文：芮爾

導讀：

衛龍辣條，一個已經遺忘的品類，利用網際網路的傳播力，以意想不到的方式出現，帶來了層層疊疊的驚喜。

這是消費升級的體現，同時值得更多老牌企業借鑑共勉。

衛龍上市風雲再起

據消費界最新訊息，辣條品牌衛龍計劃在香港IPO，募資10億美元。天眼查顯示，衛龍食品經過多次股權變更，已由自然人控股公司變更為外資控股公司，疑為赴港上市鋪路。

· 辣條行業在零食界是什麼地位？ ·

小時候，我們喜歡買辣條，便宜。一毛、兩毛，奢侈一把可以買個5毛的。吃完後，兩手沾滿油涔涔的油漬，全是快樂。

隨著時間的過濾，辣條這種廉價的零食逐漸登不上大雅之堂，成為被摒棄的存在。但隨著近些年辣條的走紅，辣條的身份被重新定義。

為什麼我們對辣條上市感到震驚，因為在我們記憶中，辣條只是一個滿足零嘴的小品牌，距離上市還有一段不小的距離。

因為辣條成本低，造價低廉，對生產技術和門檻的要求並不高。早些年間，在河南漯河或是湖南平江，辣條的生產大部分由小作坊填充。

追本溯源，時間回到1998年。衛龍創始人劉衛平所在的家鄉平江縣以千年來的醬幹工藝聞名，但因98年特大洪水，大豆飛漲，從7毛漲價到1。5元一斤，行業哀鴻遍野。

為了降低成本，醬幹作坊的三位老師傅，用麵筋代替豆乾，做出了與醬幹相仿價格卻便宜很多的替代品，這就是辣條的雛形。

所謂危機中孕育轉機，當一切看似無法挽回的時候，恰恰是新機會的誕生地。當初那些做醬乾的師傅沒有想到，辣條可以成長為一個具有幾百億市場的行業。

也正是這時刻，99%的醬幹作小作坊都轉向了辣條生產，現創造出500億價值的衛龍品牌同樣誕生於此。

辣條因為製作簡單，門檻極低，市面上產生了大量小作坊式的生產商。但因為湧入的人數眾多，麵粉很快就不夠用了。

劉衛平所在的湖南平江縣以生產水稻為主，小麥不是主要農作物。於是，平江人開始一路北上開啟他們的第二次創業之旅。

一開始，衛龍辣條也是在小作坊生產。劉衛平從老家帶來的人造肉、豆皮、加上母親蔣幹手藝的真傳，製作了“微甜、微辣”的產品，並在漯河大受歡迎。

辣條行業雖屬於中低檔食品產業，企業眾多，規模不大，且產品大多屬於三無產品，產品質量差、名氣小。但衛龍充分利用了差異化競爭手段，靠著低端產品高階化的路線，把一包五毛錢的辣條賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。

不管再低端的行業，只要用心把它做到極致，也能讓人刮目相看，辣條在零食界的地位一路竄身，不再是那個上不得檯面的街道零食。

· 捨得投入，逆風翻盤 ·

2018年，衛龍營收35個億，19年達到49個億，增長速度達43%。劉衛平還表示，2020年，將達到72億元。

衛龍能夠取得今天的成功，足足彰顯了創始人劉衛平的獨到眼光。多次的逆風而上，轉變思路，讓辣條這個有可能塵封在記憶中的行業，再次煥發活力與精彩。

易佰科技是一家跨境電商網路科技公司，用了8個月時間，做到了20億元。創始人胡範金談成功秘訣時講到：捨得投入是重點。這同樣可以對應到劉衛平的經營生涯中。

2002年，辣條廠眾多，但都是小作坊生產。但劉衛平不但註冊了商標，還將透明的包裝改為鋁箔，進行了升級，同時鋪天蓋地做起了辣條普及工作。

透過僱傭大批農民，將海報、掛旗，從大超市貼到小攤位。他還透過街頭髮小廣告、寫軟文報道、開健康講座常識，為大家普及辣條知識。

這種地毯式的市場推廣不但經濟實惠，效果還立竿見影。透過前期的投入，很快打開了漯河市場，並開始向周邊鄭州、河南等範圍開始輻射。

04年，劉衛平又把所有掙到的錢投入到生產車間的改造之中。在漯河鐵東開發區，劉衛平的“平平”食品有限公司成立。衛龍成立了全國首家成立公司並進駐工業園的辣條企業。

同年，再次一口氣投入幾百萬，從歐洲買到了一條價格不菲的生產線，並把包裝機從半自動變為全自動。

同時在內部建立起產品標準體系、質量管理體系，專門設立質量管理機構，還聘請一批擁有專業團隊的質檢機構。

但天不遂人願，在進行一系列投入後，辣條市場卻進入了有史以來的斷崖式下跌。

05年開始，央視相繼曝光辣條生產的地下黑作坊。報道里髒亂差的辣條生產環境，迎來了一波全國的整治風暴，大量辣條企業應聲倒下，剩下能盈利的不過10%左右。

別人在倒下，劉衛平卻在擴張，其在駐馬店生產基地開始投入使用，迅速提升了產能。

2010年，行業趨勢仍在下滑。在其他人看不到希望，忙著縮減成本， 以求自保的情況下，劉衛平反倒逆勢推出衛龍經典系列，還斥資5000萬，開創了親嘴燒、親嘴豆乾等產品。

投入的勢頭依然不減。2012年，衛龍邀請楊冪做自己的代言人，並開始走上漫漫為辣條正名的道路。

14年，衛龍投入大量資金，建立了第三個生產基地。其採用的全自動化無菌生產車間，隨著照片在微博上的走紅，讓越來越多消費者願意為乾淨、衛生、高大上的衛龍買單。

▲衛龍生產車間

這一系列操作，衛龍對於投入的重視程度可見一斑。但投入同樣講究策略，在衛龍的投入上，創新性的投入更彰顯其重要性。

不管是註冊商標，辣條普及，亦或是進駐工業園，找明星代言，拍宣傳片正名，每一步，劉衛平不僅捨得投入，更是走在了行業前面。這種敢為人先的理念，從劉衛平最初的品牌包裝上就可以看出來。

在傳統的辣條產品中，商標只是小小的佔據著左上角的角落，大家記住的只是“火爆雞筋”、“牛板筋”這種爛大街的印象名字，對於品牌沒有任何印象。

可能今天可能吃的是欣欣牌的牛板筋，明天吃的是妞妞牌的，包裝雷同，名字一樣，味道沒差，消費者對於品牌沒有印象。

而衛龍，沒有自稱自己是什麼雞筋、牛筋，而是任性的把自己的商標印的很大，讓大家都知道這個產品是衛龍，而不是其他什麼雜七雜八的產品，品牌價值得到了凸顯。

截至目前，衛龍市值已經來到500億元，年營收近50億元，有訊息稱，預計2022年達到100億元。衛龍從最初的小作坊一路擴張，成長為今天的辣條巨頭，捨得投入當仁不讓佔據了一個位置。

著名作家賈平凹說：“會活的人，或者說取得成功的人，其實懂得了兩個字：捨得。不捨不得，小舍小得，大舍大得。”

從某種意義上講，人生是愈得愈少，愈舍愈多。對應到辣條企業同樣如此，劉衛平看似是那個總是在付出的人，但最後的結果，卻是得到最多的人。

· 衛龍是怎麼攻佔年輕人的？ ·

除了情懷和屬性辣，衛龍能做到今天市值500億，最可以深究的是其對消費品傳播性的理解。衛龍總監陶捷的一句話，可以表明衛龍的營銷理念：

辣條是一款網際網路產品，我們在做差異化

衛龍的每一次營銷，都彰顯了自己獨特的態度與對應的群體。同時選取最具有傳播力的網際網路原住民，這些不走尋常路的招式，都是區別於其他品牌的差異化展現。

根據調查，衛龍瞭解到二次元和電競是最早活躍於網際網路的人，同時也是和網際網路有高度粘性的使用者。為了讓使用者認可自己的產品，衛龍找來了很多Coser（二次元扮演者），在B站進行辣條cos。

同時，衛龍還在杭州、上海舉行一大批Coser地推活動，在人流量密集的地區組隊遊行，透過尬舞、唱歌、PK等形式吸引觀眾，獲得了大量二次元使用者。

在網路上，衛龍同樣是個弄潮兒。“奔跑吧辣條”、“逃學衛龍”、“張全蛋直播廠區”、“奢侈品辣條”、“模仿蘋果”等營銷手段，一次次把衛龍辣條推到了風口浪尖。

▲衛龍營銷事件

包裝上面，衛龍更加強了趣味屬性。和暴走漫畫的合作，接連推出多款妙趣橫生、融入生活的時尚新品。

從前，辣條僅僅是一個不衛生的小作坊產品，而現在，衛龍變成了“潮流”。2016年，衛龍甚至學起了蘋果，開啟了線下體驗店，成為一時熱議。

2017年，樂天售賣土地給政府部署薩德時間，激起了民憤，很多人發文抵制樂天，衛龍此時喊出“一根辣條也不給樂天留”，四兩撥千斤，引來了一大波眼球。

這裡不得不說到衛龍背後的營銷團隊，一群沒有廣告傳媒經驗的“資深網民”。

30多人的團隊中，有段子手，有電競愛好者，有熱衷創意影片的，玩轉快手秒拍的，喜歡看動漫的……正是這群人沉澱出了衛龍的“網紅”氣質。

而網紅和年輕人靠的是最近的，也易於被年輕人所接納，這也創造了衛龍在網路上隻手遮天的辣條氣勢，征服了一批又一批消費者。

·辣味，拯救年輕人的靈魂·

衛龍的成功，除了捨得投入，營銷獨到之外，抓住了品類的優勢，同樣很重要。這個品類就是“辣”本身。

2010年，中國全面小康研究中心聯合清華大學媒介調查實驗室對中國人的飲食狀況進行了一項調查：川菜以51。2%的投票率位居受歡迎之首，其他依次為東北菜、湘菜、魯菜及粵菜。

各種口味中，喜歡“辣”的人最多，佔40。5%。47。28%的人至少每天吃一頓辣菜去，23%的人兩天吃一次，18。78%的人一週吃一次。

中國當前的食辣潮流與年輕人緊密相關。

據中國辣椒網報道，全國食辣人群主要集中在80後、90後。新一代消費者面臨著時代的生活壓力，而食辣則是較為便捷、成本低的釋放壓力方式。

首先，辣味刺激感官，食辣的愉悅感可緩解工作壓力。

其次，辣食食烹飪方式簡單，耗用時間少。辣味食品中的代表自熱小火鍋，市場空間達100億，於18年實現營收4。49億元，同比增長631。2%。

且辣味可以掩蓋食材品質的問題，因此價格較低。食辣金錢成本低，適合時間碎片化，經濟壓力大的年輕人。

再者，因為火鍋、小龍蝦大排檔等辣味色澤鮮豔，適合拍照發於網路，滿足了消費者的社交需求。而在火鍋中，又屬麻辣火鍋佔比最高，達到74%。

國民對於辣的喜愛，讓商家打起了主意。箭牌甜辣口味彩虹糖、辣椒味雪糕、瑪氏辣椒味士力架、火鍋味冷酸靈牙膏、奈雪的茶火鍋歐式麵包，成為商家吸引消費者的噱頭，同樣反應了辣在中國的熱度。

▲火鍋味冷酸靈牙膏

可以說，正是在一片辣味的海洋中，承載著年輕人回憶的辣條能夠經久不衰，成為翹楚。而在其中，調味面製品（辣條）行業規模近年來不斷擴大。

中國產業資訊資料網資料顯示，2016年調味面製品行業的年生產總值從2009年的100多億元增至330億元，市場銷售額從170多億元增長至510億元。

八年間，該行業的生產總值增長230%，銷售額增長200%。辣條的廣闊市場，讓衛龍可以躋身市場。

但衛龍最終能否上市，仍然是未知數。產品結構單一，價格集中在中低端等問題，不容忽視。

以衛龍目前的體量，想在辣條這一核心品類之外再打造出新的增長引擎，短期內並不容易。

除此之外，還需要繼續著力於“低端”、“不健康”等固有印象帶來的品牌損害。而對於“垃圾食品”的標籤，鹽津鋪子於18年推出了“粗糧辣條”，並聘請林更新作為代言人。

目前來看，鹽津鋪子取得了不錯的成績，其財報顯示，2019年，鹽津鋪子辣條業務實現營收4941。36萬元，同比上漲13817。12%。

而來自國內休閒食品第一梯隊，如三隻松鼠、良品鋪子等的競爭同樣存在，多個行業龍頭均佈局了辣條產品。但衛龍比起他們來，產品豐富度和價位，都顯得不足。

但從短期來看，衛龍在辣條上的制霸仍然是肯定的。辣條一哥的上市之路，你怎麼看？