作者 | 克虜伯

出品 | 創業最前線

“教會徒弟，餓死師傅”的事情再一次在中國零售行業上演了。

進入中國市場14年的無印良品已經出現連續5個財年銷售額下滑的情況，與之對應的是成立6年的名創優品卻一邊模仿著無印良品一邊處於高速擴張之中，成立3年營收就突破了100億，去年營收高達170億，其創始人葉國富還定下了每年增長50億營收的目標。

線上下店數量方面，無印良品在中國市場擁有200多家門店，全球擁有700多家門店；而名創優品則是6年裡在80多個國家和地區開出了3600家門店，每月保持著新開80到100家門店的擴張速度。

如今，名創優品還傳出了上市的訊息，葉國富做飾品連鎖品牌“哎呀呀”時未竟的上市夢，終於要在名創優品這個專案上實現了。

從哎呀呀到名創優品，葉國富的換道超車

2012年5月，葉國富創辦的女性飾品連鎖公司哎呀呀獲得了達晨創投1億元的投資，並正式對外宣佈將於2013年登陸A股，不過後來哎呀呀並沒有上市，反倒是葉國富在這一年去了一趟日本，結識了日本時尚設計師三宅順也，兩人一拍即合。

葉國富順勢另起爐灶做起了新的創業專案：名創優品。

不知道當時達晨創投知道葉國富這個決策後，有沒有一臉懵逼。

在葉國富看來，名創優品與哎呀呀相比，從品類到定位都是“顛覆性的”，但實際上名創優品可以看做是哎呀呀十元店的升級版本。

首先是開店速度的升級，哎呀呀2004年底創辦，2005年線上下開了12家直營店，但之後的1年裡，哎呀呀以加盟的方式一口氣開了200家線下店。哎呀呀在頂峰時期擁有2000家連鎖店，年營收12億元。

而名創優品的速度更快，2013年開店27家，2014年開店373家，2015年開店1075家，如今更是已經3600家門店。

雖然去年名創優品營收170億元已經規模不小，但3年前葉國富接受媒體採訪時曾設想2019年前後，將名創優品的營收做到600億元左右，顯然葉國富的設想並沒有達成，但名創優品的擴張速度已經非常驚人了。

其次是加盟商“客單價”的升級，據創業邦2012年報道，在上海寶山區大華路開一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面裝修費以外，需要準備的資金約14萬元。

而加盟商想要開一家150平米的名創優品店，則需要準備大約300萬元的資金，其中加盟費20萬元，貨品保證金80萬元，裝修、貨架等50萬元，租金+流動資金150萬元。

生意的基本盤變大了，營收規模自然也就大了。

第三個是加盟方式的升級，葉國富做哎呀呀時，採用的常規的加盟方式，在加盟商採購第一批貨物之後，這個店面以後的進貨多少、進貨時間完全由加盟商說了算，哎呀呀方面的控制力度不夠，即使葉國富想要在各個加盟店裡推出一款新品，也要看店主的臉色，哎呀呀在渠道上的話語權比較微弱。

但在做名創優品時，葉國富充分汲取了哎呀呀的教訓，採用了類直營模式，即加盟商只需要出錢，然後坐等每天收到營業額的38%作為分成，一個門店的店長都是由名創優品方面指派的，加盟商對於這個店面的運營只有監督權，沒有決定權。

用葉國富的話說就是“你把自己當LP就行了，我讓你享受當店老闆的感覺”，但其實操盤店鋪的還是名創優品的人，葉國富最想要的是鋪貨時的渠道話語權。

透過這三個層面的升級，葉國富擺脫了靠加盟費賺錢的單一盈利模式，掌控了門店渠道的話語權，他就可以向工廠要定價權，反向定製的模式也大大增加了門店貨品變化的靈活性。

不得不說葉國富在零售門店經營方面確實很有一套。

如今他創辦的哎呀呀門店數量已經從2000多家縮減到幾百家，由一名總監級高管負責，而他的主要精力則放在了快速擴張的名創優品上。

創業18年，從農村窮小子到叫板馬雲的廣州阿富

葉國富能有今天的成就，還要從1998年21歲的他獨自南下打工說起。

他出生在湖北農村的一個貧困家庭，上中專時曾經因為沒錢連畢業證都拿不到，為了賺錢養家，21歲那年他揹著編織袋坐火車南下廣東，成了一名打工仔。

葉國富的第一份工作找了3個月才找到，在佛山一家鋼管廠裡做業務員，為了能夠熟悉業務，他每次出門跑業務前都會去車間裡逛一圈，詢問一下生產進度，以便在與客戶談訂單時能夠馬上報出交貨時間，這一細節也讓他逐漸贏得了客戶的信任。

一年後，22歲的葉國富成為了這家鋼管廠裡業務最好的銷售員，當年一口氣拿了12萬元的提成。

有了錢的葉國富沒有選擇繼續打工，2000年開始他跟朋友一起離開佛山去福建做起了陶瓷銷售，算是第一次開始創業。

但因為經驗不足，且在陌生的城市創業，葉國富最終還是失敗而歸，繼續回到佛山工作。

2002年他遇到了做化妝品銷售的女生楊云云，兩人不僅談起了戀愛，更是一起開啟了葉國富的二次創業，他們在當時佛山最火的商場裡開了一家15平的化妝品售賣店，為了招攬生意，葉國富推出了“賣化妝品同時幫顧客化妝”的服務，憑藉這一招，葉國富的店鋪營業當天就有2000元的進賬。

隨後葉國富還在同一個商場大廈的不同樓層裡接連開了3家門店，生意同樣火爆，2002年他和楊云云兩人淨賺了40萬元。

2004年，葉國富聽說廣州北京路步行街上的10元飾品店日收入比他的化妝品店還高一倍，對商機很敏感的葉國富馬上去廣州考察了一番，回到佛山就照抄，開了一家小飾品店，這就是他做哎呀呀飾品店的前身。

哎呀呀的擴張之路自不必再重複，到2012年，哎呀呀的成功給葉國富帶來了21億元的身價，排名《2012胡潤少壯派富豪榜》的第23位，超過了姚明的身價。

而到2018年，葉國富憑藉名創優品的成功，已經身價100億元，比前一年的身價增長了20億元，在《2018胡潤中國富豪榜》上排名第354位。

創業有成的葉國富，也隨之“飄”了起來。最明顯表現的就是他在2015年和2016年先後兩次隔空喊話馬雲，方式是花重金包下報紙的頭版整個版面。

事由還得從2012年說起，當年馬雲和王健林作為電商和實體零售的代表，在央視上打了一個1億元的賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額達到50%，王健林給馬雲奉上1個億，反之，馬雲給王健林1個億。

作為實體零售的從業者，葉國富有錢又有閒，他在2015年包下了廣州日報的頭版頭條隔空喊話馬雲，說“你認輸的話，可以幫你還1個億”。馬雲當時並沒有迴應。

2016年，葉國富又包下了《21世紀經濟報道》自稱廣州阿富，喊話杭州老馬，說要為杭州老馬（馬雲）和北京老王（王健林）的億元約定買單。

當然，葉國富藉機炒作的可能也是有的。

在做哎呀呀時，葉國富就認識到品牌的重要性：

他覺得品牌是哎呀呀的命門：“做好（品牌）才能賺錢，才能養家餬口，做不好我連飯都沒得吃。”

為了能讓名創優品的品牌更廣為人知，葉國富跟馬雲的“單方面較勁”一直延續到了今天。

2016年馬雲提出新零售概念後，葉國富就多次公開表態不認同，最近一次是今年4月葉國富去哈佛商學院參加活動時對媒體表示馬雲提出的新零售是一個巨大的坑，讓大家千萬別跳進去。他說：

今天我們看到中國做零售好的，用新技術的幾乎沒有，所謂的大資料抓取使用者，誰都會，不在道上發力，學些歪門邪道的東西，成就不了你。

葉國富如此密集的喊話馬雲，並沒有得到對方的迴應。倒是騰訊和高瓴資本在2018年9月被曝出已經投資了名創優品10億元的訊息。

如此一來，葉國富憑藉著自己線上下零售行業的機敏和快速擴張，終於從一個農村窮小子，變成了可以喊話馬雲的廣州阿富了，走到這一步，他用了整整18年。

葉國富成功背後的邏輯：拿來主義

回顧葉國富過往18年的創業歷程，尤其是他做名創優品現階段的成功，也不難發現這位擁有中專學歷的創始人，雖然學歷不高，但十分善於學習和借鑑，而且還應了喬布斯說當CEO必備的一個特質：

臉皮要厚。

（喬布斯曾說：“有人批評我臉皮厚，但我認為，每個CEO 都要有頂住非議的能力，否則人太敏感、耳根子太軟，是當不了CEO 的）

成立6年來，名創優品面臨過不少“山寨”和“抄襲”的質疑聲，葉國富則迴應說：“設計界，從來只是互相借鑑，沒有模仿”，蜜汁自信的他甚至連抄襲兩個字都沒有提及。

而名創優品的Logo撞臉了優衣庫、店面設計類似無印良品、包裝自己的品牌時對外宣傳是日本設計師品牌，葉國富也曾直言不諱地說：

名創優品在日本註冊公司，確實有助於打通外貿供應鏈。

2017年，葉國富以創新教練的身份在混沌大學授課時，總結了名創優品“三高三低”的方法論：

高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格。

美團創始人王興看到這三高三低理論或許該會心一笑，因為早在2012年他也提出過一個團購的“三高三低”理論：

高科技、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格。

葉國富的理論和王興的理論就是“高顏值”和“高科技”的區別，不過在更早的2015年，葉國富面對財經記者吳曉波採訪時說出口的理論跟王興的理論一字不差。

或許以後葉國富在分享自己總結的創業理論時，應該補上一句：如有雷同，實屬巧合。

另外，讓名創優品對渠道有更強控制裡的類直營模式，其實那個“男人的衣櫃”海瀾之家也很早就有十分類似的加盟模式了，這家公司在2009年就成功上市了，並且在之後的5年裡門店數量迅速突破3000家，它瘋狂擴張的樣子，像極了名創優品。

所以在葉國富口中“只有10%的人能看懂的名創優品的商業模式”，其實也是公開的秘密。

當然，就像硬幣有正反面一樣，或許上面提到葉國富在品牌打造、經營理念上廣泛的學習和借鑑，說得不好聽一點，他這叫模仿或抄襲，說得好聽一些，他算不算是“學以致用”的典範、在零售領域的“集大成者”呢？

這確實是一個值得多角度思考的問題。

葉國富的傲慢與偏見

葉國富畢竟是傳統企業出身的創始人，他的公開言行中，還是存在一些傲慢與偏見的。

當面臨質疑時，葉國富會用“你看不懂我的商業模式”之類的說法迴應，多少有點像雕爺當年做牛腩創業時面對質疑迴應的那句“你的味蕾還沒有開啟”。

喬布斯也曾用類似答案回懟過一個質疑新款iPhone4經常“掉線”的使用者，當時喬布斯說“這個使用者握手機的姿勢不對”。

葉國富甚至自認為創優品是

“下一個消費品行業的華為”

，但我實在是看不出名創優品哪裡跟華為相似。

另外，除了自誇之外，葉國富還把阿里、京東、蘇寧這些做網際網路電商的公司挨個懟了一遍，他說馬雲、劉強東不管假貨問題，他認為阿里和京東這類做平臺的電商公司

“都是新瓶裝老酒。也就是隻搭了個平臺，不管品質好壞和價格，只負責收服務費，跟過去的超市百貨是一個套路。而Costco、優衣庫等公司才是新的模式，從設計、生產、運輸、銷售、定價、促銷整個一條鏈下來，人家一直在磨這把劍”。

葉國富還說過在自己眼裡“蘇寧一分錢價值都沒有”，他覺得去蘇寧買東西的都是不相信網際網路的45歲以上的“老人”，蘇寧的選址沒有像名創優品一樣在一流商圈的一流位置……

聽上去葉國富對電商平臺的偏見還是不小的。

其實葉國富也曾經做過電商，而且不止一次，2012年初，當時他還在做哎呀呀專案，公司內部曾經啟動了電商導購專案“潮女匯”，並且在獲得達晨創投的1億元投資後，也曾有計劃大力發展電商業務與線下門店業務形成互補。

2016年1月，葉國富還曾聯手娛樂明星黃曉明一起推出跨境奢侈品電商專案“必奢”，如今其官網仍然可以訪問，但媒體許久沒有報道過了，且這個專案在IT桔子上顯示“已關閉”。

不知道是不是電商試水不太順利的緣故，還是葉國富作為線下實體大佬的人設限定，總之他對電商公司以及電商領域的大佬並不友好，經常出來懟一懟。

但葉國富有時候也挺矛盾，他曾經一邊在演講裡說“我為什麼看不起阿里巴巴”，一方面又在同一個演講裡拿阿里做背書給大家舉例說“看不懂我們的人，就像十年前你看不懂阿里巴巴一樣”。

還真是令人費解。

名創優品快速擴張背後的隱憂

說回葉國富的名創優品，這家公司目前處於高速發展階段，但也不是沒有隱憂。

首先是去年底在海外擴張踩了坑。

葉國富曾說過名創優品2018年的戰略重點就是拓展海外市場，而且他預計未來公司90%以上的業績在國外不在中國。

但名創優品去年底在加拿大的佈局就出現了問題。

名創優品於2017年4月進軍加拿大，在溫哥華開了首家門店，截止到2018年底在加拿大總共有50家門店。最初進軍加拿大市場時，名創優品曾表示計劃未來3年在當地的門店數量達到500家。

不過2018年底，名創優品在加拿大的經營公司由於存在欺騙性行為已經向法院提交了破產申請。

儘管名創優品方面表示是自己主動申請的，因為加拿大的代理公司自身有問題。但這個跟頭值得警醒，畢竟如今名創優品在80多個國家都有合作，他們應該更慎重的選擇合作伙伴了。

其次是名創優品的直營店佔比正在下降。

2017年11月，葉國富透露，名創優品的加盟和直營的比例是6：4。

2019年4月，葉國富透露，直營店比例大概是10%。

一方面是名創優品的開店速度很快，另外一方面這也意味著在名創優品的全球版圖中，公司對門店的全域性控制力在減弱。

有趣的是，在哎呀呀專案中，一度也有90%的門店都是加盟方式的。如今加盟店佔比又到了這個數字，不知道名創優品的加盟方式升級之後，葉國富能否帶領公司獲得更大的成功，而不是像哎呀呀那樣盛極而衰。

據葉國富透露，未來名創優品的目標是在全球開10萬家門店，目前定的3年1萬家店只是一個開始。我們可以靜觀其變。

最後，也可能是最致命的一個，名創優品到底有沒有涉及互金自融？

葉國富的身份並不只是哎呀呀、名創優品的創始人，他的頭銜也堪比《權力的遊戲》裡龍媽的頭銜那麼多：

賽曼控股集團董事長，人人金服集團董事長，名創國際旅行社董事長，199全球購跨境進口商品城董事長，知名天使投資人，連續創業者……

另外，葉國富還曾被媒體稱為“網際網路金融教父”，據騰訊財經2017年報道葉國富曾聲稱建立了30多個互金平臺，總投資超過50億美元。其中包括P2P網貸平臺“分利寶”、網際網路催收平臺“人人收”、現金貸平臺“缺錢麼”等等。

而名創優品的互金自融嫌疑就來自分利寶這個P2P平臺：

以名創優品作為擔保主體，加盟商作為貸款主體在分利寶平臺融資開店，而貸款資金多以保證金、加盟費等形式流回名創優品。他巧妙的將經營風險轉嫁於加盟商，卻保障自身旱澇保收。這一模式也被外界質疑打“自融”擦邊球、且進行違規自擔保。葉國富的金融遊戲穩妥地玩轉必須建立在名創優品具有持久生命力的前提之上。——騰訊財經

其中的關鍵是葉國富曾經是分利寶這家公司的實控人和法人。

新財富雜誌在2018年12月份釋出的一篇文章中經過細緻的調查最後得出的結論是：

在名創優品成立後不久，葉國富就創立了分利寶，為加盟商解決資金問題，從而藉助加盟商加槓桿，快速推動名創優品做大。

而互金自融的判定依據是：假如平臺借款人將借來的錢，用於支付加盟費給P2P平臺的實際控制人，就涉嫌自融。

因此葉國富隨後開始嘗試撇清自己與分利寶的關係。

後來分利寶所屬公司經過多次股權變更，目前法定代表人已變更為莫勁雲，大股東是阿信金服科技有限公司。據悉，莫勁雲曾經擔任哎呀呀飾品高階營銷主管，是葉國富的老部下。

新財富雜誌透過深扒分利寶的大股東阿信金服、二股東牛佰投資等公司的資訊後發現：

分利寶大股東和名創優品藕斷絲連，二股東則是由葉國富的核心班底組成，而其過往宣傳中還直接出現過與名創優品直接關聯的融資產品；即使今天分利寶看似股權和經營層面與葉國富、名創優品都“洗白撇清”了關係，但事實卻是幾大股東都與葉國富存在關聯，那麼名創優品現在可能依然還是玩的之前那套“加盟+金融”的模式，則其仍然存在“自融”的嫌疑。

在這一點上，葉國富其實應該站出來解釋清楚的。

小結

毫無疑問，葉國富是一個很有膽氣的創業者，2005年剛開始做哎呀呀時，公司流動資金只有100萬元的時候，他就敢拿出50萬元來請港星應採兒做代言人，成為了小飾品零售行業裡第一個聘請代言人的品牌，此舉也給葉國富搏得了豐厚的財富回報。

但有些領域不值得或者不應該去冒巨大的風險，比如金融領域。

葉國富曾經說過自己創業最怕的就是失敗，最享受的是事業的快速增長，我們也衷心希望他能在事業快速增長和創業成功之間，找到那條最穩妥的路徑。

圖片來源：名創優品官網