品牌的忠實使用者呢？

有個概念叫作儲值（stored value），即人們對某一產品投入的個人努力越多，他們對產品的忠誠度就越高。

也就是說，品牌需要吸引使用者共創價值。

當用戶為品牌付出了很多個人化的努力以後，這個使用者就很容易變成品牌的粉絲。如何做呢？

第一，增長共創。

提到老帶新，不少使用者會想到瑞幸的拉一送一，以及 vipkid（線上青少兒英語教育品牌）的贈課得課活動，簡單來說就是透過分發一定的甜頭，激勵老使用者邀請新使用者。

但是，僅僅如此，使用者的目光往往聚焦在甜頭上，並不會將自己和品牌聯想在一起，也不會因此對品牌產生更多的情感。

於是，蔚來做起了增長共創：透過贈送積分，激勵那些買過車的使用者，讓他們去做線下拉新和產品講解工作。

這些老使用者既能夠透過拉新人試駕、提車獲得更多的積分，還能夠透過參與志願者活動出現在各大車展上，為新使用者提供諮詢服務，從而得到車主志願者的身份認證。

在蔚來為使用者舉辦的年度聚會 上，有老使用者表示：車主志願者這樣的官方認證，讓他們在為蔚來拉新的同時，覺得自己真正意義上成為蔚來的合夥人。

第二，內容共創。

除了增長共創以外，不少品牌也在嘗試進行內容共創。

比如，母嬰品牌 Babycare公眾號上徵集“媽媽的故事”，打造親愛的博物館，真正做到和使用者共創內容。

在這個欄目下，有的使用者分享自己養育兔唇寶寶的經歷，有的使用者記錄自己生產時孩子臍帶繞頸但最終轉危為安的過程……

這些使用者在 Babycare公眾號上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時，也能夠收穫不菲的稿酬和無數陌生人的鼓勵。

再比如，三頓半在推出產品時，並沒有提供各式搭配，而是鼓勵大家“為一杯咖啡的無限可能，提供不止於此的選擇”。

於是大家能看到，在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關聯詞條的前置位置，使用者點開後可以看到上千條被自發創作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配，大大提升了使用者的參與感。

4。相守：打造使用者成長體系

對使用者運營稍微瞭解一點的朋友都知道，對於品牌而言，使用者是有生命週期的，無論使用者曾經對品牌多麼忠誠，最終都難以避免走向衰落期。

因此，使用者運營的最後一步就是，打造合理的使用者成長體系，儘可能地延長使用者生命週期。首先，很多品牌選擇的方式是搭建合理的會員體系。

比如星巴克在會員中設定“小星星”。

為了延長使用者的升級時間，星巴克將玉星級和金星級之間的難度設定得比較大，但是這樣一來可能造成使用者因升級困難而跑路。

於是星巴克推出了等級星星，利用視覺化的星星增強使用者的消費動力。

此外，使用者還可以透過積累好禮星星，兌換各種星巴克產品，包括但不限於咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周邊。

其次，有的品牌還會透過設定各種特色活動延長使用者的生命週期。

比如三頓半的返航計劃。

返航計劃是三頓半於2019年8月在“三頓半隱藏世界”微信小程式裡推出的長期空罐回收計劃，頻率為每年兩次。

使用者在小程式預約後，可以在指定開放日前往線下返航點，用空罐兌換周邊產品。

值得注意的是，三頓半每一季返航計劃的活動和兌換周邊，都和上一季不同，這也激勵了使用者持續參與，探索更多的可能性。

使用者運營，真的是品牌的護城河嗎？

毋庸置疑，使用者運營在有利於品牌瞭解使用者的聲音、避免自嗨的同時，還能夠增強使用者的忠誠度。

比如，這幾年大火的運動服裝品牌 Lululemon（露露檸檬）。

國內媒體曾說，如果 Lululemon 持續將現在的使用者品牌策略做到極致，哪怕有一天 Lululemon的資金鍊斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自使用者的支票就會雪花般地飛到公司。

雖然說投寄支票的說法過於誇張，但是這種狂熱的使用者忠誠感，確實讓 Lululemon靠著一條瑜伽褲成功破圈。

巔峰時期，Lululemon的市值甚至達到3000億元，一度將阿迪達斯甩在身後。

但是，如果過於注重使用者運營，造成使用者和品牌深度繫結，也會存在類似粉絲反噬的問題。

比如前段時間茶顏悅色上熱搜，就有不少使用者表示，茶顏悅色的部分不理性粉絲非常可怕，非常敗路人好感。

由此可見，品牌的可持續發展不能夠單純依靠使用者運營，只有配套上過硬的技術和良好的形象，才能將其效果發揮到最大。（本文來自微信公眾號流量 P l u s，I D：liu lia ngplus666）編輯：立夏（微訊號：13164301825）

銷售與市場網 www。cmmo。cn（作者： 文 | 於麗言）

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