浪潮導讀：品牌與渠道的共贏標杆，“臭寶”螺螄粉憑什麼破圈？
作者 | 執棋
最近一段時間，網際網路衝浪一線選手突然發現，社交媒體螺螄粉、打卡拍照等的相關話題裡，流行起了印著黃色卡通形象的綠色潮流購物袋。
其實，這是今年螺螄粉線上下“燒”起的“第一把火”。
前不久，臭寶螺螄粉正式入駐山姆會員商店，並在全國山姆線下門店發起“買一箱送一‘袋’”的主題活動。
極具設計感的IP環保袋一下成了螺螄粉愛好者的打卡必備，甚至有網友為了拿到它，找跑腿專門去線下門店搶購，貨架前排隊選購的顧客絡繹不絕。
以往螺螄粉的銷售，大多來自於線上，這次線下渠道中現象級的破圈熱度，讓行業也為之側目。
背靠微唸的新興螺螄粉品牌臭寶，和倉儲會員商超的代表山姆超市，帶來了一場標杆級的新品傳播。
在螺螄粉線上增速放緩，眾多品牌眼紅線下渠道之際，為什麼臭寶能夠透過山姆如此之高的遴選標準，成功進駐？線下渠道在面對年輕人喜愛的品牌時，衡量的標準和心裡的盤算又是什麼？兩者又能透過什麼樣的方式強強聯手，走向共贏？
作為倉儲會員商超的標杆，山姆和傳統零售模式不同，以會員費為主要利潤。為保證使用者的消費體驗，品類寬而SKU少，追求高性價比產品，部分類目甚至只合作一個品牌。
在這樣的商業定位下，山姆對於進駐的SKU商品及品牌要求非常之高，有時甚至顯得過於嚴苛。
產品本身的市場競爭力要強，具備成為長線超級單品的潛質；品牌有迭代新品的能力、對市場變化敏感、產品包裝等要符合山姆人群需求，對品牌的供應鏈管理能力要求很高。
所以能否進駐山姆，就成了許多新興消費品牌之間，比拼產品品質與品牌實力的一個指標。
雖然爆火的這兩年，螺螄粉已經從獵奇單品進化成了年輕人的精神食糧，但大同小異的口味和產品設計，讓這個賽道在競爭的內卷紅海中變得擁擠不堪，據天眼查資料顯示，2022年我國螺螄粉相關企業超過2。2萬家，僅2021年就新增註冊超過9614企業，為歷年之最。
能夠在這麼多的競爭者中選擇臭寶，說明其一定有著不一樣的“兩把刷子”。
事實也證明如此，本次臭寶螺螄粉正式入駐山姆全店並同步上線山姆線上平臺，就為消費者帶來了雙重驚喜。
臭寶基於消費者需求研發了新產品，研發出以螺螄豬骨精燉湯底、大片腐竹、一嗦脫骨虎皮鳳爪等為核心賣點的臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉（暢享版），為山姆會員商店消費者帶來物超所值的體驗，同時“買一箱送一‘袋’”的創意玩法也帶動了消費者的熱情。線下門店也一度供不應求，工作人員多次補貨上架。
本就在年輕消費群體中具備足夠聲量的臭寶，由此打破線上線下的消費次元壁。
不但新品上架即售罄，定製的相關產品物料，也成為各個平臺上吃貨們自發種草的傳播物件，既帶動了銷量提升，又為線下渠道注入了新的活力，成為上半年渠道跟品牌聯動中真正具備市場感知度的共贏案例。
這輪出圈的聯動熱度與可見的銷量成績，甚至讓不少經銷商也多方聯絡臭寶螺螄粉品牌，尋求代理合作。
背靠行業資深玩家微唸的臭寶螺螄粉，由此也和競爭對手們拉開了差距，展現出自身能把握好線上+線下雙輪驅動的品牌發展動力。
其實，臭寶能夠成為唯一入選的螺螄粉品牌，在我們看來並不意外。雖然品牌成立的時間不長，但它有著能夠打動線下主流渠道的三大特殊優勢：
首先，是足夠強的產品力與供應鏈能力，保證品質的同時能打出差異化。
螺螄粉這個品類的一大弊病，就是大多以代工模式進行生產，技術壁壘並不算高，導致產品同質化較為嚴重。
臭寶則不一樣，從成立伊始就定位於“爆有料的螺螄粉”，在螺螄粉產品的湯底和小料上都動了些小心思。
拿小料來說，洞察到消費者吃螺螄粉時配菜沉在湯底很難撈起的問題，臭寶螺螄粉開創性地使用大塊配菜，包括大塊木耳、酸豆角、蘿蔔乾、花生等。
此外，臭寶螺螄粉還增加了2包酸筍的加臭選項，以及最有特色的“大”料——比手掌還大的超大形態腐竹。
這款超大形態腐竹平均長度足足有19cm，平均寬度有8cm。大大的腐竹吸滿螺螄粉的湯汁後鮮香誘人，網友們還開發出了無數玩法，比如螺螄粉春捲、螺螄粉taco等。
這讓產品足夠差異化，有記憶點。
值得一提的是，臭寶品牌雖誕生不久，但其身後的微念可是螺螄粉這個賽道上的資深頭部玩家。
與大多數代工品牌不同，微念在供應鏈上的積累非常“重”。不但自建螺螄粉工廠，與柳州的稻螺養殖基地、竹筍種植基地建立建立長期穩定合作，還加註投資腐竹、醬菜加工廠，從配料等細節切入掌控品質與口味。
7月20日，人民網“透明工廠”系列直播就走進了位於廣西柳州洛維工業集中區的臭寶螺螄粉智造工廠，讓消費者能親眼看到臭寶螺螄粉嚴苛的製作流程。
有了強供應鏈能力給的底氣，臭寶就能夠敏捷地把握住最前沿的市場訊號，靈活調整產品開發和創新的節奏，擊中消費者的真正痛點，並將其轉化為產品的差異化競爭優勢。
第二，是在品牌和形象上更貼近年輕人的喜好，抓住內容紅利帶來的品牌優勢。
螺螄粉同質化的另一面，就是有產品、無品牌的現象在行業內特別明顯，各方還在競爭狀態。
以至於線下渠道在選品時，也難以分別出每個品牌之間的差別，口味、配料、包裝似乎都差不多。有時只能依賴於不同品牌間的線上銷售資料做比較，或者單純看哪一家的單價更低，單品利潤空間更大。
但前者可能與一時的線上流量投放相關，後者則只看區域性忽略了整體，難以保證具體銷量的多少，渠道在後續銷售時往往要吃啞巴虧。
而作為螺螄粉賽道新秀，臭寶的品牌方向非常明確，那就是“和年輕人玩成一片”。它勇於打破螺螄粉品牌營銷同質化的桎梏，大膽造梗；用快樂賦予其社交屬性，用趣味內容引發平臺話題。
其中的第一招，當然是既契合品類特徵，又具有極強記憶點和自帶梗的品牌名。
在品牌推出之際，臭寶就透過一語雙關的熱詞造梗，在微博、抖音形成#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#等多個熱門話題，繫結臭寶和螺螄粉的關聯心智。
而第二招，就是今年5月20日，品牌IP形象“臭寶”的強勢出道。“臭寶”的設計理念參考了“內啡肽”的形狀結構，這是一種人體腦內的“快樂菌子”，與人所能感受到的興奮感和愉悅感息息相關。
這樣的關聯不僅強調了臭寶螺螄粉所能帶來的味蕾快感，也是希望能把快樂能量傳遞給消費者，一起跨越生活中的低谷和煩惱。
如果仔細觀察臭寶的社交官方賬號，還會發現它將“下班、嗦粉、躺平、哈哈哈哈哈”等年輕人的交流關鍵詞運用得如魚得水。這一次入駐山姆會員商店，其包裝與物料設計也緊跟潮流，擊中Z世代的審美需求。
要知道，螺螄粉本就是年輕人青睞的新興品類，用這樣的方式，能夠讓他們感受到更在乎的情緒共鳴。線上下渠道中，這樣細微的內容優勢往往就是做出購買決策的關鍵因素。
第三，則是已經驗證過的，具有絕對優勢的市場成績。
有了高品質、差異化的產品打底，再加上有梗有料的內容傳播，臭寶螺螄粉由此成了市場成績最亮眼的新生品牌。
在線上，臭寶頻頻登上了各電商平臺榜單，包括抖音三級類目（方便粉絲、米線、螺螄粉）品牌銷售額榜單第一、品牌交易榜單第一等，其中臭寶大片腐竹柳州螺螄粉，更是多次霸佔了原味螺螄粉爆款榜的TOP1。
截至目前，臭寶天貓旗艦店顯示已擁有粉絲超30萬。
線上下，本次山姆聯動活動中，其定製的SKU“臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉”多次補貨，供不應求。
此外，臭寶旗下的兩款螺螄粉產品前段時間還斬獲了兩枚2022年度國際美味獎章（Superior Taste Award），
臭寶品牌也是近四年首個獲得2星獎章的螺螄粉品牌，獲得了國際風味評鑑的味蕾認可。
這些鮮明又特別的優點，既是微念多年積累後的厚積薄發，也是臭寶螺螄粉能夠成功入駐山姆的答案。
當然，臭寶瞄準的並不止線下的頭部商超渠道。恰恰相反，他們更注重線下的地方性商超系統，以及如毛細血管鋪開來的社群商超網路。
根據公開資訊顯示，截止目前，臭寶螺螄粉除已上架天貓、京東等主流電商平臺外，也在叮咚買菜、美團優選等社群電商上有所佈局；此外，品牌線下渠道覆蓋20個省區，入駐了華潤萬家、永輝、大潤發、物美、盒馬、北京華聯等全國連鎖系統，鋪貨上萬家門店。
事實上，臭寶不同的線下大區都配備了專門的渠道運營與服務團隊。不但定期拜訪經銷商，協力解決業務問題拓寬銷量；還會專門投入資源，每月為上千家門店進行線下活動組織與終端建設。
打個比方來說，像山姆一樣的頭部渠道和全國性的連鎖商超，是臭寶品牌聲量的放大器。它的主要目的在於，在全國範圍內，廣泛建立起消費者對於臭寶品牌的初次觸達，實現現實中的品牌認知教育。
而地方性商超系統，是臭寶區域渠道攻堅的核心模組。
它有助於在區域範圍內建立消費者和經銷商對品牌的認知，從而進一步打通該片區銷售渠道。往下更細化的社群平臺系統（社群超市等），則是為了跨越與消費者的最後一公里，使品牌影響力輻射到更廣的消費群體。
如果說線下的資源投入是品牌在新消費下半場上的陸軍，那麼在營銷、IP和品牌內容的持續投入則是品牌為渠道和經銷商們提供的空中支援。
在內容層面，臭寶非常注重強化產品賣點的傳達，並與美食領域達人共創種草創意，更注重目標群體的心智穿透。
在銷售層面，透過與羅永浩坐鎮的“交個朋友”直播間，明星主播戚薇、舒暢等直播間，以及粉絲數超1664萬的@小貝餓了 這類頭部美食達人進行合作，以達人背書的方式，將初步沉澱下來的品牌資產轉化為產品銷售，並且以產品力倒推消費者種草。
在玩法層面，一方面在B站發起#戲精俱樂部#話題，讓品牌認知在最具網路傳播力的Z世代圈層中震盪；另一方面，以具備趣味性和內容性的話題衝上微博熱搜，在大眾層面實現品牌聯想。
其中#想你了臭寶#話題的微博閱讀量高達4.2億，在抖音的播放量高達1.5億+。
與此同時，臭寶還有自己的經驗豐富的資料分析團隊。根據不同平臺的運營規則及影片資料反饋，建立成熟高效的客群模型，反饋業務埠，更好地迴流線上投放、宣傳埠的觸達人群。
從運營到資料，雙輪驅動的臭寶找到內容與轉化之間的最佳曲線，讓品牌增長的不確定性轉化為真正可重複的確定性，從而讓線下渠道商們也能乘上品牌發展的東風。
其實，過去兩年，的確有許多的新消費品牌抓住了流量紅利，迅速崛起。但從短期起勢邁向長期品牌增長週期時，他們卻往往受制於線下渠道的開拓，最終被越來越高的流量費用壓迫到動作變形，增速驟失，成為新消費浪潮中曇花一現的一朵浪花。
線下渠道對於新興品牌並非天然抗拒。要知道，不單線上品牌會遇到所謂的流量困境，線下渠道自身也存在相應的困擾。
在目前的大環境下，直播電商乃至DTC風潮的興起，都在或多或少的讓線上進一步蠶食本屬於線下渠道的出貨量。
而從另一個角度來說，在消費者主流群體更新迭代後，各線下渠道之間的橫向比拼也進入了下半場——
Z世代更新、更潮、更難以取悅，他們的購物決策不單單由價格驅動，對產品SKU的質量要求更高，考慮維度也會更多。
因此，當下渠道的一個重要課題就是年輕化，如何透過選品、活動和促銷，線上下吸引更多的Z世代消費者，成為渠道之間比拼耐力的一個關鍵。所以，在年輕人中受歡迎的新品牌，與渠道本身的需求是天然契合的。
進一步說，如果新興品牌本身質量過硬。它能夠帶給渠道的不單單是可觀的銷售額，以及被網路聲量所吸引來的增量人流；而且其潮流形象、新穎玩法和文化屬性等要素，能反過來賦能渠道，重新整理渠道的品牌形象，在年輕群體中帶來更多復購。
消費者也會覺得，這樣的選品策略，真的很“懂我”。
就比如此次臭寶入駐山姆的活動，其專門定製的產品不僅線上下被年輕人瘋搶，多次補貨，擊中了Z世代對螺螄粉品類的真實需求；同時其品牌形象、產品包裝，以及活動中贈送的購物袋物料設計，也為山姆帶來了一陣潮流新風，成了一道特殊的風景線。
因此，新興的消費品牌往線下走，渠道並不是難以征服的高山。
其中的關鍵點在於，新興品牌是否能夠向渠道證明，自己並不是朝生夕死的網紅爆品。
畢竟，渠道的精力與資源同樣有限，只有當新興品牌有望建立起長久的類目統治力，有望成為一個單品和品類的代名詞，甚至反過來賦能渠道時，渠道才願意陪品牌共同成長，分享價值。
這就是我們說的“打鐵還需自身硬”。
光有網路聲量和線下服務並不夠打動渠道，只有和臭寶螺螄粉一樣，真正在品牌力、產品力和供應鏈能力都做得出色的新品牌，才有機會抓住在新消費下半場中最重要的線下渠道勢能，完成品牌增長週期的跨越，實現與線上、線下渠道的共生、共贏。