國人知道蔦屋這個怪怪的東洋姓氏，多是因了蔦屋書店。而蔦屋書店，這家從偏安的關西枚方崛起，靠出租唱片和漫畫起家的文化創意產業巨擘，其創業始祖增田宗昭當初為商號取名為“TSUTAYA”（“蔦屋”的羅馬字拼寫），據說是出於對蔦屋重三郎的追慕。那麼，誰是蔦屋重三郎？一言以蔽之，是江戶時代中期風騷獨領的版元——用今天的話說，是大出版家，浮世繪的操盤手。
浮世繪作品上的版元簽章。
黃表紙《身體開帳略緣起》（1797年刊行）中（東京都立中央圖書館藏本）
東洲齋寫樂是蔦重一手打造的最成功的役者IP。但寫樂的真身是誰？牽涉到浮世繪的最大謎案，一說為就是蔦重本尊。
耕書堂版吉原細見本
浮世繪從形態上，分為肉筆畫和木版畫兩種。前者是繪師畫在紙本或絹本上的畫，只此一幅，別無他版，每一幅都是原作。後者作為出版活動的結果，是產品化的藝術品：由版元提供選題並出資，繪師作原畫。根據原畫，由雕師用櫻花木雕成木版，再由摺師負責上色後批次印製。所以，哪怕一幅構圖再簡單不過的浮世繪，也是由版元、繪師、雕師和摺師共同合作的結果。但習慣上，浮世繪的署名者只有繪師和版元，雕師和摺師是匿名的。繪師、雕師和摺師都是“一招鮮吃遍天”的職人，只有版元是跨界的存在：憑著自身的文化底蘊和對時潮、市場的敏感來組織選題，整合資源，推陳出新，其實是創作活動的核心。版元雖不及繪師多，卻也所在多有，按各自不同的定位，大致分為兩類：書物問屋和地本問屋。前者主營佛、神、經、醫、歌類書籍，相當於學術圖書發行商；後者則以草雙紙、錦繪為經營物件，是通俗讀物發行商。
蔦屋重三郎屬於後者，但經營範圍比一般的地本問屋要廣。寬延三年（1750），重三郎出生於江戶的吉原。其父姓丸山，是吉原遊廓的從業者。出生後不久，重三郎被過繼給喜多川家作養子。喜多川家在吉原經營茶屋，堂號“蔦屋”，故重三郎也被稱為“蔦重”。另一個堂號是“耕書堂”。
安永二年（1773），蔦重在吉原大門前開了一間書店，起初只是包銷麟形屋孫兵衛版的《吉原細見》，內容是花街店鋪和遊女的簡介。翌年，蔦重從街上各家遊女屋募款，出版了吉原品花寶鑑《一千本目花相撲》。因系眾籌，不差錢，蔦重不惜請當時江戶的人氣繪師北尾重政為花魁畫像，然後原寸印刷，再以摺頁的形式收入書中。內容上則極盡翔實，涵蓋了遊女屋的方方面面，甚至包括各種服務專案的價位。這種制本裝幀別出心裁、吉原一網打盡的情報本，其大受追捧可想而知。安永四年（1775），蔦重又推出續篇《籬之花》，同樣大暢其銷。在《蔦重出版總目錄》中，此類出版物有十數種之多。經蔦重之手，吉原消費指南書成了一種標準化的文化產品，稱為“花街本”，其影響至今不絕，如東京書店裡有很多冠以“東京細見”“大江戶細見”之類書名的出版物，可以說就是這種江戶文化的遺留。隨著商業的成功，蔦重的書店一擴再擴，從吉原先後遷到日本橋、小傳馬町，直到在江戶最繁榮的鬧市區淺草落定。
蔦屋重三郎是不世出的出版家，“其巧思妙算非他人所能及也”（作家高山宏語）。江戶文化研究家、法政大學教授田中優子在研究重三郎時，著眼於其人際網路：“但他並不是在用人際關係工作。而是作為專業的編輯，面向書這個別樣的世界，活在編輯中。”什麼意思呢？天明年間的江戶，是世界上少有的大眾媒介劇烈競爭的都市。繁榮的商品經濟孕育了生猛多姿的市民文化，家元制度確保了職人階層的穩定，以至於江戶城中人才濟濟，有形形色色的出版機構和出版形態。作為內容生產的核心，版元為在競爭中立於不敗之地，需不斷地創新、升級，所謂“活在編輯中”。蔦重最重要的事功，是重構了兩個既有的內容生產網路：一是狂歌師，二是繪師；前者是文字，後者是視覺。此舉確保了人才儲備，使其內容輸出具有可持續性。
天明時期，文化發達，狂歌、川柳成為時尚，特別是狂歌，大抵知識人，無論其身份是武士還是町人，都為之狂。蔦重自己也是深度狂歌迷，以蔦唐人的狂名寫狂歌，還出版過自己的狂歌本，其母和妻女也都是狂歌粉，且有作品名世。蔦重與當世一流的文化人交遊，定期招待他們來吉原遊樂。不僅如此，他的店鋪和住所也向那些文人開放，事實上成了那個時代重要的文化沙龍。如此，重量級狂歌師，如朋誠堂喜三二（手柄岡持）、戀川春町（酒上不埒）、蜀山人（大田南畝）、身輕織助（山東京傳）等，都成了蔦重的作者。經蔦重一手策劃出版的狂歌本，是狂歌中的華彩樂章，被稱為“天明調”。
與此同時，蔦重進一步充實並活用早年出版花街本時的資源，讓一流的繪師為一流狂歌配插圖，從而使兩個內容創作網路相交融，其交集便是黃表紙和狂歌繪本。所謂黃表紙，從草雙紙——一種流行於江戶中期的、面向未成年人的出版物發展而來，繼赤本、黑本、青本，到安永、文化年間的黃色封面，故有其名。內容以繪畫為主，餘白處綴句成文，風格詼諧而辛辣，出版定位也從最初的兒童讀物變成面向成年人的出版物。被認為是蔦重自著的黃表紙，現存世三種。其中，《本樹真猿浮氣噺》和《身體開帳略緣起》兩種的卷首，均印有“蔦唐丸自作”的題款，卷末則是蔦重登場，新年伊始向讀者拜年的畫面，無甚疑點。而《賽山伏狐終怨》，則刊行於蔦重歿後的寬政十年（1798），據說是江戶時代後期戲作家曲亭馬琴仿蔦重風的代作。
狂歌繪本的出現，並非狂歌界自然發生的現象，而是蔦重一己的創意，充分體現了其作為大出版家的專業性及對文化潮流的判斷力。蔦重的做法，是先讓一流的繪師作畫，再根據畫意，請狂歌師配狂歌。所以，狂歌繪本可以說是版元主導型狂歌本。這種新出版形態甫一出現，便受到市場的追捧，為低迷的狂歌界注入了活力。蔦重出品的那些狂歌繪本色彩明豔、構圖大膽，精美的印刷最大限度還原了浮世繪肉筆畫的質感，制本更是不惜工本，裝幀考究，是一種空前給力的出版物，以至於狂歌師們為使自己的作品能被收入蔦重版的美本，甚至不惜出錢。蔦重雖然從不拒絕出版贊助，可作為身兼狂歌師的版元，卻不會削足適履，降低選稿標準。如此，狂歌繪本作為一種豪華、高階的出版形態，取代了初期的狂歌本，事實上有種為狂歌續命的功用。換言之，若是沒有後來的狂歌繪本，以傳統狂歌本為媒介的狂歌文化，恐怕早就途窮末路了。
正是在狂歌繪本中，一代繪師歌麿登場，以圓熟細膩的筆致和華麗的畫風，成為浮世繪黃金期的霸者。歌麿的生年、出身均未詳，關於出生地也有江戶、川越和京都等諸說，本姓北川，少時曾為狩野派繪師鳥山石燕的門人，早年發表的錦繪作品，用過北川豐章和豐章的落款，同時用筆綾丸的狂名寫狂歌。直到天明初年，蔦重出版黃表紙《身貌大通神略緣起》時，繪師的落款才從“豐章”改名“歌麿”。歌麿是蔦重為他取的號（起初叫歌麻呂），全名叫喜多川歌麿，連姓氏也來自蔦重。
作為江戶當仁不讓的實力派版元，蔦重有一雙識人的慧眼。歌麿是蔦重發現並一手栽培的苗子，可蔦重卻不急於推銷，而是任其作為蔦重工房的食客，從容學藝。蔦重為歌麿做了兩件事，一是拉他參加自己所屬的狂歌師群體“吉原連”，二是讓他專注於女繪。而這兩件事對歌麿的發展均起到了難以估量的作用。吉原連的成員清一色是遊女屋和妓樓的主人，對歌麿瞭解花街文化和遊女的生活，包括對特定花魁的取材，特別是女體寫生等，善莫大焉。歌麿初期的畫風尚帶有明顯的模仿“清長調”（即江戶中期繪師鳥居清長的女繪風格）的痕跡，經過在蔦屋工房近十年的“野蠻生長”，終於確立了以美人大首繪為代表的穠麗豐饒的“歌麿風”。蔦重養士，賭的是市場最看好的狂歌繪本。寬政初年走出蔦重工房的歌麿，一登場便成了日本第一的繪師，不但開創了浮世繪美人畫的“歌麿時代”，而且聲名外溢，對後來西方的印象派藝術也產生了影響。
狂歌繪本，特別是黃表紙，以戲謔的調子，針砭時弊，月旦人物，因資訊滿載，且訴諸視覺，有很強的傳播性，終於引發了幕府當局的忌憚和彈壓。隨著倡導自由寬鬆的田沼時代的終結，寬政三年（1791），松平定信主導的所謂“寬政改革”，實施一套與元號的字面意思滿擰的幕政改革——實際上是“酷政”，拿文化出版開刀。蔦重作為當紅的版元，橫遭筆禍：與山東京傳合作的三種灑落本、黃表紙《娼妓絹篦》《仕懸文庫》和《錦之裡》被檢舉，作者京傳上手鎖五十天，蔦重被罰財產減半——即一半充公。版元靠資本運作，經此一劫，蔦重元氣大傷。
不過蔦重到底是蔦重，資本力折損，可創意力猶存。寬政六年（1794），蔦重又推出了東洲齋寫樂描繪歌舞伎各種角色的役者繪，與當初歌麿的大首繪一樣，役者繪一出現就成了爆款。寫樂創作的活躍期只有短短的十個月，如流星一般劃過浮世繪的夜空，遂神秘消失，留下了145幅作品。
誰是寫樂？這是浮世繪史上最大的謎案，東洋藝術史學界至今爭論不休，莫衷一是，各種論證寫樂“正體”的論文、專著和電視專題片，林林總總，已近乎產業化。到目前為止，筆者過眼的最離奇的詮索有三，分別是荷蘭人畫家說、朝鮮人畫家說和蔦重本人說。
蔦重生活的時期，從寬延到寬政，經歷了淺間山大噴火、大饑饉、江戶鬧市區暴民打砸搶、田沼改革和讓蔦重付出身家性命代價的寬政改革，是德川幕府的大時代。作為大版元，蔦重活得相當社會，慷慨、重義、惜才，對他看好的作家和繪師很講義氣。除了朋誠堂喜三二、戀川春町、歌麿、寫樂，蒙其關照的大作家還有曲亭馬琴、十返舍一九等，可以說江戶時代中後期，以印刷品形式傳世的各種浮世繪文字，幾乎都是蔦重朋友圈的出品。而幕後的操盤手，則非“群主”莫屬。
寬政九年（1797），蔦屋重三郎死於腳氣病（在江戶時代是一種嚴重的疾病），享年四十七歲。蔦重開創的浮世繪出版標準，則一路延續下來。
（原標題：蔦屋重三郎 浮世繪操盤手）
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