近日，美妝網聯合奧雪化工，以“純淨美妝進行時”為主題，舉辦線上線下結合的產品趨勢研討會，邀請純淨美妝領域的推動者與探索者，共同探討焦點與趨勢，在智慧的碰撞中洞察行業先機。

從星星之火到燎原之勢，純淨美妝，為何席捲全球？在東南亞市場深耕並大火的海貝麗致（HEBE BEAUTY），其VP Sita首次分享旗下純淨美妝品牌的實戰經驗。

以下為演講實錄：

作為海貝麗致的創始團隊成員，我是印尼語專業出身，在東南亞工作生活了近十年。從0到1打造海貝麗致旗下Y。O。U，barenbliss等多個美妝品牌，今天的分享分為三部分。

第一部分是公司背景；第二部分是品牌矩陣，其中包括如何在海外做純淨美妝理念；第三部分是純乾貨，總結了東南亞市場的純淨美妝與中國或歐美市場理解有什麼不同。

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東南亞市場4年深耕出5個品牌

海貝麗致HEBE BEAUTY成立於2018年，致力於成為全球新興國家市場的領先美妝品牌，是一個新鮮、年輕的公司。2018年在印度尼西亞釋出了第一個美妝品牌Y。O。U，之後三年時間裡，先後拓展了泰國、馬來、菲律賓市場，並計劃今年開啟越南市場。

海貝麗致共有五個品牌，涵蓋了化妝品的彩妝、護膚、個護、香氛、工具等，採取是線上線下渠道全覆蓋模式，截至最新資料，海貝麗致已有45000個售點，全球員工超4500人。

而這五個品牌中，有兩個主打純淨的品牌，一個是barenbliss，它是一個韓國功效型的純淨彩妝品牌，另一個是lavojoy，它是主打純淨新形態的客戶品牌。

Y。O。U 這個品牌，雖不是主打純淨的，但它的整個理念是和純淨相關聯的。也正是因為Y。O。U 的品牌基礎，海貝麗致才下定決心去做一個完全主打純淨的美妝品牌。

純淨這個理念，歐美比中國更成熟，但在東南亞市場的話，整個化妝品生態，它沒有中國那麼快。所以說當你的概念特別超前的時候，可能就會因為過於前衛而被消費者拋棄。

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純淨美妝品牌的共性

海貝麗致的第一個品牌Y。O。U的全球品牌代言人是金秀賢，其品牌定位是東南亞的大眾美妝品牌，包含了彩妝和護膚。作為大眾品牌，不僅消費人群是大眾的，價格與渠道也是大眾的。

但是就是這樣一個大眾品牌，海貝麗致依然會強調面板的加減法則。就是加一些對肌膚有益的東西，不新增對肌膚不好的成分，比如酒精等對肌膚有刺激的東西。

第二個品牌barenbliss，縮寫是BNB，它也是有純淨的配方法則的，是“B +N +B” 的實驗室配方理念。具體來講，第一個B是BARE ESSENTIALS，因為海貝麗致面對的18歲到25歲的年輕人群，他們最大的問題就是痘痘、敏感等，所以針對這些，我們只新增實驗室得到功效認證的天然和科技成分，全線產品均含有酸鹼平衡配方、維生素、抗氧化劑等。

第二個N是NO HARM，海貝麗致基於美國歐盟的嚴苛標準和EWG安全成分認證，禁用2000多種對肌膚有害的刺激性成分，如酒精、礦物油、滑石粉、酸鹼鹽等。

最後一個B是BIESS MONENTS，我們認為化妝品體驗應該是愉悅的一個過程，驚喜和愉悅美妝體驗來自不斷地創新和突破，我們精心設計的香味、質地、外觀無一不是在衝擊你的感官，為你打造由內而外雙重滿足悅己體驗是我們永無止境的追求。

第三個品牌lavojoy，它是一個主打clean新形態的個護品牌，這個品牌我們會去宣揚將面霜級成分下放，應用到個護中去，同時邀請了國際知名的調香，為這個品牌去定製特別的香味。

而這三個品牌存在共性，就是在東南亞語境下對純淨美妝的定義，主要有四點：一是HALAL 清真；二是CRULETY FREE 動物0殘忍；三是VEGAN 素食；四是NO HARM 禁用成分。

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清真、動物0殘忍、素食、禁用成分

印尼是東南亞市場裡的絕對大頭，它有個很大的文化特點，就是百分之九十幾以上人口信仰伊斯蘭教。這個清真的信仰覆蓋了整個民族的方方面面，包括化妝品，所以在印尼有一個概念叫HALAL BEAUTY，就是清真文化。

在HALAL的理念裡面，有兩個成分是絕對不能新增的，一是酒精，二是豬肉及其延伸的生物，尤其線下渠道的顧客是很看重這點。

第二個模組是動物0殘忍，就是產品級原料不能在動物身上做實驗。由於現在國際上並沒有一家權威的機構可以做整個國際的標準。所以每個品牌用自己的方式去做到動物0殘忍，即不能有動物實驗，例如國外的絲芙蘭裡所有的品牌，都是打的CRULETY FREE，這也是整個美妝的強趨勢。

第三個模組就是素食，就是配方中不使用任何動物來源的原料，清真的標準只禁用了豬肉，但素食禁用了所有動物，包括一些由動物延伸的東西，比如蜂蠟、蛋白等。

這裡我就丟擲一個問題，就是當我們做到了前面三個清真、動物0殘忍、素食之後，是否可以宣稱是clean 了？答案是沒有，因為還有最重要一點禁用成分。

禁用成分有三個梯度，分別為基礎清單、升級清單、頂配清單。

第一個套餐基礎清單中，一是明確各國法規禁用成分，包括中國與出口國等，確保開發使用的產品成分表，可以適配所有國家的法規需求；二是明確普遍認知的風險成分：如滑石粉，礦物油，Paraben類防腐劑等等。

但是做到基礎清單不能完全宣揚clean，做到升級清單，才有可能避免被消費者質疑。升級清單中，第一個是無EWG紅色和致痘性成分；第二個就是環境友好，珊瑚友好成分，這是在防曬產品中常出現的。

最後的頂配清單，如果你想走在市場前沿，你就要做到頂配，頂配裡會加入兩個新的概念，一是環保可持續理念，體現在包材替換芯，可回收原料，原料可降解；二是生產的人道主義社會責任，比如勞工法。

以BNB卸妝膏為例，可以參考下這個單品的詳情頁，中間是NO HARM解釋部分，最上面是2800家的禁用成分清單，這個清單官網上也有公佈，所有人都可以檢視。下面會擺上STS 的檢測報告，會檢查對敏感肌友好、無制痘性這兩點；旁邊會有幾個icon，一是醫學檢測；二是EWG，證明其安全性；三是動物0殘忍；四是素食。

這張產品圖，具有“替換芯”的概念，意思是它中間的內膽是可替換的，在顏色上，採用了雙色的顏值創新，因為我們強調的是一種愉悅體驗，把可持續的理念融入進去，這就是clean在產品上具體應用。

所以總結一下，東南亞與印象中純淨美妝最大的不同就是兩點：清真文化和法律法規。

清真上，海貝麗致要求工廠有清真的認證，每個產品也一定要申請清真的一個備案；法律法規上，每個國家的禁用標準不同，需要做好大量的梳理工作，因此，這兩點都是複雜但必要的過程。

健康長久，向美而生，是海貝麗致一直堅持的企業願景，希望以上東南亞純淨美妝的分享可以幫助到想要出海並深耕本土化的企業和人群。