記者 |

馬越

編輯 |

許悅

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沉寂多年的國產可樂市場即將迎來一個新玩家——元氣森林即將推出新的可樂產品。

2022年7月22日，元氣森林首次披露了這款“元氣可樂”的產品細節。元氣森林方面表示，從產品條線和定位上看，該產品並非傳統意義上的可樂產品，而是與之前的白桃味、荔枝味等氣泡水類似，是可樂味蘇打氣泡水，因此在定價上處於同一水平。

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元氣可樂預計最快在8月線上售賣並進入部分線下渠道，但短期內並無大規模鋪市的計劃，同時目前尚未公佈產品的最終外觀包裝。

而元氣森林這款可樂產品最大的賣點，是“做減法”的配方。

首先是去掉了傳統可樂配方中的磷酸。“在研發過程中，我們發現想做一款沒有磷酸的可樂味飲料是一件非常難的事情。最難突破的一個問題是，如何在去除化學新增劑的同時，不影響味道和口感。磷酸肯定要放棄，但它為飲料提供過癮的口感，放棄也意味著損失口味。”元氣森林聯合創始人鹿角稱。

其次是去掉苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑；另外用赤蘚糖醇取代了傳統可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉；以及使用成本相對更高的巴拉圭茶提取物，用於取代傳統可樂的人工咖啡因。

介面新聞記者在釋出會現場，體驗到了這款冰鎮後的產品。與傳統可樂產品相比，口感較為清淡，並略微有梅子的風味。

元氣森林可樂味氣泡水 圖片拍攝：馬越

事實上，元氣森林在醞釀研發這款可樂味飲料時，內部爭議一直比較大。

“這是我們歷史上最糾結的一款產品，內部醞釀超過三年時間。”鹿角表示。

很大程度上原因在於，元氣森林一旦推出可樂味產品，將直面百事可樂與可口可樂的核心產品線，而這兩家飲料巨頭也長期把持著全球絕大多數碳酸飲料的市場份額。

儘管可樂味飲料並不特指某個品牌，是一個細分的大品類，但在兩大巨頭的影響下，可樂味產品已經形成了品牌心智的固化認知，並不容易打破。

在中國本土飲料商業史上，並不缺乏國產可樂產品，但隨著過去20年可口可樂和百事可樂大舉進攻中國市場，都紛紛敗下陣來。

譬如創始於1953年的嶗山可樂，產銷量在1990年代初期一直位居“中國八大可樂之首”，後來卻逐漸從市場淡出並停產，直到2004年在青島市場復出；1990年代末的汾煌可樂曾經是國產三大飲料品牌之一，在中小城市與農村市場暢銷，但後續乏力逐漸消失於市場；以及由娃哈哈推出、走農村市場下沉渠道的非常可樂，也在紅極一時後淡出市場。

整體來說，無論是在產品、渠道還是在品牌與營銷上，以往的國產可樂在兩大國際品牌的絕對優勢前都難以抗衡。

這也是元氣森林可樂味飲料專案遭到內部反對的原因。“當時很多同事擔心，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當於一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角說。

但元氣森林進入可樂味飲料的契機，在於“0糖”的風潮——這個新興的飲料品牌近年來崛起的原因，是找準了“0糖0卡氣泡水”的細分品類，並在巨頭夾擊下撕開了市場。而它此舉嘗試可樂味產品，也是試圖將這一品類的市場優勢延續在可樂上。

兩大巨頭在無糖可樂上的佈局也由來已久。可口可樂早在1982年便推出健怡可樂，2005年推出0糖版產品“零度可樂”，並隨後不斷對產品口味做出升級；同時，百事可樂在2017年推出黑罐無糖可樂新品，並不斷推出新口味。

根據智研諮詢的預測，中國無糖飲料市場規模將在2027年達到276。6億元。而面對仍在加速無糖浪潮，需要更敏銳的市場洞察，更快速的研發效率以及更高效的品牌溝通方式。

眼下，元氣森林也面臨更關鍵的市場發展階段。

此前有報道稱

，按照眼下元氣森林在2年內已經完成5家自建工廠、拓展近百萬終端的步伐，2022年很可能會成為元氣森林完成百億目標的里程碑年份。預計今年，元氣森林的冰櫃可以達到20多萬個點位佈局。

雖然加大了市場渠道投放，但想要與傳統巨頭抗衡，無論是品牌還是渠道建設上，元氣森林仍然面臨不小的挑戰。

因此，對於這款新可樂味氣泡水產品的銷售預期，元氣森林表示“保守”，並表示或許仍將經歷多次迭代。而這個仍屬於“概念款”產品的市場表現，尚需進一步驗證。