作者：王梓旭，新零售商業評論編輯

“奈雪的招股說明書裡提到一個關鍵詞：生活方式品牌。”

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題圖源自電影《廣告狂人》

上市的奈雪野心很大。

仔細研讀奈雪的招股說明書後，新零售商業評論從中發現了一個關鍵詞：生活方式品牌。

據奈雪的茶近日公佈的招股書顯示：

我們計劃透過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預包裝甜點及休閒零食的產品類別建立更多顧客接觸點，從而突破品牌界限以使奈雪的茶成為一個生活方式品牌……

將持續推出衍生產品，如生活方式用品、伴手禮等；同時，還將增加線上、線下及連鎖超市業務，並與知名生活方式品牌打造一個開放平臺，最終使奈雪的茶真正成為消費者生活的一部分。

這段“宣言”表達的含義是，奈雪將透過擴大產品品類，突破原有新式茶飲的品牌定位，成為一個像無印良品（MUJI）、宜家（IKEA）一樣的生活方式品牌。

而奈雪也正在按著這條既定路線發展。在其天貓旗艦店內，已經推出了茶包、零食、氣泡水、代餐奶昔、杯子、絲巾等產品。不過從銷量來看，賣得最好的還是各類袋泡茶組合。

不僅是奈雪的茶，新零售商業評論觀察到，許多新式茶飲、咖啡品牌，甚至新消費品牌都在拓展產品品類，雖然它們並沒有直接提出要向生活方式品牌的方向發展，但從MUJI、宜家等生活方式品牌的發展來看，這或許是新品牌們發展壯大的可行路徑之一。

問題是，從擴充套件產品品類到成為真正的生活方式品牌，新品牌們還需要做哪些準備，跨過哪些坎兒？

豐富的產品？還不足夠

提到生活方式品牌，許多人最先想到的或許就是MUJI。在MUJI的門店裡，消費者可以購買到包括服飾、日用百貨、美妝護膚品、餐廚具、文具、傢俱以及零食在內的各類商品，幾乎可以完全包攬消費者的日常所需。

豐富的產品品類是生活方式品牌的共性之一。宜家圍繞家居生活，拓展出了包括傢俱、日用品、辦公用品等在內的10000多種產品。

而國內的一些新消費品牌也紛紛走上了擴寬產品線的道路，其中最為顯著的當屬新式茶飲品牌。

例如，喜茶在現製茶飲、咖啡之外，推出了冰淇淋、烘焙糕點、瓶裝飲品、茶包、茶杯等產品；茶顏悅色除了常規與茶相關的產品與周邊外，還上市了堅果零食。

然而，豐富的產品品類並非判斷生活方式品牌的唯一標準，藉由產品所傳達的品牌文化與理念更為重要。

以愛馬仕為例，這個以製造高階馬具起家的品牌發展至今，已經成為了一個以馬術為代表的貴族生活方式品牌，消費者購買愛馬仕的箱包、絲巾、領帶、服飾和生活藝術品，大多是源於對貴族生活方式和馬術文化的認可。

正如美國西北大學凱洛格管理學院教授亞歷山大·切爾內夫（Alexander Chernev）提出的，

品牌通常會透過三個維度——功能性價值、心理性價值和貨幣性價值，來增加客戶價值。

而生活方式品牌所提供的價值正屬於第二個維度，也就是說，消費者透過使用品牌的相關產品作為自我表達的一種方式。

MUJI的字面意思是指沒有商標的優質產品，透過極簡的設計語言，不摻雜修飾，不追求流行，旨在還原產品最本真的面貌。並且，MUJI在開發產品時也十分注重其背後的故事。

MUJI中國總部相關負責人對新零售商業評論表示，MUJI每做一個產品，都會到原產地去了解它是怎麼被製作出來的。“比如，有的商品是非洲女性製作的，她們透過製作商品有了收入，就可以改善生活、讓孩子接受教育，這是我們品牌所希望傳遞的價值。”

圖源：MUJI官網

追求自然、傳遞價值的品牌理念，讓MUJI不必拘泥於單一領域。如今MUJI在全球範圍內銷售的商品種類已經超過7000種；同時，還在向餐廳、酒店、裝修等多個領域擴充套件。

此外，MUJI會定期組織線下體驗式活動，如書法、手作、觀影等，讓品牌真正地融入消費者生活。

宜家與MUJI有相似之處。這個起源於瑞典的家居用品企業，一直秉承著“為大眾創造更美好的日常生活”的理念。

一方面透過最佳化價值鏈，在保證質量的前提下控制成本，為消費者提供種類繁多、美觀實用的產品。同時，產品全部由宜家公司獨立設計，且貫徹了宜家的設計理念——民主設計。

宜家中國相關負責人告訴新零售商業評論：“我們的產品是為每一個人而設計的。對宜家而言，優秀的設計應該是設計美觀、功能、質量、可持續發展和低價的全面結合，不同的年齡層，不同的收入的家庭都可以在宜家找到負擔得起、美觀且可持續的產品與解決方案。”

在實體店的佈置上，宜家參照室內實景，營造出家庭生活的氛圍。宜家在進入每個市場之初，都會花很長時間進行調研、家訪，透過走進當地家庭的真實生活，瞭解人們在家居生活中的痛點和訴求。

“所以當消費者第一次來到宜家商場時，就能看到符合自己需求的家居場景，將完整的靈感解決方案帶回家。”上述負責人補充道。

賽知悅品牌諮詢顧問公司創始人侯靜雯認為，對於生活方式品牌來說，最核心的就是品牌所傳達的理念，就是品牌非常鮮明的價值點。其次是產品，對於產品，新消費品牌把產品變為一個資訊體驗包，整合了從品牌理念到體驗的內容。

顯然，無論是MUJI還是宜家，在品牌的背後都有一種理念，透過產品及體驗與消費者相連。

在這一方面，新銳咖啡品牌永璞的實踐可圈可點。首先，永璞以中國傳統石獅子為原型，塑造了一隻憨態可掬的“石端正”。永璞不僅將石端正用在了咖啡墊、馬克杯、手衝壺、徽章、日曆等各種周邊產品上，更是在諸多聯名產品中進行推廣。

圖源：永璞旗艦店商品介紹頁

其次，永璞上線了一款名為“永璞小島”小程式，任何使用者無論是否消費，都可以登入小程式，透過簽到等方式收集積分兌換禮品。並且，還創辦了一本《島民月刊》，以內容為切入口，傳達永璞的品牌價值觀。

顯然，無論是石端正還是小程式或月刊，都為永璞帶來了品牌核心的升級——對於消費者而言，永璞不僅僅是咖啡，也是一個有趣的生活方式品牌。

從表面看來，新品牌們擴寬產品線，突破原有產品的天花板，是為了引更多消費者；但更深層的原因其實是以文化為基礎，圍繞目標消費人群打造一種獨特的生活方式。

打造一種生活方式，難嗎？

如果說堅持貫徹產品理念就可以打造出一種生活方式，那麼從這個角度來看，似乎並不難。事實上，很多新品牌都在產品理念及消費體驗上下了很大功夫。

例如，內衣品牌“內外”重新梳理了消費者需求，推出了基礎款舒適型內衣，引導消費者重新思考內衣與自己身體的關係；潮玩合集品牌X11，構建出可以讓消費者進行探索和體驗的獨特空間……

這種在產品本身和購物體驗上不斷貫徹、傳達、強化品牌理念的新銳品牌，都可以被稱為生活方式品牌

，而他們所宣揚的理念也都是生活方式的一種。

然而，想要打造持久的生活方式品牌，恐怕就沒那麼容易了。在侯靜雯看來，

好的生活方式品牌需要具備四個要素：

第一是

連線

。品牌需要連線消費者所處的文化，進而連線人。這需要品牌觀察文化對受眾群體的影響，並進一步理解消費者的行為。

第二是

轉化

，即對消費者的需求進行提煉進而設計產品反向打造供應鏈。在MUJI成立20週年時，業績出現嚴重下滑，第三任社長松井忠三臨危受命，其提出的改革舉措中就包括聽取消費者意見，打造消費者驅動型的產品開發模式。

宜家也關注到了中國遊戲使用者規模的增長，發現玩家群體的生活狀態沒有被很好地關注和滿足。

於是宜家與ROG玩家國度，共同研發了一系列電競家居產品系列，幫助玩家在家中創造舒適、有序、富有個性及遊戲氛圍的空間。新品上市後獲得了很多積極的反饋。

圖源：宜家中國官網

第三是

破圈

，即打破品牌自身的品類邊界。比如此前KFC與陰陽師進行了深度聯名合作，包括買套餐附送遊戲禮包、買甜品送限量閃卡、組隊在KFC門店打BOSS可以獲得特殊獎勵、在主題門店舉辦線下活動，等等。

此外，KFC還辦了多屆三人籃球賽，在KMUSIC平臺提供原創音樂免費下載等，這些措施既是對文化的連線，也是KFC對自身界限的打破——透過一系列活動，KFC將自身定位成了一個青年文化平臺。

第四是

可持續性

，品牌需要長期與消費者保持聯絡，因此需要不斷重複連線、破圈、轉化這三個動作。

有了上述方法論，對於奈雪等新消費品牌而言，還需要解決一個最為核心的問題——

作為生活方式品牌，自己的品牌價值核心究竟是什麼？

侯靜文對新零售商業評論解釋道：品牌的價值核心相當於地基，當品牌想要迅速擴張時，品牌核心不僅決定了公司的組織架構，還能幫助員工更好地理解、認同品牌使命，進而形成凝聚力；同時品牌核心也決定了產品將被如何研發、生產出來，並進一步透過產品連線消費者，未來的創新和擴充套件也是從地基核心自然生長出去的。

雖然，打造生活方式品牌有著諸多好處，但仍存在不小的風險。亞歷山大·切爾內夫教授提出，當生活方式品牌的數量增加時，每種生活方式品牌和自我的相關性會減弱，即品牌在自我表達中的重要性會下降。

另一方面，對於想要打造生活方式品牌的企業而言，擴寬產品品類也意味著將面臨更為激烈的跨品類競爭。

更為重要的一點是，在新零售商業評論看來，對於奈雪這些新消費品牌而言，耐心或許更為關鍵——畢竟，消費者的心理與需求需要潛心研究，高品質的產品需要仔細研發製造，獨特的消費體驗需要在各種細節中呈現，而品牌的核心價值也需要時間慢慢雕琢、沉澱……

參考資料：

1。《回首看宜家，渠道、產品、供應鏈三位一體構築競爭優勢》，華創證券

2。《覆盤無印良品發展之路，以觀九木雜貨社強勁擴張》，華創證券

3。《生活方式是品牌宿命麼》，VOGUE時尚網

4。《凱洛格商學院Chernev教授：打造生活方式品牌》，智庫商學院

快來說說，你看好奈雪

的茶向生活方式品牌發展嗎？為什麼？

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