圖片來源@視覺中國

文丨快消，作者｜歲月

最近，今麥郎飲品銷售單月業績破10億 ，在今年上半年整個快消行業飲品不太理想的狀態下，今麥郎飲品能月破10億，是個值得稱讚的成績。在快消行業，今麥郎是一個值得尊重和學習的企業。

在營銷上，其開創的四合一銷售模式，取得了不錯的成績。雖然，這一兩年四合一模式逐漸被淡化，但在“數字化”銷售上，今麥郎四合一成為唯一在“一物一碼”之外的營銷存在。今麥郎泡麵上有一袋半的概念，又把“一袋半”模式推廣到飲品，推出“兩瓶”1L飲品，在1L包裝成為主流的時候，今麥郎又改道750ML，再次取得差異化的小勝利。

“絕跡”的一元水

目前，今麥郎的飲品銷量主要貢獻還是來自於冰紅茶、綠茶以及1元水，而涼白開的量還有待提升。

問大家一個問題，誰現在出去還能買到一元的水。基本上，一元水已經絕跡。可能有些區域娃哈哈純淨水還可以賣1。5元，但以前大家經常買的康師傅藍瓶水、可口可樂冰露水，幾乎都已經看不到了，即便有鋪貨的地方，這些水也都賣到兩元左右，只賣一元的，很少見。

為何？因為不掙錢。農夫山泉是可以把包裝水的運輸費控制在4%，而把包裝和運輸的成本控制在12%左右，娃哈哈是16%。我們都知道，農夫山泉的高市值除了其銷售增長，另外就是毛利在50%以上（“證據”在招股書上），就是一般企業的純淨水也不見得能把毛利控制的這麼好。所以，這些年康師傅基本讓出了1元水市場，始終往2元上努力。而當年康師傅讓出1元水市場時，冰露的銷量立馬上來了。

那時，可口可樂業務的業績增量不是可樂的銷售而是冰露的銷售。但這樣的好時光也只有一兩年時間，冰露1元的銷售增長便停止了。

為什麼1元水不掙錢？因為銷售的各個渠道都需要利潤。在2006年左右，大部分一元水的經銷商打款價是8元24瓶，那個時候大家都有利潤。隨著各種成本上漲，打款價也在上漲，基本上到12元24瓶的時候，經銷商就不願意做了，利潤不夠給員工搬卸的錢。而企業也不容易，為了保持瓶身的飽滿，大多要用氮氣充瓶身。

可又要被“好事者”投訴加氮氣，或者說瓶子太薄了，等等一系列問題。所以，一元水對傳統快消大佬們來說就是隻賣量沒利潤的存在，大家都想在2元水的價格帶上搶個位置，這也就是為何如今1元水已基本絕跡，是個瓶裝飲用水價格就在2元。而這期間，今麥郎成為絕對的一股清流，用身邊朋友的話說，現在1元水你都不一定能買到，但他在社群團購上能11塊9買到24瓶今麥郎飲用水。要知道，他還是在華中第一省會的武漢，有些地方的社群團購今麥郎是9塊9、24瓶。

基本上，這個價就是社群團購平臺8元24瓶今麥郎，經銷商的打款價顯然會更低一些。可以說今麥郎是把成本控制到了極致。這也是為何今麥郎純淨水的銷量要遠超涼白開。

從1989年怡寶推出中國第一瓶純淨水，到1996年娃哈哈殺入純淨水，農夫山泉前身浙江千島湖養生堂飲用水1996年成立，1997年樂百氏純淨水上市，2000年農夫山泉宣佈不再生產純淨水，全部改成天然水。2001年，可口可樂冰露純淨水上市，2003年康師傅礦物質水上市，2004年百歲山礦泉水上市。

從當年“買瓶不到半升水花一塊錢，喝的不是瓶裡的水而是自己腦子裡進的水”“這些企業是咋想的，這水和自來水管子裡的水有區別嗎”，到一元水在2019年左右絕跡。一元水用七八年時間讓消費者接受（怡寶到樂百氏時代），再用12年左右時間到達巔峰（2008年康師傅礦物質水銷量第一），再用11年左右時間“消亡”。

熟水開啟“生門”

那麼，如今兩元水是不是到了銷售巔峰？並不是。

現在的基本狀況就是，消費者已全面接受瓶裝水兩元售價這個現實，但還遠沒到巔峰。如果真以巔峰來算，至少要等3元水的品牌銷售額能超越2元水的品牌，一如當年農夫銷售額超過了康師傅（2011年左右），但當時的銷售、絕對量康師傅藍瓶還是第一。

我們以現在的市場為例，3元水的銷量第一品牌是百歲山；2元水銷量第一品牌是農夫山泉。如果這樣保持下去，什麼時候百歲山超越農夫山泉、什麼時候就是2元水銷售巔峰，而後再進入其衰亡。顯然，這還需要相當長的時間。

水，是一門好生意，如今的兩大巨頭農夫山泉、怡寶顯然很難“對付”。所以，很多企業把自己的目標對準了不那麼難搞的百歲山，紛紛殺入礦泉水市場。比如，元氣森林的有礦，從原來的5元調整為3元；加多寶的崑崙山從5元降到4元。似乎，相較於2元水的兩個巨無霸，百歲山的礦泉水市場更好弄一些。所以，元氣森林的唐總才會說：要讓中國的水企捲起來。

事實真的是這樣嗎？決定所有產品價格與價值的一定是消費者，而非企業方。企業方能做的就是看到消費者心裡的潛在需求把其提前挖掘出來。就目前的包裝飲用水市場，消費者能清楚分辨出：礦泉水、純淨水、天然飲用水的區別嗎？顯然，不能。即便從事食品快消領域十幾年的我，如果不查資料也不見得能記起2015年新國標規定只能標礦泉水、純淨水和其它飲用水。

而我們經常看到這樣的場景：消費者去便利店或是夫妻老婆店，通常跟老闆講：“給我來瓶礦泉水”，老闆通常給的是農夫山泉，少部分會給怡寶，再很少的是給百歲山。即便是消費者自己去買“礦泉水”，他們拿的也是農夫山泉。因為多數消費者從來沒分清純淨水、礦泉水、天然水的區別。在絕大多數消費者眼中，所有的包裝水都是“礦泉水”——這就是認知大於事實。

這個時候比的就只有產品的渠道執行力了。怡寶賣不過農夫山泉，不是因為純淨水不如天然水，消費者並不能理解這些區別。所以，但凡如今做水的企業說，我做礦泉水就是針對百歲山這個對手，顯然也不可行。消費者看到包裝水的唯一想法是，你賣這個價格，比農夫山泉、怡寶強在那裡？消費者不會知道什麼叫礦泉水的採礦成本。

廣告的50%都是浪費的，以目前水市場的消費者來講，這個廣告的浪費比例顯然不會低於60%，甚至是70%。

相對來講，熟水和生水這個概念則比“包裝水都是礦泉水”來的讓消費者更能接受。因為消費者心裡一直有生水和熟水的區別，只是，這個概念沒有被廠家擴大，並讓它在消費者心中成為痛點。

舉個更現實一點的例子。基本上，消費者買泡麵，都會配個雞蛋或加個火腿腸，並不會幹泡一包面。在河南焦作有一個企業叫楊掌櫃的，推出了一個產品叫：菜蛋面。基本上就滿足了消費者的這種需求，終端零售價6元左右。在剛剛過去的2021年銷售額突破8億，而2022年銷售額已經完成8億，今年目標是16億，未來要奔著32億去。其實，這種方法就是真的瞭解了消費者的習慣，並把這個習慣擴大。反而比硬在康師傅、統一、今麥郎、白象手裡搶飯來的好。

同樣的，熟水就是消費者心裡的這個痛點。是直接把農夫山泉、怡寶等大佬推到了另一個“生水”層面，而自己是另一個品類“熟水”。前面說了，消費者已經接受了包裝水2元全面化，那後續就是如何打造熟水的市場了。

目前，作為熟水開創者的今麥郎，顯然沒有把熟水做大做強，因為1元水的市場對於今麥郎想要上市是一個絕佳的賬面流水，這也讓今麥郎熟水做的有些不專心。從2015年開始，今麥郎的廣告是“中國人自古愛喝熟水”“口感柔，喝著舒服”再到“更適合中國人的腸胃”，感覺還沒有那個“涼白開真解渴”來的好。

康師傅喝開水目前是熟水後來居上者，無論是大包裝還是常規包裝，各渠道鋪市也都做的不錯，不愧是渠道的王者。其所差者，也是沒說出熟水的好處，在宣傳公關這方面，沒找到好的支撐點。沒找到當年做礦物質水的靈性。但是，因為消費者有熟水的認知，所以，喝開水目前的銷量在節節攀升。

至於農夫山泉的“白開水”，就明顯是戰略性不受待見產品了，不僅經銷商代理的少，市場上看到的少，連自己家冷櫃都不讓陳列，主要戰場在東北。

目前，熟水市場就是今麥郎無心主做，康師傅怕被說抄襲，農夫山泉拿它當戰略產品。

大家都沒怎麼用心做，但其實，市場是有的……