丁雄軍的“美學”，茅臺的“特質”
透過一個“美”字，我們也能發現茅臺的一些“特質”。
文|雲酒頭條醬酒之心組
如果給茅臺近一年表現找個“關鍵詞”，“美”無疑是選項之一。
自2022年初，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍就提出了茅臺“美學觀”，並在實踐中不斷髮展完善。在丁雄軍出現的各種會議和活動中，其言必及“美”。
丁雄軍說了多少次“美”？“美”之於茅臺的意義又是什麼？
丁雄軍說了幾次“美”
雲酒頭條以時間為線，梳理了丁雄軍茅臺美學觀的發展脈絡。
2月14日，在茅臺集團2022年市場工作會上，丁雄軍提到，在不斷變化的市場環境下，要把“美”作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開創茅臺營銷“美”時代。
這是丁雄軍第一次在公開場合提到“美”，並明確了茅臺與消費者、渠道商、酒企之間的關係，使得茅臺營銷改革體系和工作機制更加清晰明瞭。這不僅把茅臺價值從產品層面提升到文化、精神層面，也為理性迴歸後的醬酒品類發展，提供了新的方向，對於茅臺和整個醬酒行業，都具有重要意義。
3月20日，茅臺集團科技創新和人才工作大會上，丁雄軍用“美”作為關鍵字來回答：茅臺是科學還是玄學；傳承什麼與創新什麼；理論與實踐是什麼關係；技術與藝術是什麼關係等四個問題。
丁雄軍說，茅臺酒是美的產品，要用科學發現茅臺酒的美，用科學的語言闡述茅臺酒在感官、感受、感知上的直觀現象。科學傳承美，科技創新美，在美時代釀造高品質生活。為茅臺“美”時代增添了科創新註解，用科學的語言闡釋茅臺之美。
從“美”營銷，再到“美”科創，茅臺正加速構築符合“美”時代的“美生態”發展系統。
6月16日，在貴州茅臺2021年年度股東大會上，丁雄軍以“美時代·美生活”為題與投資者進行分享，表達了“美時代 渴望美”的觀點。在他看來，我們走在美好生活的路上，這一路所處的時代我們稱之為“美時代”。“渴望美”，三個字合起來是茅臺對美好發展、美好生活的憧憬表達；分開來講，“渴”是一種態度，“望”是一種信心，“美”是一種生活。
經過近半年的實踐，茅臺“美”營銷的內涵和意義被不斷深化和豐富。“渴望美”是千億茅臺的中場姿態，也描繪了茅臺未來的美好藍圖，這與此前丁雄軍提出的為消費者釀造美好生活的理念一脈相承，這也是中國白酒行業精神文化層面的再次升級。
7月7日，茅臺傳承人大會暨茅臺酒經銷商表彰大會上。丁雄軍圍繞“傳承”“創美”兩個關鍵詞，首次從廠、商視角給出了茅臺傳承人的完整定義，並從產品、文化、數字、綠色和服務五個維度進行深度詮釋。
這是丁雄軍站在更長遠的發展角度上，深刻洞察茅臺當下的發展階段，進行長遠佈局的一次會議。對傳承人和經銷商的重視，是其在關鍵處落子，推動茅臺永續高質量發展的重要體現。
7月12日，茅臺保健酒業茅臺醇年代系列煥新上市釋出會上。丁雄軍首次就“茅臺家族”這一概念進行了系統地詮釋，也對新時代保健酒業公司的定位和使命進行了定調。
丁雄軍說：“茅臺保健酒業公司承擔著茅臺集團股份公司以外白酒、配製酒、保健酒的發展任務，與‘股份出品’形成差異化的市場佈局，實現茅臺白酒產業的格局最最佳化和價值最大化，讓消費者共享茅臺產品之美。”
茅臺醇年代系列是茅臺在“美”時代下的一款“美”的產品。用“美”產品賦能“美”生活，使得茅臺擁有了更多更具象的消費場景和目標人群。這代表著茅臺不斷最佳化自身發展，核心競爭力正在不斷增強。
8月2日，2022亞布力中國企業家論壇·天津峰會開幕式上，丁雄軍發表主題為《擁抱大變革 重塑競爭力》的演講。他表示，美的力量從本質上講就是企業追求和創造美好生活的力量，包括本道的力量、革新的力量、競合的力量、文化的力量。
這是丁雄軍首次闡述什麼是“美”的力量，業內觀點認為，從這次演講中，看到了茅臺對市場的極大信心。
8月8日，在2022年第十六屆中國品牌節年會，丁雄軍以影片形式發表題為“茅臺品牌的‘五維’美學表達”的主題演講。他強調，茅臺要堅定不移走品牌興業、品牌強國的道路，以美為核心，以美為方向，不斷豐富茅臺品牌“美”的表達，努力向世界展示中國品牌的美學魅力和時代活力。並從空間、時間、人物、科學、文化五個維度具體闡釋了茅臺的美學表達。
品牌是價值積累、價值創新的產物。近年來，茅臺的品牌價值獲得了國內外的廣泛認可，丁雄軍的“五維”美學中，藏著茅臺品牌價值逐年增長的邏輯。
8月22日，在貴州省丹寨縣舉行的第二屆茅臺悠蜜節上，丁雄軍為戰略產品茅臺悠蜜藍莓酒做美學定義。並首次系統闡述茅臺生態農業公司發展戰略：“站在新的歷史起點，錨定更美的目標、尋找更美的路徑、付出更美的努力，一切為了更美的‘遇見’”。
“美”時代人們消費水平的提高，消費者對於酒產品的需求也更加多元化。可以明顯看到，無論是上新1935，還是茅臺醇年代系列煥新上市，還是茅臺葡萄酒和茅臺悠蜜藍莓酒，都是茅臺在持續擴大品類優勢，以俘獲更多消費者的舉措。
8月29日，2022貴州茅臺第三屆河南茅粉節上，丁雄軍強調，要在我們心之所向的“美時代”，共同宣揚美文化、書寫美生活、傳播美價值、凝聚美力量，為不斷滿足人們對美好生活的嚮往和追求而共同努力。
8月30日，在“名酒70年 一起向未來”中國名酒品牌70週年系列活動釋出暨啟動儀式上，丁雄軍強調，中國酒業進入“美時代”，堅持釀造高品質的美酒，不斷滿足人們對美好生活的嚮往和追求，是名酒企業的歷史使命（點選連結閱讀原文《丁雄軍：不斷滿足人們對美好生活的嚮往和追求，是名酒企業的歷史使命》）。
在眾多場合，丁雄軍都提到了“美”。其茅臺美學觀發端於2022年市場工作會，並於茅臺集團科技創新和人才工作大會得到發展，在2021年茅臺股東大會上得到進一步發散，到2022亞布力中國企業家論壇·天津峰會成型，隨後不斷完善、走向成熟。
“美”之於茅臺
我們可以看到，無論是在茅臺的內部會議中，還是丁雄軍參加的其他活動，丁雄軍都會以“美”作為關鍵字進行分享。從美時代、美營銷，到渴望美，再到遇見美；從為茅臺醇年代系列和茅臺葡萄酒和茅臺悠蜜藍莓酒做美學定義等過程中，丁雄軍正不斷完善茅臺“美”的內涵。
在精神層面，“美”是價值觀。
在長期發展中，茅臺形成了特有的、豐富的價值體系，包括生態價值、技藝價值、品質價值、文化價值等多個維度，而在“美”的統領概括下，這種多元性的價值體系，形成了一個更加清晰有力的“焦點”。
我們看到，以“美”為主線，茅臺在一年來的種種動作，聚合成為強大的市場與社會勢能。
茅臺對“美”生活進行了一系列的探索，透過產品體系和價格體系的改革與調整，不斷為消費者提供“美”的產品；打造“小茅”“茅小凌”等IP形象，使得茅臺文化標識深入人心；透過“清明感恩大典”“端午大典”“春分科技論壇”，茅粉節、中秋“團圓 讓美髮生”主題市場營銷活動等，讓消費者更直觀地感受茅臺“美”文化。
聚焦則強，從某種角度而言，對“美”的價值觀提煉，實則是茅臺價值內涵的一次重大提升。
在物質層面，“美”是方法論。
面對茅臺營銷體系大變革的歷史性課題，以“美”作為新消費環境的主導思想和核心理唸的高度凝練，從而對茅臺一系列戰略舉措落地，起到了清晰、有力、務實的指導。
“i茅臺”APP的啟動上線，代表著茅臺以數字化推動渠道改革，讓使用者更深刻地感受時代之美、智慧之美、茅臺之美；
茅臺也進一步最佳化渠道結構，2022上半年，從茅臺的營收渠道看，雖然傳統的批發代理仍佔大頭，但直營渠道營收同比增長120。42%，佔總營收的比重為36。35%，佔比超三成，適應消費需求的市場“形態”無疑是更“美”的。
包括上半年備受市場關注的茅臺冰淇淋，實則也是透過技術和模式的創新，為回答“美”時代如何“創美”而給出的具體答案。
以“美”為價值觀、方法論，以“美”為聚焦和引領，完善茅臺產品結構，推動營銷渠道改革，創新商業模式，推動茅臺多方面的發展進步。這與茅臺的最終目標相呼應——在這個“美”的時代，服務和創造“美”生活。
茅臺的“美”特質
透過一個“美”字，我們也能發現來自茅臺的一些“特質”。
“美”是一種時代洞察力。
9月9日，財政部印發《支援貴州加快提升財政治理能力 奮力闖出高質量發展新路的實施方案》，其中提到優先支援貴州開展白酒企業營銷體制改革。這是對今年國發2號文的落實細則檔案，對貴州白酒的表述也從“穩妥推進”變成了“優先支援”。
值得注意的是，近年來，茅臺把營銷體制改革作為重點工作內容推進，提出要開創茅臺營銷“美”時代，隨後一系列的營銷舉措落地，這也使得茅臺走在了行業前列。在沒有風口的地方創造風口、成為風口，背後是一家企業對時代大局的前瞻視野。
“美”是一種行業領導力。
在理清茅臺內部的發展脈絡之後，丁雄軍主動拜訪其它名酒企業，率隊赴五糧液、瀘州老窖、汾酒、習酒等考察交流，促進行業的競合發展，鞏固和維護“各美其美 美美與共”的白酒生態，茅臺的開放格局由此可見一斑。
“美”也是一種發展創造力。
在茅臺的強勢引領之下，屬於整個白酒行業的“美時代”悄然開啟，一個在“美”時代創造和實現“美”的參考樣本逐步形成，這對酒業的發展有重要的現實意義。
“美”還代表著對時代風尚的主動擁抱。
“美”是一個更容易為新生代消費群體所理解、認同的訴求表達，是時代茅臺與年輕人的連結點。這為茅臺乃至行業的長期發展，營造了一個更加有利的氛圍與環境。
當我們讀懂茅臺之“美”，理解茅臺的“特質”，便會進一步意識到，更“美”的茅臺，將帶給市場與行業更“美”的想象空間。